一个整天嘻嘻哈哈、快乐无忧的小男孩突然再也不笑了？听说他还是从火星来的？校园里的“流言猜测”传得沸沸扬扬，又是一件什么神秘礼物让他重拾欢笑呢？
别误会，这一充满悬疑、欢乐反转和跌宕起伏的故事可不是某部新电影的梗概，而是今年天猫双11的品牌广告片。
天猫选择在双11预售期上线这支名为《王小乐不乐》的广告片，让其显得尤为别致。它既没有海量商品植入、也没有呈现品牌和消费者的“大联欢”，只是通过一个暖心的小故事，传递“小快乐，也有大美好”的箴言，唤起人们对身边美好和快乐的感知力。如果大家有印象，就会发现过往几年的天猫双11品牌片，多是以展现人物群像、新商品、新体验为主，意在通过较为“宏观”的视角在消费者、商家等心中建立品牌心智、树立品牌形象。如2019年天猫双11描画了众多用户的愿望、2016年则让一众品牌集结表达《你所有的热爱，全在这里》等，都是从“大叙事”的角度传递情感。《王小乐不乐》这支广告片与天猫双11在以往情感的表达上有一脉相承的部分，但内容上又有创新，视角更加微小且巧妙。片子讲述了一个活泼爱笑的小朋友王小乐，因为掉牙而失去了笑容，他变得敏感、害怕同学们因此而嘲笑。然而，他的朋友们不但没有笑他，反而戴上了发光牙套，这种将心比心的暖心举动，最终帮助王小乐找回了笑容。短片的运镜、剪辑和台词颇具电影质感，短短几分钟的剧情兼具悬疑、喜剧元素，让人随着一波三折的剧情逐渐恍然大悟，引出了“小快乐，也有大美好”的主题。从短片立意中，我们也窥见了天猫对于当下社会情绪状态的敏锐洞察。在快节奏的生活中，每个人都像一只上紧发条的“陀螺”，忙碌地奔走于尘世间。紧张的工作、学习和来自生活压力，都让人在追求更好明天的同时，渐渐忽视了生活中那些触手可及的美好与快乐。回想我们的生活，其实平凡却美好的瞬间并不少见，而这些感触往往就是一件小小的物件所带来的，只要我们留心，也能发现它们背后藏着大大的美好。譬如加班到深夜，回到家把水放满，泡在浴缸里享受片刻的宁静；不加班的周末，试试新买的口红和眼影，约上闺蜜吃一顿下午茶；下雨的夜晚，用咖啡机做一杯热拿铁，窝在沙发看一部期待了很久的电影......天猫想借双11这个为大家带来欢乐的节日，用这样一支故事短片，唤起大家对平凡日子里那些快乐瞬间的回忆，也唤起大家对于美好的“感知力”。
这支看似在讲生活中的小事、个体小情绪的片子背后，其实也体现了天猫双11对社会环境、对每个个体情感诉求的大思考。据了解，为了将这份“美好”的情感继续延续，天猫与视频制作公司聚点还一起将片中的物品赠给了贵州的希望小学，让更多人一起分享“王小乐的快乐”，感受一份美好情谊。
在“全面脱贫、共同富裕、中国智造、绿色经济”等社会背景的影响下，追求美好生活成为了全社会的共同情绪；而天猫双11，已不仅是一个单纯的购物节，更是承载了亿万消费者表达快乐、传递祝福、实现美好生活的愿望。因此今年天猫双11将「美好生活共同向往」作为核心主题，意在表达与社会、行业、消费者共同发掘生活中的美好，传递天猫双11致力于为大家实现美好生活的心智，展现了更具人情关怀的品牌形象。在天猫双11预售的关键时期，天猫发布的《王小乐不乐》TVC不走寻常路，通过一个悬疑感满满又温暖的小故事，潜移默化地让大家感受到“每一份美好，天猫都在意”的寓意。同时通过移情作用，让消费者将天猫双11和美好生活之间建立起联系，让观众意识到，上天猫双11可以实现更多美好生活的愿望。看似一则“小而美”的广告片，能够让观者产生上述认知，其实并不容易，背后展现的用户对天猫平台业务实力和社会角色的双重认可。从业务实力来看，从一场纯粹的购物盛事发展成为今天全民狂欢的节日盛宴，背后体现的正是天猫联合万千品牌商家、挖掘消费者需求，坚持用心服务的初心。自第一届双11起，已经有3.2万人连续12年参加了天猫双11，2020年有近8亿消费者参与了天猫双11，十三年来，天猫双11服务的客群也越来越多元，在今年天猫双11预售中，7大境外市场海外用户数、订单数双双获增长。这也意味着，天猫双11可以将美好生活带给更加广泛的受众群体，不论职业、年龄、国籍，都能享受到更好的品质服务、实现属于自己的美好。换句话说，天猫承载着消费者对心仪物品的愿望，其实背后正是对美好生活的向往。在社会角色方面，天猫持续关注社会热点，将品牌的发展与社会生活的发展连接在一起，洞察消费者、品牌商家、行业的需求，让美好生活能更好地触手可及。比如：近年来，天猫基于对主流社会环境的洞察，持续关注与支持新品牌和老字号的发展，通过“老字号拓新计划”、“新品牌计划”等计划扶持，激发消费客群对于国货的关注，助力国货崛起、增强文化自信。天猫不断以创新的方式触达目标群体，向用户传递品牌心智的同时，也展现出其作为行业引领者的社会担当。总结全片，天猫通过《王小乐不乐》这样一支故事短片，一方面唤起唤起消费者对生活中平凡美好的感知力，勾勒出天猫双11是如何帮助人们实现美好生活的图景，体现了「美好生活共同向往」的核心主题。另一方面，也体现出天猫一贯的营销创新能力以及业务层面的领先实力。在一年又一年的营销创新中，天猫双11不断与用户建立越来越深的联系，潜移默化地完成了共识的创建，成为一个名副其实的 “节日”。虽然没有记载在日历上，但却早已标记在大多数消费者的心中。是啊，天猫双11跟情人节、儿童节、元旦这些节日有什么不同呢？我们都是满心期待，在一件件“礼物”中，找到最简单最纯粹的快乐、收获平凡生活中的美好。从这个角度上，也确能感知到天猫双11对于大众实现美好生活的助力，以及对用户的一份关怀心意。
