江小白的“低度白酒”，荒谬在哪？
东哥解读电商
江小白所谓的“年轻人的白酒”，是一个用营销堆砌、资本包装出来的彻头彻尾的伪命题。
- 作者|张雅坤
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
从喜茶到钟薛高，从元气森林到完美日记，这两年不断涌现、创造增长奇迹的新消费品牌，全都在诠释着那句话：所有的消费赛道都值得再做一遍。
酒类产品也是如此。我国的酒水行业体量极大，酒类产品是一个万亿级市场，实际上如果按社会零售总额计算的话，中国白酒就已经是万亿规模，市场容量和空间都相当大。但现实状况中，多年来酒企经营和营销手法始终无法跟上互联网时代的步伐，渠道为王依旧是酒水行业的不二法则。
总的来讲，酒行业有巨大的机会，也需要空前的改革。
► 万亿酒类产品市场
公开数据显示，2019年上半年，上市公司白酒板块实现收入1288.73亿元，同比增长18.96%；净利润443.02亿元，同比增长25.64%。
不单单是白酒，啤酒的行业趋势也有明显的结构性变化，相比经济型啤酒，高端啤酒的销量增速明显更快，2012年后14元以上高端啤酒销量增速在16%~25%，百威、嘉士伯高端啤酒增速在20%~70%。
表面上来看，我国每年酒产品的消费额虽然在上涨，但总消费升数却在下降。也就是说，白酒市场的增长，是以提高产品单价为基础的，而喝酒的人群却不增反减。
图片来源：前瞻产业研究院
这也意味着，年轻一代的白酒消费已经出现了断层。原因总体来说有两个方面：一方面白酒普遍度数高、口感接受起来需要时间，忠诚用户需要长期培养；另一方面，白酒与传统的酒桌文化、权力文化强挂钩，而年轻人注重多元化的个性表达，对此相对抗拒。
因此，一批为了迎合年轻人口感和习惯的低度酒品牌应运而生，比如熊猫精酿、江小白、台虎精酿等等。从融资状况来看，投资方中不乏高瓴资本、IDG、真格基金、阿里巴巴等大佬，可见资本对于这个赛道也给予了高度关注。
但，这背后的需求能支撑低度酒走多远？江小白的低度白酒，真的不是个错误吗？
► 为什么低度白酒只能猥琐发育？
首先，我们需要界定一下，所谓的低度酒，包含低度啤酒、低度白酒、低度红酒、鸡尾酒等等很多品类。而所谓的低度白酒，也有一套传统的界定标准：在中国，高低度白酒的界限设为45%vol，高度酒：45%vol≤酒精度≤68%vol；低度酒：25%vol≤酒精度＜45%vol。
但是实际上，在当代年轻人的心中，所谓的低度酒更多指的是酒精含量在25%以下的气泡饮品或者果味饮品，我认为仅仅做低度白酒是很难出圈的。
定位人群：“年轻人”和“白酒”，撞不出火花
近年来，食品饮料的健康是众所周知的行业大趋势，无糖、无酒精成为新的饮品消费时尚。Global Market Insights的数据显示，2018年，低、无酒精饮料全球市场规模为200亿美元，预计到2025年将达到300亿美元。
亚太地区低酒精饮料市场预计将在2019年至2025年期间以8.5%以上的增速增长。而根据2019年尼尔森的数据统计，低酒精气泡水增速迅猛，其中麦芽基的鸡尾酒销售增长了574%，康普茶（一种含酒精的康普茶）增加了247.3%，Hard Seltzer酒精气泡饮料也增长了193%。这一系列增长趋势远远高于任何酒类的增长趋势。
此外，从第一财经商业数据统计的结果来看，60后和70后只青睐白酒和黄酒；80后最青睐啤酒；90后对白酒的偏好度最低，相反最青睐配制酒和果酒，其次是洋酒。而“年轻人的白酒”江小白的天猫旗舰店里，几乎所有的低度白酒都加上了“果味”的标签。
很显然，要不是卖不出去，谁会在白酒里加果味的？江小白宣称自己的产品针对的是80后和90后这一批年轻人，但实际上，这批人的一半以上已开始进入中年，这个年龄段反而是茅台、五粮液等主流白酒品牌的生力军。
因此，把“年轻人”和“白酒”这两个词语放在一起，很容易就能发现江小白构建的所谓“年轻人的白酒”这一说法，不仅违背了年轻人的认知和消费习惯，还违背了白酒品类的根本特性。
“低度”的本质，到底是什么？
现在江小白的“低度白酒”，既算不上传统标准的低度白酒，也称不上真正的低酒精含量饮料，既无法打动白酒的主要群体中年人，又不足够吸引年轻人，完全是一个四不像的产品。从品牌的角度来讲，江小白其实从最开始就没有迈出正确的第一步。
之前在总结做品牌的方法论时，我们曾提到过，第一步就是选品，可以对标国外有但国内没有（或者做的很少）的品类，直接进行替代。但是江小白的产品，是无法找到能够对标的国外产品的。
就白酒来讲，欧美的烈酒度数通常在40度以下，而日韩烈酒的酒度则在25度以下。韩国的真露是世界上最畅销的烈酒品牌，自1998年起至今，已经多次调低度数，从25度一路调低至如今的16.9度。
这也就是说，我们所谓的40度以下的低度白酒放在国外就是妥妥的烈酒。从本质上就存在差别。
而就产品特性来讲，国外添加了果味元素的低度酒大多都含有气泡，一般都在10度以下（江小白的10度气泡酒只有一款产品）更像是低酒精含量的饮料，而不是所谓的低度白酒。这种酒精气泡水的代表国外品牌就是近年横扫美国的White Claw和日本的三得利。
基于这些原因，国外并不认可国内的酒产品，这也意味着做酒的品牌走不出去，市场的想象空间也止步于国内。虽然根据中国酒业协会的数据显示，中国白酒也一直在低度化，在1975—1980年间，低度白酒的产量不足1%，2000年至今占比已超过90%，但是依旧无法改变中国的白酒在国外的固有印象。
场景因素：真有适合江小白的场合吗？
另外，不得不提的一点就是中国人喝白酒是非常重视场景要素的。曾经“舍得”酒就尝试把旗下的白酒放在夜店、酒吧去卖，这很显然是行不通的，因为几乎没人会在酒吧里单独点一杯白酒，不过如果换个营销思路，依旧是在酒吧这个场景，如果能把白酒绑定另一种产品形成普遍认知，情况就会好很多，最典型的案例就是快餐店里，与汉堡形成标配的可乐。
支撑着国内头部白酒品牌稳步增长的是国人强大的文化认同感，这种文化内涵越来越体现为社交属性，并且充当着门面和排场的作用。比如招待尊贵客人时，一定要首选茅台或五粮液等头部梯队的白酒品牌。即便是私人或家庭聚会，宾客也会从酒的规格中了解到宴席的重要性和主人的待客态度。
像江小白这种价位的清香型白酒，一方面很难出现在高端聚会，因为逼格不够；另一方面也难以出现在朋友之间的小型聚会，因为它难以在行业内建立壁垒，同质化很严重，替代品太多。江小白的亮点不是产品，而是营销创意。
无疑，这批成长起来的新国货品牌都擅长营销，关键在于营销能不能带来稳定的复购，若是像完美日记那样，也可以称得上是营销盛宴了。江小白的产品没有统一的文化认同，没有固定的饮用场景，没有与同行形成差异的产品，甚至连目标群体都是不稳定的，只能说是一场营销泡沫。
当然，事实上的确是有一部分年轻人最初会选择江小白，但随着年龄增长和财富的积累，他们很快会升级为主流白酒品牌的忠实消费者。它可能会形成一小股潮流，但绝对无法掀起巨浪。想要在低度酒这个品类上打造品牌，在有流量红利优势的前提下，选择起泡酒或者啤酒应该能走得更远，这两种酒类也已经在国外有过成熟的品牌案例。
当然，透过江小白带起来的这一股潮流，传统酒品企业能够看到更贴近年轻消费者的营销方式，这是非常有借鉴意义的，大概也是江小白最大的贡献了。
（完）
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