产品定位，熟读指南？
专栏作者/曹典君
一本正经吐槽的医药行业君，擅长于将产业分析与鸡血狗血一同乱炖成一篇篇杂文。
定位不对，努力白费。新产品上市要快速进入市场，定位要做到“快、准、强”！
新产品要上市，必须要有slogen（口号）！Slogen何处有？《定位》、差异化战略拈手就来。
《定位》及定位理论是由杰克·特劳特所创，其于1969年最早提出商业中的“定位”概念。曾经有商业评论说过，如果只看一本营销书籍，首选《定位》。
五十多年过去了，医药行业也是沿用“定位”理论走天下，并成就了不少咨询“大师”。这充分说明了药品市场营销成为“专家”的门槛之低且熟能生巧有多容易，但同时医药市场没有多少新的理论可以更新替代，大师级也没有什么可以创新的领域培训新东西，只能讲讲新媒体和互联网+。
言归正传，所谓定位，就是极度简化信息，“一词或一句占领处方医生的心智”。那在占领医生的心智前要做什么？首先当然是了解医生在想什么？
关于医生的想法，业界通常会理论化认为是被指南、临床路径等标准化治疗手段所支配的。于是认为熟读指南就可以从“充满咸鱼味的指南中读到满房子的黄金屋”。
然而总有医生在吐槽，指南只是主委随便写写的玩意儿，医生们从来都不完全生搬硬套依照指南治疗病人，但是企业市场部、投资部还有券商行研都特别当回事认真拜读。
这或许是因为指南再怎样没有法规硬性要求医生必须按照“指南标准一线金标准”处方，都可以从中反映各大药企在指南制定过程中的博弈结果，再不赖也可以看看竞争产品是以怎样的理由“作”进指南的。
指南通常主要有定义、诊断和治疗方式三部分组成。
在指南的定义部分，往往有流行病学的数据、疾病的分类等基础信息，可以视为是做患者流分析最好的参考数据，但是这些市场只能算是理论上的潜力市场。
真正决定药品卖不卖出的还有下一步关键环节——诊断。如果患者不进行筛查，没有诊断成对应的适应症，就不会有处方机会，毕竟医生是根据疾病来做诊断治疗的。
目前已经成功的大市场例如高血压、糖尿病的市场，都是外资企业多年对相关患者的普查落地到社区积累下来的，现在高血压的患者首次发现都是在社区体检时被发现的。
如果该疾病相关的诊断不能落地到筛查，那就只能等待患者认识到是一个必须要上医院治疗时才能成为该适应症的患者，患者的增长只能“自然流”。这就是AD（阿尔兹海默症）在国内为啥市场总是上不去的原因。
例如近期的新闻热点江西赣州六旬女子因迷恋“假靳东”离家出走，非常可能就是阿尔茨海默症的症状，但是她的家人预计也没有认识到这是个疾病。
因此在做市场分析后会发现，AD的市场潜力非常大，但是由于诊断筛查的场景缺乏，药品市场也会被限制。近年来，新药企业和诊断企业的商务合作越来越频繁也是基于此原因。
最后就是看竞争产品在指南的地位。需要了解的信息有下面的，但不仅限于：
1、同靶点的产品在指南的治疗位置如何？结合销售数据和上市年限分析整个靶点的市场规模。
2、不同靶点的产品在指南分别对应的机理和通道如何？拟上市的新产品是否属于同一的机理/路径。
3、该适应症的治疗是不是以联合用药为主？主流的治疗方案组合是怎样的。目前销售最好的产品和拟上市的新产品未来是竞争关系还是联合用药关系？这个需要结合自己产品的临床数据，选择市场规模的细分适应症才能最终决策。
上述的信息梳理完了，就可以初步了解自己的产品上市后在哪个治疗位置，与其他药品的销售模式如何区隔才是最优的，就可以套用定位理论了。
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