谁“偷”了徽酒老大的存在感
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作者 | 孙勇
编辑 | 武亚玲
“西不入川，东不入皖。” 长期以来，我国白酒界一直流传着这么一句行话。
其原因是，川、皖两地白酒企业众多，竞争激烈，外来酒企很难切入。这从上市公司数量上也可见一斑。目前，A股19家上市白酒企业中，川酒就有4家（五粮液、泸州老窖、水井坊、ST舍得），徽酒同样也有4家（古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒）。
不过，相较川酒龙头五粮液的王者之态，徽酒老大古井贡酒的存在感，却着实低得可怜。2019年，古井贡酒的营收为104.17亿，只有五粮液的1/5多一点，净利润为20.98亿，尚不及五粮液的1/8。目前，古井贡酒的市值也仅1000亿出头，大概也就是五粮液的1/10。
“没有存在感”的根源，是古井贡酒在高端化和全国化，这两柄酒企攻城拔寨的利器上，都没有太多建树。产品方面，古井贡酒当前仍以300元价格带以下为主；市场方面，古井贡酒当前也仍以安徽大本营为主。这背后，既有古井贡酒自身决策的失误，也有徽酒竞争过于激烈的掣肘。
近年来，逐渐在省内取得领先优势，且越发认识到自身不足的古井贡酒，开始加大费用投放力度，紧抓品牌建设，比如连续4年冠名春晚，同时也大刀阔斧地扩产能、扩市场，比如近日公告，拟投资近90亿搞技改、收购明光酒业。
但欲证徽酒老大之名，古井贡酒还有很长的路要走。
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耗损殆尽的“名酒基因”
高端化建设不足，无疑是古井贡酒(SZ:000596)“没有存在感”的首要原因。
事实上，无论是贵州茅台(SH:600519)、五粮液(SZ:000858)，还是泸州老窖(SZ:000568)，其之所以享誉四海，原因皆在于飞天茅台、普五、国窖1573等高端产品的引领。而与之相比，古井贡酒却站在了“硬币的B面”。
古井贡酒并非没有“名酒基因”。追其历史，最早可见于建安元年，曹操将家乡亳州特产“九酝春酒”进献给汉献帝刘协，自此成为皇室贡品。到了近代，在1963-1989年的四届“中国名酒”评选中，古井贡酒也都榜上有名，与茅、五、泸平起而坐之，人称“酒中牡丹”。
不过，在1990年前后的那个岔路口，与泸州老窖、山西汾酒(SH:600809)等老名酒一样，古井贡酒也犯了那个“爽一时、毁一世”的致命错误——“名酒变民酒”。甚至相比泸、汾，古井贡酒有过之无不及，不仅降价，还搞起了降度。
这一“降维打击”策略，一度让古井贡酒声名鹊起。到1997年，古井贡酒利税总额突破5亿，跻身行业三甲。但拉长时间来看，终究还是让其错失了高端化发展的先机。
此外，1996年，古井贡酒上市，在A股和B股总共融到了3.88亿。这比其当年的营收还要多700万，更是其当年净利润的5.8倍。
一夜暴富之后，管理层一拍脑袋，古井贡酒搞起了多元化扩张，先后涉及酒店、矿泉水、啤酒、证券、IT……到2000年，其旗下公司已达30余家，包含了近20个行业。
这导致其白酒主业及品牌形象，进一步被弱化。
进入21世纪后，古井贡酒开始陷入困境。不仅营收逐年下滑，2003年和2004年，甚至连续两年出现了亏损，一度被“ST”，走到了退市边缘。
直到2007年，以王效金为首的原古井贡酒高层贪腐案发，以曹杰为首的新领导团队走马上任，古井贡酒才再次迎来转机。
具体来说，在“回归主业、回归高端、回归历史辉煌”的总纲领下，那两年，古井贡酒开启了一系列变革。在体制上，引入战投；在业务上，剥离亏损资产；在组织上，精简人手。更重要的是，在产品上，推出了奠定后期增长的“年份原浆”系列；在渠道上，提出了“三通工程”，即路路通、店店通、人人通，抢占终端市场。
但彼时，我国高端白酒的江湖座次已初步排定。茅五双雄并立，国窖1573冉冉升起。“名酒基因”耗损渐尽的古井贡酒，只能同其他地产酒一样，在中低端寻求出路。
直到现在，古井贡酒也仍然还是以中低端产品为主。其固然也有778元（京东价，下同）的古20，甚至1508元的古26，但这些都还只是形象产品，谈不上贡献营收。卖的更多的，还是340元的古8、158元的古5及94元的献礼版等，不上档次。
不仅如此，在古井贡酒“迷失”的10年里，徽酒群雄逐鹿，待其“苏醒”之际，早已是狼烟四起。疲于省内应对的古井贡酒，再无暇他顾。
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拖垮“骆驼”的大本营
全国化发展不利，是古井贡酒“没有存在感”的另一个重要原因。
不过，这也不能全怪古井贡酒。长期以来，我国白酒界一直流传着这么一句行话——“西不入川，东不入皖”。这是因为，川、皖两地白酒企业众多，竞争激烈，市场有如铁板一块，外来酒企很难切入。
川酒暂且不说，徽酒目前仅规模以上企业就有112家，几乎每个地级市，都得有接近10家酒企。即便只说数得上名号的，从皖北到皖南，就依次分布着口子窖(SH:603589)、古井贡、高炉家、皖酒、金种子(SH:600199)、文王贡、明光、迎驾贡(SH:603198)、宣酒及九华山等十余家。
且若细品，川、皖军团也有颇大差异。川酒“六朵金花”无一不是“中国名酒”，徽酒进入这一行列的，只有古井贡酒一家。“顶层设计”决定整体建筑，具体来看，这造成了两方面的不同。
一是格局不同。川酒虽也互有竞争，但同时也抱团向外，谋求全国化才是大家的更大目的；徽酒却“一叶障目”，内斗激烈。
事实上，在古井贡酒真正占据绝对统治地位之前，徽酒内部座次变更频繁，高炉家、金种子、迎驾贡、口子窖都曾做上过省内头把交椅。
二是“武器”不同。声名显赫的川酒强于品牌建设；“起于草莽”的徽酒则更强于渠道深耕。
举个例子，如果你对白酒有一定研究，那你一定听说过被洋河发扬光大的“盘中盘”模式，即动员核心酒店将洋河酒推荐给核心消费者，进而牢牢掌握住终端。
而这一模式的始创者，正是口子窖。古井贡酒后期提出的“三通工程”，亦是业内深度分销的典范。
当然，最令外来酒企生畏的，还当属徽酒的“终端拦截”策略。据招商证券披露，在2011年最鼎峰时期，合肥一家中型烟酒店的门头，每年要60万费用才能拿下，远远高于其他省份。整个合肥市场的酒类广告和烟酒店门头，更是有种令人瞠目的感觉。
说白了，这实际上是一种“杀敌一千，自损八百”的玩法。
徽酒内斗最激烈的那些年，正是我国白酒行业量价齐升的黄金年代，也是龙头酒企开启全国化布局的最佳时机。临省的洋河，正是借此，从苏北不知名的小兄弟，一跃挤进了茅五洋三甲之列。但彼此掣肘的徽酒，一个都没能走出去。
直到现在，作为徽酒老大的古井贡酒，也仍未脱离大本营的困守。2019年，其来自华中地区的营收为93.27亿，占总营收的比重高达近9成；来自华北和华南地区的营收，则分别仅有5亿多，合计占比刚过1成。
更难受的，曾经铁板一块的徽酒市场，如今也已在首尾两端，双双失守。
一是，近年来，全国性名酒再次向徽酒发起冲击，长期强于渠道、弱于品牌的徽酒，无论是面对高端的茅、五，还是次高端的剑、洋，都已无一战之力。在300元价格带以上，徽酒市场8成已被外来品牌占领；
二是，近年来，光瓶酒对低端盒装酒也不断形成替代，在30元价格带以下，光是牛栏山和老村长，在徽酒市场的占有率就已超50%。
无论是高度，还是广度，徽酒显然都正面临桎梏，老大古井贡酒也不例外。
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急于证明自己的徽酒老大
面对此情此境，作为徽酒老大，古井贡酒显然急需证明自己，甚至急得有些慌不择路。
在2019年的股东大会上，古井贡酒正式向外界披露了未来五年的发展规划，即，营收破200亿，其中，省内占比60%，高端化和全国化都将重点发力。
实际上，从2016年开始，古井贡酒就已经有所行动。当年4月，其斥资8.16亿挺进武汉，拿下了黄鹤楼51%的股权，企图以此打开湖北市场。
为此，古井贡酒还做出了反向对赌，承诺2017-2021年，黄鹤楼的含税营收分别不低于8.05亿、10.06亿、13.08亿、17.01亿、20.41亿，且每年的净利率均不低于11%。若一年不达标，古井贡酒将对受让方予以现金补偿，若连续两年不达标，受让方将有权以原价购回股份。
这倒也说得过去，黄鹤楼毕竟也是“中国名酒”，且在湖北仍有一定地位，此举也能让古井贡酒同洋河一样，成为唯二拥有两个“中国名酒”品牌的酒企。如若管理得当，对其品牌形象及市场拓展都将有助益。
但近期古井贡酒打算收购的明光酒业，就有点不尽如人意了。明光虽也是老牌徽酒，但如今已沦为第三梯队，其产品主要以30-50元价格带为主，以县级市场为主，而这块市场正在被外来光瓶酒取代。
更重要的是，古井贡酒把明光收过来，对于自身高端化和全国化，没有任何意义。
此外，近期古井贡酒还公布了一项近90亿投资的技改大项目，其中，拟通过定增募集不超50亿。其表示，项目建成后，将形成年产6.66万吨原酒、28.4万吨基酒储存、13万吨成品灌装能力的现代化智能园区。
这么大的手笔，更是让人看得云里雾里。要知道，古井贡酒过去10年的净利润之和，差不多也就是这个水平。而大幅增加的产能如何消化，同样也是个问题。
不止是收购和扩产，在费用投放方面，近年来，古井贡酒更是大手笔。自2016年以来，其已连续4年赞助春晚。2019年，其销售费用达到31.8亿，销售费用率高达30.57%，在A股19家上市白酒公司中，高居首位。
对于此前蹉跎多年，但如今又志在高端化和全国化的古井贡酒来说，这其实是“还债”的过程。但这个过程，相当痛苦。
高企的费用率，无疑会对净利润形成反噬。以2019年为例，古井贡酒的毛利率为76.71%，但净利率仅为20.71%，不仅在白酒中属于偏低水平，甚至也明显低于口子窖（36.82%）和迎驾贡（24.66%）。当大哥的，还没有小弟“能打”，说出来，实在没有面子。
想要真正刷出徽酒老大的“存在感”，古井贡酒无疑还有很长的路要走。