隐藏在德国企业骨子里的六大“冠军”特质

特质一:远大目标
公司目标一定要远大,有追求。
第一,公司要有宏伟的愿景和长期的价值主义追求,比如Rosen-Group 公司的目标就是成为世界上最具有竞争力的管道检测服务商。百果园在创立的过程中,创始人就想做到百亿产值,世界第一,在容易腐烂、保质期短的水果行业里提出这样的目标谈何容易。但是2018 年百果园收入突破 100 亿元,成为世界第一。
第二,公司要遵循长期价值主义,要耐得住寂寞,不能是短期行为,要不断投入。这可能需要一代人甚至几代人来完成,很多隐形冠军企业是家族企业,家族不断传承。德国和日本的家族传承企业很多,所以隐形冠军的数量也比较多。
第三,隐形冠军要保证按照自己既定的路线去实施,企业很少融资或者 IPO。类似于中国的老干妈、华为等企业,一方面因为良好的业绩能够保证公司充足的现金流,另一方面也担心受到资本方的影响,左右公司的战略。
特征二:聚焦专注
企业要聚焦细分市场,也就是“利基市场”,通过专业化经营而获取更多的利润。
菲利普·科特勒在《营销管理》中给“利基”下的定义为:利基市场是对客户进行细分,企业集中力量针对某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务创造出产品或服务优势。利基市场在细分市场上围绕客户的需求,满足客户需要。利基市场要求专注、聚焦,专注于自己的竞争力,要成为小市场的主导者,在小市场中做成大成果,要成为细分市场的领导者。
作为专注于铅笔的 200 多年历史的德国企业辉柏嘉,1978 年安顿伯爵接掌家族企业,成为第八代掌门人,调整了经营思路:专注设计和工艺,把日常用品铅笔变成奢侈品。于是,他拓展了高端产品线,包括面向艺术家的彩色铅笔、售价达数千美元的钢笔等。在铅笔的生产方式逐渐从手工过渡到机器时,辉柏嘉在1993 年设计了全手工打造的辉柏嘉伯爵系列,包括铅笔和奢华手工钢笔。2019年辉柏嘉全球销售铅笔25亿支,遍布世界各地,成为行业隐形冠军。
特征三:掌握客户
做企业就是要洞察客户需求,包括隐性需求(还没有显性化),满足客户需求,为客户创造价值。对隐形冠军来讲,它通过对客户的需求深入研究,成为客户的好朋友,为客户提供解决方案(包括解决客户遇到的疑难问题),实现对客户需求的掌握。
在中国服装行业,大家可能都知道雅戈尔、杉杉等品牌服饰,有一家公司,大家并不一定了解,却是行业的隐形冠军。这个企业就是申洲国际。2018 年申洲国际销售额达 209.5 亿元,净利润 45.4 亿元,利润率 22%,市值 1700 多亿元,在香港服装类股市中排名第一。作为公司的领导者,马建荣从小就在父亲的工厂搞技术,专心钻研,公司通过技术改造,大大提高生产效率,在针织领域形成了面料生产与成衣制造的垂直生产能力。马建荣在接手申洲国际之初,洞察到大客户优衣库对效率的需求,就带领所有员工加班加点,用 20 天时间完成了优衣库 35 万件衣服的订单,后来赢得了耐克、阿迪达斯的订单。市场逐步由中国做到东亚和欧美,成为全球细分市场的隐形冠军。
特征四:全球市场
全球化是隐形冠军最重要的增长动力,任何公司想成为隐形冠军都必须把握这个机会。因为利基市场是细小狭窄的市场,客户的容量有限,因此隐形冠军要着眼于全球,全球一体化的市场使得再小的行业企业也有机会实现规模效应。企业根据全球布局、产业特点进行设计。互联网促进了全球化,特别是对中小企业,促进作用更加明显。全球化的前提和结果都是文化和思维方式的延伸,瓶颈是人。
德国伍尔特集团,从一家 3 人的小企业成长为一家典型的隐形冠军。伍尔特只生产螺丝、螺母等连接件产品,却在全球 80 多个国家有 294 家销售网点,拥有超过 400家公司、逾 7.7 万名员工,其产品的应用更是上至太空卫星,下至儿童玩具,几乎涵盖了所有行业领域。2018 年,伍尔特集团的全球销售额达 136 亿欧元。
特征五:持续创新
顾客是创新理念的源泉。
唯有依靠创新才能够获得并保持市场的领导地位,纯粹的模仿是走不远的。创新必须能提高客户效益或者降低成本。创新不仅仅局限于产品与技术,商业活动的各个方面都可以作为改善的切入点。据研究发现,隐形冠军对研发的投入平均达到了 7% 以上,这个比率远远高于很多行业的平均数据,而且隐形冠军企业的专利数非常高,有统计显示隐形冠军的创新效率是大企业的 25 倍,人均的专利数是 30 个,像西门子、宝马、奔驰这种大公司的人均专利是 6 个。隐形冠军的人均专利高于领袖企业的 5 倍。顾客是创新理念的源泉。
德国机械制造业以汽车产业为核心,但受新能源汽车、数字化互联网的影响,德国机械制造企业也在转型升级,因此创新不只是技术创新、管理创新,也包括与时俱进的思维创新。创新不是翻天覆地的改变,它是持续不断地实施小的产业创新,通过不间断的小创新,最后就变成大创新,最终形成顶级的产品和优势。
特征六:独特竞争优势
隐形冠军基本上都有自己独特的竞争优势,不然无法跻身世界一流企业行列。独特的竞争优势必须满足三个条件:一是对客户来说是重要的;二是客户能够切实感受到的;三是保持不易模仿的。“重要的”“被感知的”及“持久的”这三个条件对企业来讲是一个重大挑战。
按照西蒙的研究,隐形冠军的竞争优势非常明显,作为市场的领导者,产品质量、与客户的紧密关系、准时交货、咨询服务和经济效益这五项尤为关键,这也是客户认为非常重要的产品属性。很多隐形冠军企业都处于行业寡头垄断的角色,竞争主要集中在产品服务质量和创新层面,而非价格。竞争对手平均数在 6 个左右,最多不超过 20 个,如果竞争对手过多,那就说明企业还不是隐形冠军,或者在这个细分市场还不具强势。
隐形冠军一般不是靠一项优势,而是在很多方面都比别人好,他们可以将自己的竞争优势发挥到极致。
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