鲁芳校：我国果品品牌建设成效显著，基于4个原因
导语：在5月30日举办的“中国品牌农业神农论坛”上，中国果品流通协会会长鲁芳校解读了当前我国果品行业的品牌发展现状以及未来趋势，并表示应该在大力加强区域公用品牌建设同时，突出抓好企业品牌、产品品牌。
本文为中国果品流通协会会长鲁芳校在2019年5月30日首届中国品牌农业神农论坛上的讲话。神农岛是神农论坛的承办单位，小编特将现场演讲整理成文，以飨读者。
“中国品牌农业神农论坛”由中国人民大学农村发展研究所、中国人民大学中国合作社研究院、京东农场、福来战略品牌咨询机构发起主办，联合多个国家级智库、行业协会（组织）、龙头企业、媒体、科研机构等共同创立。旨在共同梳理我国农业品牌建设的主要成就和经验，存在的突出问题和误区，探究未来发展的路径和方法，搭建政产协学研媒沟通与合作的价值平台，打造中国品牌农业界的高端思想阵地，让地方政府和龙头企业的农产品品牌建设少走弯路、错路，共同推动中国品牌农业事业的发展与进步。
神农论坛见证了神农合作组织成立及授牌。中国果品流通协会是神农合作组织的成员之一。神农合作组织是联合政策研究、产业规划、行业协会、科技（研发、溯源、检测）、标准、品牌战略咨询、创意设计、渠道网络、媒体传播、资本投资机构、培训游学等优秀农业社会化服务机构，在全国遴选100个农产品区域公用品牌和农业企业（产品）品牌重点支持与培育，打造国家级农产品品牌！同时，鲁芳校受聘为中国人民大学农发所品牌农业课题组特约研究员。
我首先代表中国果品流通协会对神农论坛成功举办表示热烈的祝贺，也借此机会我把果品行业品牌建设的发展情况给大家做一个简单汇报。
我国农产品品牌建设，起始于茶叶，兴盛于果品
我们国家农产品品牌建设，或者更聚焦到农业种子业的品牌建设，我觉得是起始于茶叶，兴盛于果品，这个不一定准确，是我个人看法。
茶叶是服务价值比较高的一个产品，它又是必须通过加工再到市场上消费，所以它的标准化，它的质量统一性比较高，它的品牌建设也起步的比较早。
果品这个行业应该说在我们农业种子业当中是排在粮食蔬菜之后是第三大种子业，2018年我们国家水果总产值是2.57亿吨，这里面园林水果1.76亿吨，还有八千吨左右的瓜，包括西瓜、甜瓜，哈密瓜，但是这个数字没有包括坚果。
产值我们预测，有人说接近1万亿，这个准不准没有国家统计，但是在我们市场总量可能是1万亿到1万5千亿这么一个概念之间，所以说市场量很大。
我国果品行业结构性矛盾突出
在我们国家，水果应该说总需求和总供给基本平衡，但是结构性矛盾比较突出：一方面是优质安全有品牌的高质量果品供应不足，另一方面是低质量的果品产能过剩，滞销积压。
但是最近，特别是进入3、4、5月份国内果品市场又出现了新情况：苹果、柑橘、梨的价格上涨幅度非常大，网上也有水果自由很难实现等说法。我想最大的问题是供求关系发生了变化。2018年度产季苹果，梨受冻害影响，产量下降幅度比较大，所以市场供应总量减少。因为产量减少，收购价格比较高，去年秋天我们苹果收购价就比上一年度上涨了25%到30%，这个储藏效益比较好，储存库存苹果销的比较快，所以现在库存苹果已经非常少了，柑橘其实都是这样一个问题，所以是供求关系。另外4、5月份在传统市场上是水果销售的淡季，夏季的西瓜，桃，杏没有上市，但是苹果、梨已经接近尾市了，所以是青黄不接的季节。
我们去年进口美国柑橘6万多吨，美国苹果1万8千多吨，这个量是很少的，所以美国水果进口在我们国家市场上进不了前5。所以说中美贸易对我们水果这块影响不是很大，我是这样理解的。
我国果品品牌建设成效显著
这几年，果品品牌建设方面在坚持绿色发展，质量兴国，品牌强国的原则已经成为了行业共识，我们成功开启了绿色化，优质化，特色化，品牌化的发展道路。果品行业品牌建设应该说风起云涌、硕果累累，所有农产品区域供应品牌地理标志当中，果品占30%到40%的量，就是所有的农副产品的区域公用品牌，可能果品是最大的一个方面。
另外苹果商标注册已经超过了11000个，果品品牌建设成果明显。那么为什么果品品牌建设这几年发展这么快这么好，我想是有这么几个原因。
一个是随着现代农业的发展，特别是适度规模经营的不断推进，为果品品牌建设提供了基础。我个人觉得一家一户的农业经营方式是不能做品牌的，是做不了品牌的。做品牌的前提是标准，而一家一户很难统一标准统一质量。随着新型经营主体如专业合作社，家庭农场的兴起和壮大，使得集约化、标准化品牌化的经营得以实现。
第二个果品流通新业态新模式的蓬勃发展为品牌建设提供了强大推动力。这几年果业做得最好的第一个是果品连锁超市。果品的专业连锁超市在世界上没有好的成功案例，但是我们国家创造了先例。百果园是最大的一家连锁超市，门店超过了3000个，2018年销售额超过100亿。年销售额30亿50亿连锁超市还有一大批区域性的品牌，包括北京果多美，绿叶、叶氏兄弟等等品牌。
电商也做的比较好。除了京东和阿里两个综合平台之外，果品流通领域有天天果园，易果生鲜、中粮我买网、本来生活等垂直电商。电商的发展必须以质量和品牌为基础，这也为果品品牌建设提供了很大的推动力，特别是去年开始的新零售盒马鲜生、7fresh、苏先生、超级物种等，还有以云集和每日一淘为典型的社交电商。
做生鲜电商60%总量是做水果的，电商成交量销售量60%以上是做水果的。2017年底阿里平台做了一个年终十大生鲜电商爆品其中8个是水果，所以说水果占了很大的比重。再有一个就是冷链物流发展非常快，也对水果电商产生了巨大推动力。
第三个原因，消费升级给水果带来了一个巨大的市场空间，也为果品品牌建设提供了驱动力。具体表现就是消费者有能力也愿意为高价的水果去买单，他愿意消费，这是一个市场现实的情况。
第四个原因是果业龙头企业发展壮大。我们形成百果园，鑫荣懋，佳农这些大企业，现在果品行业大企业的销售额已经超过100亿，这是什么概念呢？世界上水果巨头大概是30亿40亿美元这样一个级别，所以我们果业龙头企业能够跟国际市场上大企业在一个起跑线上，有能力和他们竞争，佳农的香蕉和菠萝已经超过了都乐的。
我国果品品牌建设形成区域公用品牌和企业自主品牌的双轮驱动模式
果品行业品牌建设形成了区域公用品牌和企业自主品牌的双轮驱动模式，或者是区域公用品牌与企业品牌，产品品牌三架马车并驾齐驱的格局。
区域公用品牌如烟台苹果，赣南脐橙，这是品牌建设的基础，也是品牌建设的基石。国家政府农业主管部门做了大量工作，但是我觉得企业自主品牌、产品品牌可能是品牌建设的一个钻石和皇冠。不是所有烟台苹果价格都很高，但是德丰烟台苹果市场上就是15到20块钱一斤，所以企业自主品牌也好，商业品牌也好，更容易体现品牌的价值。
这两点应该说是相互促进、交相辉映、共生共融、共同促进、共同演绎果品行业品牌建设的精彩华章。
当前我个人觉得应该把品牌建设的重点更多转向企业自主品牌，包括企业品牌或商业品牌，在大力加强区域公用品牌建设同时，突出抓好企业品牌、产品品牌。
我国果品行业正处于高质量发展阶段，是增长导向，转型升级，提质增效的关键时期。乡村振兴产业振兴是重点，品牌建设是关键，品牌建设是系统工程，需要研究机构、专家学者提供顶层设计，战略规划，策划创意，市场营销等方面的智力支持。中国果品流通协会作为行业组织，具有连接市场与政府，对接生产与消费，熟悉企业和渠道的优势。
近年来我们在品牌建设上也做了一些探索，着力打造专业性，权威性，高端性果品行业品牌建设的平台，我们将发挥桥梁纽带作用，加强以研究机构和有关部门的合作，整合政府行业或企业资源，抓好品牌建设，果品质量品牌建设，专注于果品品牌成长，讲好中国的果品品牌故事，促进我们果品行业高质量发展，努力实现果业强，果香美，国农富的发展目标，谢谢大家！
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神农论坛系列报道
1、首届神农论坛召开，首次发布农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案
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