70家店覆盖30城，708元/套的Molly盲盒4秒售罄，泡泡玛特如何打造潮玩超级IP ？
作者：灵小七
来源：灵兽 ID：lingshouke
这是灵兽第506篇原创文章
||| 泡泡玛特孵化了一个新市场，并开发了一套“潮玩”生态系统：年轻人在这里用潮玩表达情感、分享喜悦、满足社交、收集、娱乐和购物的需要，这里是另一个不同的年轻世界。|||
8月17日，七夕当天，王佳收到了期盼已久的礼物——一个头戴粉色皇冠，怀里抱着绿色派大星的金发碧眼小女孩——Molly海绵宝宝情人节限量版玩偶。
从今年3月开始，为了能够成功购买Molly海绵宝宝情人节限量版，王佳就在一款名叫“葩趣”的潮流玩具社交平台上参与抽号活动。这个活动有点类似于北京小汽车车牌摇号，只有抽号成功者，才有资格购买限量产品。
但很遗憾，从今年3月到7月，参与了几次抽号活动的王佳，始终没能被幸运之神眷顾。最终，她不得不在二手交易平台——闲鱼上花费1500元，以高于原价1099元的价格，从网友手中收走了这款玩具。
作为潮流玩具Molly忠实的粉丝，这一曲折的购买经历对王佳来说并不算什么，令她真正感到焦虑的是，即将在9月7日——9月9日举行的北京国际潮流玩具展BTS。
要知道，去年BTS展会期间，短短三日，就吸引了超过2万人次的参观者前来“朝圣”。而今年的北京国际潮流玩具展，将有来自全球超过300个艺术家以及玩具品牌参展。
由于此前在葩趣的号活动中，王佳没能获得BTS优先入场资格，按照此前Molly粉丝在葩趣上总结的BTS攻略，这意味着，王佳必须提前一晚到展馆外通宵排队，才能有机会尽早入场，购买到心仪的艺术家现场签名的限量版潮流玩具。
如果不是潮玩爱好者，可能很难理解王佳这一疯狂行为。但是，如果你去一二线城市主流商圈售卖潮流玩具的泡泡玛特门店、线上二手交易平台——闲鱼，或者潮流玩具社交平台——葩趣，甚至是北京国际潮流玩具展上看一看，你就会发现，这是一个多么庞大的消费群体。
十年前，潮流玩具不过是在小众市场流行。谁能想到，十年后，这些造价不菲，形态各异的潮流玩具，竟受到新一代年轻人、特别是拥有不俗消费力的白领们的追捧。而把Molly、LABUBU、Fluffy House等众多潮玩IP成功推向大众市场、让潮流玩具成为一个消费风口的最大功臣和造势者，则是一家来自北京的潮流文化娱乐公司——POP MART泡泡玛特。
这是一家集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司。它拥有数量庞大的粉丝群体，签约合作了多个国内外知名潮流品牌版权以艺术家，打造了国内最大的潮流玩具社交平台——葩趣，遍布一二三城市主流商圈近70家直营门店，超过100家机器人商店，其线下门店覆盖全国30多个城市。
八年前，泡泡玛特不过是一家售卖各类文创产品、玩具、杂货的零售连锁品牌，八年后，泡泡玛特却缔造了一个潮流文化娱乐王国。
泡泡玛特的创始人王宁向《灵兽》坦言，“我们没有去抢任何人的‘蛋糕’，因为这个市场是我们自己孵化出来的。”
（一）
发现并孵化出潮流玩具市场，是泡泡玛特能做出今天规模的核心原因之一。
潮流玩具也被称作是艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），最早起源于上世纪末的中国香港，其中以艺术家和设计师创作的搪胶玩具系列最为典型。因其独特的艺术风格，以及限量售卖的方式，在二手市场和拍卖市场上，引发了人们对潮流玩具的炒作和收藏风潮。
尽管潮流玩具文化在年轻人中受到追捧，但在中国内陆，潮流玩具市场仍然是分散的、小众的。直到2017年，泡泡玛特首届北京国际潮流玩具展在北京国家会议中心开幕，才在潮玩艺术家和潮玩爱好者之间搭起了一座沟通的桥梁，正式填补了国内大型潮玩展会缺失的空白。其构建的潮玩文化生态圈，引发了潮玩艺术家和新一代年轻消费者的追捧。
在零售行业深耕了多年的泡泡玛特，发掘到潮玩市场具有一定的偶然因素。
时间拨回到2015年，经过五年发展，泡泡玛特已在一线城市的许多主流商圈、购物中心开设了门店，并与许多大品牌的供应商、官方授权的正品代理商达成合作。但是，王宁发现，彼时泡泡玛特的商业模式已经阻碍了它的发展。
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核心原因在于，泡泡玛特只是一个平台渠道商，其售卖的大多数品牌并不具有独家代理权，商品利润不高，并且难以与消费者产生互动。“比如你在商店买了一个锤子手机，就算你喜欢这个手机，但你认的只是手机品牌，而不是这个渠道品牌。”王宁说。
因此，王宁决定对泡泡玛特门店的品类做减法，砍掉SKU数量多，并且管理复杂的品类，聚焦核心品类。也就是在这个过程中，王宁发现了潮流玩具这个潜在的市场。
潮流玩具早已在香港风靡多年，并形成了特有的潮玩文化圈子，这其中，就有很多知名的潮玩艺术家深受年轻消费者喜爱。于是王宁开始动员全公司，研究潮流玩具这个品类，去做市场调查，请教潮玩粉丝大家都喜欢收藏什么娃娃。通过对粉丝的调查，王宁发现，来自香港知名设计师Kenny Wong（王信明）设计的Molly娃娃获得了最高的呼声。
于是，2016年1月，王宁就带领几个核心成员飞往香港，拜访Kenny Wong，并最终以诚意打动了Kenny Wong，与其达成合作，随后泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商。
“Molly意味着什么，意味着你签了像日本的奈良美智这种最高级别艺术家的作品。”直到现在，回忆起成功拿到Molly这个IP时，王宁都难掩兴奋。
但在当时，他把这个喜悦分享给身边的朋友们，大家都很难理解Molly的价值。“他们知道HelloKitty，知道大白，但他们不在这个圈子，因此对Molly无感。”
王宁告诉《灵兽》，Molly属于潮玩圈大神级别的IP，经过十年的发展，这个金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象已经历了时间的检验，并未因时间环境变化而褪色，因此，很多人看到它就会记住它，并喜欢上它。
在王宁看来，现在市面上一些公司开发的IP产品，例如一些猫猫狗狗，很萌很可爱，但看完就忘了。“就像现在，有很多网红脸，乍一看还挺好看，但你会发现网络上都是。但Molly有一张有特点的脸，或者说她是可以成为超级明星潜力的艺人，是稀缺资源。”王宁称。
对于Molly这个超级IP的消费者认可度，王宁非常自信。
在Kenny Wong与泡泡玛特合作的第一个Molly系列，泡泡玛特就投入上百万进行开模和生产，虽然这与现在动辄上千万的资金投入已是小数目。但在当时，即使是拿下国际知名IP合作的公司，也不敢轻易对手中的IP进行开模生产，毕竟成本太高，并且产品能否得到消费者的认可也具有很大不确定性。
“就像当初还在歌厅唱歌的周杰伦，经纪公司将他发掘出来，让大家知道原来还有这么一个有才华的人，也许他一个人的力量就可以影响整个华语乐坛20年。Molly也是，可能就这一个IP的力量，就能够影响中国潮玩行业很多年。”王宁表示。
这或许也是王宁敢把Molly从小众的潮玩圈子推向主流大众市场的一个很重要原因。很幸运，这一次，王宁“赌”对了。
一个例子是，泡泡玛特发行的第一个Molly系列，一套有12个盲盒，每套售价708元，原本王宁预计开卖第一天，在泡泡玛特天猫旗舰店的销量为200套。没想到，开卖仅4秒，200套Molly产品就被粉丝们一抢而空。线下门店更是火爆，很多门店开卖不久，就出现缺货状况。
（二）
正是从Molly开始，泡泡玛特的商业模式发生了改变。
挖掘、开发和孵化IP品牌，成为泡泡玛特的发展核心。除了Molly,泡泡玛特还与包括Fluffy House、妹头、Satyr等众多国内外知名IP 达成全面战略合作。
“我们不是一个单纯的零售公司，线下零售店只是一部分。我们现在更像一个艺术家经纪公司。”王宁把泡泡玛特与潮玩艺术家的关系，比作成经纪公司与歌手，经纪公司挖掘有潜力的歌手，帮助歌手把作品小样制作成专辑进行售卖。
具体合作流程是：首先，泡泡玛特发掘到有潜力的潮玩艺术家，与其达成合作，一起孵化IP；其次，艺术家向泡泡玛特提供IP系列的设计草图，再由泡泡玛特的设计团队对草图进行3D设计，将其产品化。然后泡泡玛特的合作工厂按照泡泡玛特提供的产品设计图以及具体生产规则，进行量产、包装，最终在泡泡玛特商店进行销售。
而这只是合作的一部分，在泡泡玛特搭建的生态系统里，除了把IP进行产品化设计，工业化生产，推向市场销售外。泡泡玛特还会以小型展览、跨界合作，大型展会等更多形式推广IP品牌，打造其知名度。比如今年7月泡泡玛特在青岛举行的Molly海洋系列展览，以及每年一度的国际潮流玩具展，就是这其中的典型例子。
“你可以理解为这是一套生态系统，就像乐高一样，它是一门语言，并不是说某一个IP火了，就开发谁。它会源源不断地有新IP进来，然后通过这个系统开发、孵化，推广。”王宁说。
在这套生态系统里，源头首先是IP资源，泡泡玛特签约了一大批国内外知名潮玩艺术家，源源不断地提供新的内容。
其次，泡泡玛特打造了一个完整的供应链体系，以及产品化体系。比如从IP产品化设计到工厂生产的统一流程、统一生产规则：统一的尺寸、统一的盲盒形式，每个盲盒里普通产品的比例、隐藏系列的比例等。
在销售渠道方面，多年以来深耕的渠道优势。覆盖30多个城市，主流商圈近70家直营门店，100多家机器人商店。“这是我们的渠道优势，能够第一时间让最潮的这拨年轻人、娱乐领袖，接触到并能够买到我们的产品。”王宁对《灵兽》复盘道，这是泡泡玛特能够做起来的很重要原因。如果泡泡玛特的线下门店开在798或者某一类艺术街区，从一个小众市场开始发展，则很难进入到主流市场的人群中。
第三，拥有独特的社交渠道优势。泡泡玛特打造了潮玩社交平台葩趣，在这个平台上，潮流玩具的粉丝们可以选择加入自己喜欢的潮玩IP圈子，发表帖子，与志同道合的网友进行交流与分享。并且，还可以在平台上的“娃市”对产品进行二次交易，参与平台抽号活动，购买限定商品。
而在泡泡玛特的线下门店，泡泡玛特的粉丝还可以加入各个门店的微信粉丝群，与娃友进行互动。泡泡玛特的工作人员，也会通过这个微信群收集粉丝们的意见并反馈到总部。目前，泡泡玛特注册会员已超过50多万，活跃会员保持在20万人左右。
最后，泡泡玛特打造了国内最大的潮流玩具展览——国际潮流玩具展，吸引了国内外众多知名潮玩艺术家参与，并形成品牌效应，聚集了一大批国内外潮玩粉丝前来“朝圣”。
泡泡玛特从一个IP出发，最终打造了一个崭新的、复杂的、且在不断进化迭代的潮玩世界，粉丝一旦进入这个世界里，便沉浸其中。
（三）
通过打造这个生态系统，泡泡玛特搭建了一个牢牢的护城河，后入者很难在短期内模仿和超越。
不过，在王宁看来，对泡泡玛特，最重要的还是在于道的研究，也就是要研究并理解消费者行为和喜好，品牌才能有更长远的发展。“比如为什么消费者会去购买泡泡玛特的潮玩产品，为什么是20多岁的人购买Molly盲盒，为什么他们购买的不是一个很可爱的熊。”王宁说。
在他看来，不管有没有新零售这个词，零售业还是会按照它自己的方向来发展，只不过，零售商需要去做一些新的动作，重新理解消费者。
泡泡玛特曾做过一个统计，购买泡泡玛特盲盒系列产品最多的，不是小朋友，而是26岁的刚工作几年的年轻人，85后和90后构成了泡泡玛特的核心消费群体，而这一群体，也正是当前社会上的主流消费群体。
“这一波人很有意思，他们完全见证了互联网的快速成长，经历了社会的快速发展变化，他们比70后更能适应和接受新事物。因此，他们的消费喜好和购物方式会变化非常快。”王宁表示，泡泡玛特找到的答案就是，“零售娱乐化”。在他看来，接下来，中国的零售业会从只销售商品，变成销售情感，从传递货物到传递娱乐。
因此，以Molly为代表的泡泡玛特签约IP，大多采用了盲盒的销售形式。比如泡泡玛特最近推出的Molly西游系列，一个系列有12个西游人物，每套西游系列里会随机放入隐藏产品，但在购买时，你不知道抽取的盲盒里，究竟是唐僧、孙悟空还是其他西游人物，只有拆开盒子之后，答案才会揭晓。
“当你抽到喜欢的产品，你会很开心，抽到重复的、不喜欢的产品，你会沮丧。”王宁解释道。换句话说，消费者选择盲盒拆开盲盒的过程，也是购买心情的一个过程，只是你得到的这个心情可能是开心、喜悦，或者沮丧。在王宁看来，产品一定要有情感附加值，这是非常重要的一点。
零售娱乐化的表现形式还有很多。比如泡泡玛特曾推出过Molly国际象棋盲盒系列，在这个系列中，Molly娃娃被分为红蓝两组，有国王、王后、车、象、马、兵六个种类，与一般国际象棋并无差异，但是要凑成一整套国际象棋32个棋子，并不容易。因此，很多Molly粉丝只能到闲鱼上进行高价回收，而要想购买到这个系列的隐藏产品计时器，则需付出高于原价10倍的价格。
无论是国际象棋系列的娱乐化内容，还是上文提到的，通过葩趣抽号活动购买限量产品，泡泡玛特在产品的情感附加值上，还套上了一层娱乐属性。“销售情感、销售娱乐，让这个事情变得更有意思，消费者会觉得，这不仅仅是卖东西，而是一种娱乐体验。”王宁表示。
两年前，王宁在和团队开会讨论时， 他们曾大胆预测，Molly这类IP盲盒产品，有可能会成为年轻人喜欢的“新时代的邮票”。
而现在，这一情况似乎正在成为现实。收集整套成系列的Molly盲盒，是许多Molly粉丝不断购买产品的主要原因。正如收集邮票一样，泡泡玛特的Molly等盲盒产品也会有不同系列，有的款会升值，有的款也会贬值，会在二手市场进行流通交易。淘宝上甚至有商家专门售卖存放和收藏整套Molly的亚克力柜子，这就有点类似于70后、60后当年收集邮票时的邮册。
如此看来，泡泡玛特就像是一个“邮票发行的央行”，在其打造的生态体系里，每年都会有不同艺术家、不同IP品牌通过这个体系，去发行自己的系列产品。源源不断的产品流向市场，刺激年轻人的消费，以此满足新一代年轻消费群体的购物、情感、社交甚至娱乐需求。
王宁认为，未来潮玩可能会是年轻人喜欢的“艺术品”。因为其中蕴含了，绘画、雕刻、设计等元素，对现在的年轻人而言，艺术品已不再仅仅是一幅画、一幅字或是一个雕塑，而是更能代表年轻人喜好的新潮流形式。
随着泡泡玛特的发展壮大，以及在潮流玩具行业逐渐建立起自己的品牌影响力后，越来越多的知名IP主动找到泡泡玛特进行合作，也有很多品牌找到泡泡玛特，希望与其签约的IP进行跨界合作。
对于合作，王宁一直比较谨慎，因为他更珍惜泡泡玛特的品牌。“要有节制的赚钱。”王宁解释说，泡泡玛特要做成一个伟大的公司，而不仅仅是一家赚钱的公司。
在王宁的规划中，他希望接下来两年，泡泡玛特能够发展成为像“万代”那样的日本知名玩具供应商，通过潮流玩具传递美好生活。未来，则希望通过挖掘IP更多的内容表现形式，例如周边、动漫、游戏，等产品表现形式，带给消费者一些深层次的感官和心灵上的影响。
“就像迪士尼用动漫传递快乐和爱一样，我们希望通过这些IP文化，去影响一代人的生活，传递美好。” 王宁表示。（灵兽传媒原创作品）
2018新灵兽峰会将于9月12~14日在杭州举办，本次大会将从零售新布局、技术新赋能、场景新体验、资本新战局等四个方面，重点探讨业态创新及运营探讨、新消费新物种的创新与未来、新零售下的实体商业企业的资本价值与转型之路等问题。目前已确认出席的嘉宾/企业包括：腾讯副总裁林璟骅、沃尔玛高级副总裁陈志宇、什么值得买CEO那昕、鲜丰水果CEO韩树人、地球港、便利蜂、达达-京东到家、康品汇、安鲜达、三蛋生鲜、便利24、高榕资本、IDG等。点击文尾“阅读原文”进入报名页面。
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