凭借中国“最白的火锅店”，他两年开5店，每天排队3
田果 · 2020-11-03 09:47 来源：火锅餐见
一直以来，因地域局限和小众化，椰子鸡火锅在海南、两广地区风生水起，却难以走向全国。
不过，近两年开始迎来转机。
在大众点评上，以广州为例，2019年椰子鸡入驻商家有457家，今年飚到1143家，门店数直线上升。
而且，椰子鸡在全国其他地方，成都、上海也呈现出走红态势。
最近吸引到餐见君关注的这个椰子鸡品牌，短短 2年开出 5家直营店， 各门店工作日 午市还要排队 ，在上海 椰子鸡 排行榜持续 位居第一 。而它的成功之道很大程度上在于——差异化的颜色定位。
椰子鸡文化起源于海南，原本只是一道普通的家常菜，以新鲜椰子、文昌鸡为主材，清汤甜口、健康养生为特色。真正发展成为一个品类，其实是在广东深圳。
在深圳，椰子鸡从一道菜演变成了火锅。2014—2016年，是椰子鸡的第一次爆发期。
由于生意火爆，模式容易复制，越来越多的玩家入局，其中就包括今天的主人公姜浩文。
01
占据“最白” 火锅店定位
长期霸占热门榜top1，成为上海现象级餐厅
刚在国外读完研究生的姜浩文，瞄准椰子鸡市场，在深圳开出一家热带雨林主题的椰子鸡火锅。
他并不是餐饮小白，大二期间，他就开始创业做外卖，因此积累下不少餐饮运营经验。乘着椰子鸡爆发的风口，顺利在深圳发展出4家门店。
与此同时，姜浩文也嗅到了空气中的危机。椰子鸡在深圳已接近饱和状态，一条街上甚至5~8家。
所以，他瞄准了上海。上海是个空白市场，而且潮汕牛肉火锅都能在上海做出头部品牌，这证明，同为清汤火锅的椰子鸡也能立足。
抱着在红海中寻找蓝海的认知，2018年8月，第一家“23度不太冷椰子鸡”在上海开业。
而此时，在健康养生的大潮下，椰子鸡火锅的消费认知和接受度越来越高，大量新生品牌的诞生，椰子鸡品类也开始从广东、广西等向全国蔓延，北京、上海等城市的椰子鸡餐厅都在悄悄增长，甚至入侵无辣不欢的成都。
进军上海前，考虑到当地消费者对就餐环境要求较高，加上自身对设计很感兴趣，姜浩文舍弃了之前的热带雨林风，转而投向后现代风，并避开“xx四季”、“椰x”，取名“23度不太冷椰子鸡”。
为什么是23度？姜浩文说，这是海南文昌的年平均气温，是人体最舒适的温度。
市面上的椰子鸡大部分都采用海南的椰林元素，走热带雨林风，他另辟蹊径，以“白色”为定位打造场景，巨大的白色洞穴，仿佛被剥开的椰子，既时尚大胆，又紧贴品类特性。
凭借着“最白”的风格定位，该店在魔都开业即火，吸引无数集美们前来打卡，霸屏热门榜top1，各门店日排队3~4小时，国庆期间甚至排队10000桌以上。
虽然每家店都是白色的，但却有不同主题：洞穴能量站、空运研究所、几何解构基地等，时刻让顾客有新鲜感 。
上海寸土寸金，显然易见，小而美的餐饮更受欢迎。所以，23度椰子鸡的门店面积基本上在300平左右。
02
网红店把人吸引来，如何留人？
产品好看、好玩，聚焦满足女性需求
对于实力派网红的生存法则，姜浩文看得很透彻，通过环境先吸引客人过来，但是如何留存客户，才是企业的立身之本 。
经过两年的积淀，门店平均复购率达到38%~40%。怎么做到的？
√ 制造裂变传播
“基本上，我们设计出的菜品，一定是客户立马拍照，自愿发朋友圈的，我们称之为炫耀经济，这样才是滚雪球的营销。”
他回忆刚创业时，大家都在做强制营销：关注微信号，分享菜品图片，到朋友圈集齐38个赞，再送一个菜品。在上海，这一套已经完全行不通了。
经过两年多的时间，他们迭代出10个以上的流量产品，“这类产品它不考虑毛利，专门是为了引流 。”
√ 高颜值，吸引女性客群
椰子鸡火爆的同时，也暴露出不少问题。其中，最为明显的便是单品爆款面临的同质化问题。
当下，如何设计产品，让顾客看一眼就心动？
姜浩文说，他们的焦点都放在18-35岁的女性客群身上，不断地捕捉、深挖、满足她们的需求，始终比她们快半步，让她们保持新鲜感 。
举个例子，店内有款甜品是名花有主，在抖音的播放量超过两亿次，很多顾客都冲着它来打卡。
现场剖出一颗洁白无瑕的椰子蛋，再由客人亲手拍碎经过液氮处理过的可食用玫瑰花，仪式感十足，满足小姐姐追求浪漫的心理。
服务员小哥哥这时会说一声：祝您早日名花有主。如果这位顾客带着男伴，话术就会变成：恭喜您名花有主。
√ 增加互动感、仪式感
还有新品锅底菠萝蜜霸气椰子鸡，将菠萝蜜放进椰子鸡里，这个产品刚推出时，菠萝蜜一块块装在精致小盘里，卖得并不怎么好。
“有一天在吃烤鸭的时候，师傅把车子推到顾客面前，当面片烤鸭，当时我吃完饭就回公司，说这个菠萝蜜也可以这么做，现剥给客人。”
现在的开剥仪式很隆重，像日本的开金枪鱼一样，背景音乐换成菠萝菠萝蜜，切开后，用推车推到座位前，再一个个把波罗蜜剥出来，小姐姐觉得非常新鲜、地道、有仪式感 。
再比如，结合节日，在椰子冻上玩花样，比如说万圣节，正面有南瓜帽，恶魔印在椰子上，反面会用一句情话：近朱者赤，近我者甜类似这样的。
姜浩文对团队的要求是，每个月必须更新10句以上情话，走在节日前面、紧跟热点，一直让顾客有新鲜感。
03
充分利用社交媒体 和大数据
做精准营销决策
设计出有玩法的菜品，再通过一些好玩的活动，才能让广大的koc（关键意见消费者）和普通消费者，自发地分享菜品，分享活动。
接受餐见君采访时，他正和团队一起复盘，分析当月大众点评投放霸王餐的数据：多少人参与，多少人评论，霸王餐给套餐的性质更好，还是给代金券更好？ 哪个区域的消费者更主动，更注重环境？ 哪个区域的消费者更注重菜品，更注重性价比？
根据大数据，分析得知活动症结所在，方可对症下药，精准营销。
谈话得知，姜浩文研究生方向是大数据和社交媒体，因此在数据分析这块，相对于其他品牌会做得更加主动。
我们看到的表象，往往与事实不相符，也是他更注重大数据的原因。
比如，店长反映这个菜卖得非常好，其实数据拉出来一看，一个月只卖了30份，然后他说想下架哪个卖得不好的菜，当数据拉出来以后，一个月卖300份。
除了用好大众点评，从第一次创业到现在，姜浩文似乎都是踩着社交媒体红利走过来的。
▲过千万播放量的抖音视频，就有30个以上
第一次创业2000块钱起步，他就踩了微博的红利，投放一条微博头条200块起步，投资回报产生的营业额可达到6万。
之后的微信大号，接着又踩到了小红书跟抖音的风口。
他每个月都会让各门店进行PK，让人惊讶的是，不考核营业额，只考核抖音产生的视频量，多少新客户进群，发了多少券，核销多少这类指标。
他很清楚，这么多年，平台一直在换，只要能踩着平台红利期的第一年，还是能带来很多附加值 。
“等抖音红利过去了，再找下一个平台，有可能是哔哩哔哩，有可能是其他平台。”
04
把“白”做到极致
专注的品牌才有未来
除了在环境、产品、社交媒体上发力，姜浩文还说，他希望门店的每一个场景都是可以让客户传播的点 ，不光是空间，而是通过每一寸角落，都成为客人的打卡点。
为了把23度的概念贯穿到底，室内温度保持23度恒温，店内椰青售价是23块钱，文昌鸡也是23块......
再比如，做白色，也往极致上做。如果白一点，又彩一点，找不到平衡点也不行，“做品牌，就要做极致，专注。”
对于未来，姜浩文并没有太多担忧。在他看来，作为火锅细分品类，椰子鸡符合健康消费大趋势，无疑是潮流下的赢家之一，发展前景广阔。所以，他充满信心。
椰林江湖竞争日益激烈，谁能胜出成为品类头部品牌，我们也将持续关注。