2020电商晚会收官之作，湖南卫视12.12超拼夜何以击中观众内心？
12月11日晚，由湖南卫视金牌团队——李超团队打造的湖南卫视拼多多12.12超拼夜进行了长达4个多小时的直播，收视一路领跑、全面领先。据统计，晚会播出期间，收视一路飘红，三网省级卫视收视第一，联动微博、抖音、微视三大平台创意红毯直播吸附超2000万观众，大小屏互动强势为收视导流。在社交平台，12.12超拼夜的数据表现同样抢眼，#湖南卫视超拼夜##R1SE抡大锤了##周深转场脱衣服##孟美岐孟佳双人舞#等话题相继登上微博热搜，全平台热搜近30个，引发全网热议。
电商晚会自2015年诞生以来，各大卫视与品牌相继入局，举办的频次和规模都逐年提升，今年5月至11月更是有十余档电商晚会密集亮相。令人惊喜的是，作为年末最后一场电商晚会，12.12超拼夜打破创作惯性给出了创新表达，以盘点的形式、围绕幸福的逻辑展开，为电商晚会注入情感底色与人文关怀。这是湖南卫视在电商晚会赛道上的一次品牌升级，通过与拼多多双向深度赋能，有望使12.12成为专属湖南卫视的电商晚会新品牌。
01
以盘点为逻辑，
实现“超拼夜”品牌的延续与升级
回顾过往的电商晚会，大多都遵循强商业逻辑，给人一种浓烈的消费主义氛围。而经过今年高密度的晚会洗礼后，观众也需要更具创新性的内容来打破审美疲劳。持续引领行业创新的湖南卫视自然快人一步意识到这一点，总导演李超表示，在两个月半的筹备周期中，团队花费最多心力去思考的问题，就是如何做出创新亮点。
为了与其他电商晚会实现区隔，就必须从品牌核心定位出发进行整体构思。作为2020超拼夜的收官篇章，12.12超拼夜以“为爱一起拼”为主题，奠定了晚会拼搏暖心的整体氛围，另一方面从底层逻辑、嘉宾阵容、内容设计等层面进行了创新升级，为当下亟待转型的电商晚会作出了范例。
首先，区别于电商晚会一贯的强商业逻辑，12.12超拼夜另辟蹊径以盘点幸福的逻辑切入，以盘点2020年最具幸福感的家乡特产和制造幸福感的人物故事两条交叉型线索展开。在年末的时间节点回顾总结一整年，是每个人都需要完成的一门课题，晚会直击大众普遍的情感需求——温暖、美好、幸福，实现与观众深度的情感联结。
伴随电商晚会频繁举办而来的另一个问题是艺人阵容的重复，因为缺乏坚固的底层逻辑支撑，导致在晚会整体的表演内容设计上，都只是简单的拼凑，这对于品牌和艺人而言都是一种消耗。而12.12超拼夜从晚会的主题精神出发，对晚会内容进行设计，嘉宾阵容令人眼前一亮，用新面孔、新风格、新搭配、新呈现的方式为观众带来了更多元化的视听体验。
在以往超拼夜给观众带来意想不到的嘉宾“混搭”基础上，12.12超拼夜从内容端口出发进行音乐秀的创新设计。晚会在内容上，针对2020年热点事件进行创作，比如何炅与时代少年团合作演绎的《光阴的故事》，是对今年“云毕业”的毕业生们作出的回馈，轻柔的旋律伴着细腻真挚的歌声，将观众带回青春气息满满的年代。
同时，晚会将经典与流行进行有机融合，带给观众极致的视听盛宴。保剑锋、李泽锋、王泷正合体带来《情人X4》，将刀郎、杜德伟、beyond、蔡徐坤的《情人》串联在一起，形成了全新的风格与意境。依托于覆盖偶像组合、实力歌手、音乐创作人、国民演员、综艺明星的全阵容，具有强价值表达的内容设计，12.12超拼夜成功为平台导入更多不同年龄段的用户，进一步扩大了受众覆盖面与平台影响力。
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采用“拼单”创新玩法，
以社交互动为品牌赋能
除了豪华的明星阵容和精彩纷呈的舞台，电商晚会区别于传统晚会对观众的吸引力，一是来自于线上线下互动玩法赋予的强参与感，二是来自品牌给出的超值购物福利。在这两点上，湖南卫视12.12超拼夜都进行了创新升级。对于品牌而言，借助电视的覆盖力、传播力和公信力，有利于影响力与美誉度的双重提升。
在互动方式上，12.12超拼夜根据拼多多社交性电商的品牌调性，采用“发起拼单”的社交互动分享形式。晚会的四个环节中，艺人上台分享家乡幸福感特产的同时，都会在现场发起拼单，比如在“最甜蜜的家乡特产”一轮，北方队摩登兄弟刘宇宁推荐了丹东草莓，南方队王霏霏介绍了海南椰子。此外，拼多多平台上推出明星家乡特产的打榜活动，与晚会内容形成联动。
在购物福利方面，12.12超拼夜也给出了简单直接的答题玩法和力度空前的优惠。晚会当天注册拼多多的新用户，在新人专区购物能获得等额返现。从品牌调性、晚会内容出发进行互动设计，12.12超拼夜有效将观众注意力转化为购买力，进一步释放消费潜力。
拼单玩法背后，还隐藏着湖南卫视与拼多多进阶的价值理念。以往的电商晚会更多传递的是“为自己拼”的概念，而12.12超拼夜主打的是“为爱一起拼”。通过分享和传递积极向上、给人力量的人和物，12.12超拼夜营造出温暖幸福的合家欢氛围，可以说是2020最有温度、最温暖、最幸福的电商晚会。在年末的重要节点，湖南卫视与拼多多对观众进行了一次感恩回馈，触达用户消费行为背后的情感需求，有效扩大了品牌的行业声量，也使得品牌理念更加深入人心。
03
探索定制晚会新打法，
12.12有望成为专属品牌
如今电商晚会已经成为常态化的内容构成，是平台内容整合营销和商业战略上的重要环节，日益增长的收视份额与成交额都彰显着电商晚会的品牌价值。而在一路发展的过程中，电商晚会常常陷入唯商业逻辑的固有套路。在服务于观众的消费热情之外，电商晚会还应当向公众传递怎样的价值，是行业应当着力思考的问题。
湖南卫视作为国内首档电商晚会落地的平台，显然在这一品类上有着更前瞻的视角，且一直在推动形式与内容的创新。12.12超拼夜圆满落幕之际，回顾湖南卫视与拼多多联合打造的2020超拼夜，可以说为品牌定制晚会探索出新打法、扩展出更广阔的表达空间，再次凸显了电视湘军敢为人先的“引领者”姿态。
首先，12.12超拼夜将电商晚会拉回创作的基本位，不再是商业逻辑先行，而是让文艺作品呈现出应有的社会关怀和价值表达。整场晚会以“为爱一起拼”为主题、以盘点为形式，为消费文化注入情感底色和人文关怀，做到了同时平衡内容的艺术性与商业性、文艺作品的社会效益与经济效益。
从一年的横向时间节点来看，12.12超拼夜在年末给观众带来温暖与幸福，是今年最有温度的一场电商晚会。从社会进程的纵向维度来看，今年是全面建成小康社会收官之年，也是脱贫攻坚决战决胜之年，2020超拼夜在促进消费、振兴经济的基础上，用真诚的态度为观众打造有收获、有记忆的超拼盛典，彰显了湖南卫视作为主流媒体平台应有的社会责任感与使命感。
站在平台价值层面，从年中到年末的2020超拼夜持续扩大品牌效应，见证着湖南卫视的能力与影响力。湖南卫视和拼多多双向深度赋能，打造了一场全民参与的消费文化景观与文艺创作范本，构建起卫视与电商品牌共赢的生态。可以预见的是，“超拼夜”会成为湖南卫视与拼多多独特且可持续的晚会品牌，12.12也有望成为专属于湖南卫视的电商晚会品牌。