做游戏买量，你可以不玩快手，但你必须懂快手

在商业化道路上，快手老铁在狂奔。文/龙之心“你可以不玩快手，但是你必须懂快手，因为你会在快手找到想要的那个R。”这是在近日举办的快手游戏营销峰会上，快手商业营销运营中心负责人高亚梅对游戏厂商说出的一句话。这之前，快手刚刚宣布游戏短视频DAU超9000万，当不少人都在因得不到优质用户而焦头烂额的时候，快手的回应很直接，很实在，也很符合自己的调性。说实话，我很久没听到这么接地气的表述了。我没有刻意观察当天现场300余人的反应，但大概能猜测到各家游戏公司听到这番话后，相视一笑的场景：

图文无关在过去很长一段时间，游戏厂商对快手其实是又爱又恨。一方面，快手平台的流量优势不可否认，另一方面，它的付费用户质量相对不高，这让游戏厂商感到犹豫不决。究其原因，快手早期较慢的商业化进程、比较克制的商业策略一定程度上造成了这个局面。2016年，快手开始发展商业化，但当时的算法部门只有四个人。在那个最艰难的时期，广告主因看不到快手上的广告而不愿投放，快手商业算法策略负责人李勇保也在为部门的未来担忧，“每天感觉他们三个人总有一种想提离职的冲动，但是我只要一看到他们有这个眼神我就走，导致他们还在，终于算挺过来了。”2018年开始，这个情况开始发生改变。快手逐渐提升商业化的战略地位，摸索出产品、算法和运营所构建的三角生态，直至今日拿出了《少年三国志2》《新神魔大陆》《爱上消消消》等多个营销案例，摸爬滚打中来到了现在的高度。根据官方现场分享的数据，过去三个月内，快手游戏用户有高达77.8%都有过付费行为。缩短到每个月，这一比例也有48.7%。此外，快手游戏玩家日常花销的12.2%都集中在游戏身上，可见他们的付费力度之大。在快手看来，他们正打造出一个“大有R在”的社区生态，而通过这场线下会，我们或许能感受到，这个游戏营销战场将越来越难被忽视。

快手能找到哪些R？想挖掘快手的营销价值，首先要看游戏在快手中的地位，其次是游戏垂类下的用户画像。

快手商业策略中心负责人曹世博在快手，游戏用户和短视频/直播用户有着较高的重合度。有84.1%的玩家喜欢看短视频，同时有64.6%的玩家喜欢看直播。Q1期间，快手游戏用户涨幅达23%，此外有73%的玩家每天都玩游戏，90%近一年有付费行为，78%玩游戏在5年以上，可见重度玩家的比例也高于整体。

平台上游戏用户也具备不错的粘性，比如93.8%浏览过游戏类内容，77.3%会主动搜索游戏类内容，76.6%会主动搜索游戏KOL。看过游戏内容后，有超过三分之一（35.4%）的人会转化下载。

创作者层面，目前500万以上粉丝的头部游戏创作者超过70个，《王者荣耀》AG超玩会梦泪超过了2000万，《和平精英》牧童粉丝数甚至超过了3500万，这些都是常见的玩家聚集地。

付费方面，过去三个月快手付费游戏用户占比为77.8%，每月为游戏付费的比例高于平均值14.6%，玩家日常花销的12.2%都会花在游戏上。

男性玩家是快手的主力，占比73%；年轻化特点也比较明显，低于30岁的玩家占比多达82%。至于主播，男女比例和年龄分布相差还会更大。

除了玩游戏，快手上的游戏用户也有更加生活化的一面。比如他们会对搞笑短剧更感兴趣，其次是人物生活类内容，多人在线战术竞技游戏和枪战射击游戏则分别排在第三和第五。

用户对于广告的接受度也在提升。目前，69%的用户愿意通过点击广告链接了解详情或下载游戏，56.6%点击过广告或下载，78.9%会受喜欢的主播推荐影响。

如何找到这些R？不难看出，如今的快手给游戏厂商端出了更大的用户盘子。接下来的问题在于，如何借助游戏营销、广告投放做好转化，发挥平台价值？概括来说，明星代言、明星PK达人、达人作品贴片、达人试玩，以及传统的大图动图曝光，都是快手能拿出的产品形态。以此为基础，按照游戏发行的各个步骤（预约-首发-公测-大推-平缓回收-节点大推-平缓回收），快手商业营销运营中心负责人高亚梅展开了案例分享。

快手商业营销运营中心负责人高亚梅

比如在预约阶段，他们去年曾与《三国志幻想大陆》合作，在真正大推之前跑了一遍素材，从而知晓用户到底喜欢什么，进而精准定向投放。到了今年，快手进一步迭代出iOS端直跳App Store预约、安卓端增加H5落地页的功能。

来到首发阶段，代表性的产品案例是完美世界《新神魔大陆》，在快手看来，这次投放“所有的节奏都踩得很准”。

具体来说，他们首先打出女神杨幂这张牌，给足动态开屏曝光，随后陈小春加入，录制兄弟集结短视频，连同十几位达人一同曝光，首发当日曝光量高达3000多万。第一波曝光后，陈小春宣布在快手首播，直接代言。为了搭配陈小春的兄弟形象，快手找来1800万粉丝的达人搭档直播，期间唱了首陈小春的《算你狠》，形成了非常好的互动。一场直播下来，尽管没能透露具体的付费用户，但高亚梅表示“完美对付费数据非常开心”。首发之后是平稳投放阶段。但这并非一帆风顺，在游族《少年三国志2》产品投放过程中，快手经历了一番曲折的摸索阶段。

由于平台较为年轻，缺乏三国题材投放经验，加之游族第一次投放快手信任度不够，导致第一波投放数据很差，21个达人都没能交出一份好的答卷。然而临近公测，快手需要尽快做出决策。他们最终决定收集游族在全渠道投的激活人群、付费人群包，拿大R、中R、小R分别去匹配达人粉丝的画像，用数据对应数据，最终筛选出15位达人。当公测初期陈赫素材投放逐渐进入衰退期后，15位达人拍摄的素材后来居上，付费数据高出早先21位达人2.4倍，直接超出了游戏对平台的KPI要求。《少年三国志2》的这次逆袭也让游族对快手的印象大为改观。去年快手与春晚合作所释放的品牌资源队伍中，游族二话没说，直接买了开屏广告位，给陈赫配了十亿红包雨的活动吸引用户。两三天下来，游族自己的快手账号沉淀下了42万粉丝的私域流量。另一款老游戏《贪玩蓝月》则是快手做长期投放的又一典型。

早在两年前，《贪玩蓝月》就和快手展开合作，这样一款长生命周期的产品再想获取新用户，难度可想而知。内部数据显示，今年春节《贪玩蓝月》的付费用户只有个位数，跌至谷底。基于两年多的信任关系，贪玩没有放弃，“数据表现再不好，含着泪也要往下测”。赶上Q2快手推出付费单出价功能，他们意外地发现《贪玩蓝月》赶上了这个红利，付费单出价消费占比占到80%，消费体量重新回到重度游戏第一梯队。进入5月后，快手又推出定制化人群包，在给《贪玩蓝月》选高端机型时选出188款高端机型，然后再分品牌，比如大的品牌大概能分到100款左右，有一些小的可能也有20—30款。定制化人群包背后有着精准的数据筛选，快手表示，行业人群包在5月份的时候测了20多个，传奇类的精准人群包大概测了10个，整个付费效果全都超过了定制KPI的要求。和重度游戏相比，快手在轻度游戏投放上的打法可以用一个来形容，快。恰逢今年Q2轻度游戏出现一个流量空档期，加上合作许久的《爱上消消消》一直没能在快手上跑出来，快手决定再试一把。

最初，他们并没有第一时间放量，而是先用AB测商店直投的方式做用户激活，让产品在成本和留存上有更好的感知。测试下来，激活率相比要提高30%以上。接下来便是放量。轻度游戏的特点在于素材消耗量大，对投放效率要求更高。合作双方倒也没含糊，快手直接把旗下产品Marketing API和研发带到了《爱上消消消》团队，对接数据并迭代功能。所带来的结果是以往需要花大半天才能调整的几百条广告计划，如今可能只需10分钟就可以完成。整体看下来，快手提供给游戏行业的解决方案比很多人预想的要更全面，而实现这一切的基础，源自于数据层面的基本功。当投放环节遇到瓶颈，你会发现数据总会成为打开局面的一个因素。厂商该怎样借力“大有R在”的快手？近两年，崛起之下的短视频平台成为了游戏厂商拓展用户的必争之地。根据DataEye发布的《2020年移动游戏半年度买量白皮书》：按投放渠道热度分类，快手可以跻身到第二梯队中。当更多优质流量出现在快手平台，游戏厂商很难不对此感到心动。当然，快手的优势可能还体现在它的包容性足够强，比如今年大火的网赚类游戏，则能在有大量下沉用户的快手中更好地获取增量市场。据快手商业算法策略负责人李勇保透露，今年快手算法团队加上工程有200人，全公司的态度就是要把商业化做好，“没资源的时候还有理由，现在有了这么多人力资源，应该说是完全没有借口了。”从原来双出价，到后来做单出价，由次留优化到付费优化，又走到ROI，快手在商业化赛道上迭代速率明显加快，和巨头的距离也在一点点缩小。尤其在今年，快手升级了六大产品中台能力（触及用户能力、出价能力、创意能力、数据共建能力、智能优化能力、开放能力），并针对游戏行业定制出在预热期、首发期、稳定回本期的创新能力。

快手商业信息流广告产品负责人杜保江拿预约来说，他们新增了一个触达通道，通过短信把客户的一些礼包码下发给用户，平台监控数据来看，该功能从测试到上线到全量，ROI平均提升11%—13%左右。对于已上线的游戏，短视频中的游戏辅助标签、正向评论弹幕、分屏互动样式则有机会帮助产品提升转化率，降低转化成本。这些可能都将成为游戏厂商可以争取的机会。从2019年11月游戏短视频DAU 7700万，到今年7月的超9000万，快手用9个月时间完成了1300万的DAU数据提升。但透过这场大会，用单纯的数据维度来概括这家公司的进步还远远不够。随着头部厂商包括中腰部厂商投放力度的加大，厂商对于一家优质平台、一套成体系的营销打法依赖程度会更高，在快手上能不能找到想要的R，我想关于这个话题的讨论还会越来越多。