一线干货| 信息流广告竞价一直在上升 百度有优势但缺玩法

近期，见智团队与信息流行业某新锐公司管理层进行交流，以下是交流要点：

（特别说明：下述要点仅代表业内人士个人观点，可能存在偏差及主观性问题，请谨慎参考。）

（1）信息流的核心要素依次包括算法，数据，内容。算法是核心，数据维度的多样性比量级更重要，内容层面基本无壁垒。

（2）信息流广告具备高填充率、高复购率、高点击率，且竞价一直处于上升通道；游戏、电商、金融、教育、保健品、医疗、招商加盟等是主要广告来源，这些业务具备典型的高毛利特征。品牌广告主目前不怎么喜欢信息流广告。

（3）百度做信息流有数据积累和技术优势，但也有一定的问题：百度虽然数据量级大，但数据有断点，存在数据无法和用户适时匹配的情况，可能导致数据质量下降。百度没有先发优势，就需要有新玩法才能走到前面，目前还没看到。

（4）目前信息流不如搜索的转化率高，信息流对搜索业务的侵蚀在于广告主是否有意向把部分广告预算从搜索切出来放到信息流里面，效果广告主的关注点会在短期，紧盯着ROI（投入产出比）。

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交流原始记录如下：

（1）信息流产品的壁垒是什么？

回答：针对不同的产品来讲，客户属性及肖像刻画决定了平台所对接的广告主类型。算法和不断获取多维度的客户数据是壁垒，尤其是算法上。业内算法做的最好的是今日头条，这里确实是有极强的壁垒的，在理论上都是几篇公认的研究文章，但在商业层面，技术能力对算法的实际效果影响非常大，目前此领域70%的技术大牛都在头条。

数据量级在达到一定规模后，新增数据对原有系统的边际改善不会太明显。信息流产品数据方面，单人数据维度多比单纯的量级大更重要。

 （2）信息流产品在内容上是否会存在壁垒？内容提供者能否获得好的回报？

回答：资讯类内容很难形成壁垒，因主要流量来自短内容，但短内容的制作成本低廉，同质化严重，竞争激烈，内容制作者赚不到什么钱。内容可能存在差异化的地方是UGC，一旦形成比较高质量的UGC，门槛就很高，例如抖音。而长内容，PGC内容生产成本很高，消费者也很关注质量，所以头部制作团队有很强的溢价能力。

 （3）信息流产品广告的优点是什么？

回答：信息流产品致力于实现精准推荐，知道用户所喜欢的关注和兴趣。这样可以把用户黏住在平台上，让客户花更多的时间在阅读，用户时长非常好。

信息流广告的优点包括：（1）广告填充率高，今日头条在1-2线城市是1：8，低线城市是1:4；（2）竞价一直在上升，目前好的eCPM（千次展示获得广告收入）价格在10块钱（今日头条），差一点的在7-8块钱，竞价一直在往上涨。（3）复购率高；（4）点击率比较高，CTR（点击通过率）一般在15%左右，广告点击率在3-4%。意味着每100条feed里，客户就能点击3-4条。

（4）信息流广告产品的广告主有哪些？

回答：能做品牌广告信息流的只有今日头条，一般品牌广告主都不喜欢信息流广告。 购买信息流产品的广告主基本在游戏、电商、金融、教育、保健品、医疗、招商加盟等预算大头。 相反，品牌广告基本在汽车，日化，3C。

信息流的广告主主要都是高毛利行业，一个点击成本在10块钱，转化效率高回报相对会高。

（5）品牌广告主如何认知信息流广告？

回答：品牌广告主不太会选择信息流。品牌主考虑是触达，而不是在转化。品牌是想找高端人群，所以信息流对于他们来说有点low。信息流本身就是一个搜索的下沉产品。业内也就头条品牌广告做的还可以。

（6）百度在搜索广告领域的积累是否对其信息流产品有拉动作用？

回答：搜索和信息流本质上有共同点，所以搜索的经验可能对其信息流产品有一定的指导意义。 但是在用户数据层面，百度虽然数据量级大，但数据有断点，存在数据无法和用户适时匹配的情况，可能导致数据质量下降。造成该现象的原因是：一个较大比例的用户并没有登录手百的习惯，如果不在登录状态，只能通过设备识别用户，用户更换手机后，搜索行为无法与前期的数据相联接。

（7）从消费时长看，各个信息流平台是什么情况？百度如何？

回答：百度是附带信息流。用户打开百度搜索的主意不是去看信息流，而是在搜索。 不会有很多客户打开百度应用是主要为了信息流产品来的。从消费时长来看，手百20分钟，头条70分钟，我们是50分钟，新浪搜狐等25-35分钟。（UC 浏览器信息流还可以，既是浏览器又是信息流）

（8）百度信息流产品未来可能的看点会在哪？

回答：要看百度是否能玩出一些新的玩法。他既有的积淀也无法让他实现完全的超越。因为该行业先发优势比较明显，今日头条量级已经够大。

（9）信息流是否在抢占百度的搜索生意？广告的稳定性如何？

回答：首先看流量的迁移。过去流量很多在搜索这个市场里，消费时长都在这。信息流起来了，整体PV被分流了。 其次从转化率上来讲，信息流还是不如搜索的转化率高。搜索一般转化率排第一，信息流在2-3的位置。信息流对搜索业务的侵蚀在于广告主是否有意向把部分广告预算从搜索切出来放到信息流里面，效果广告主的关注点会在短期，紧盯着ROI（投入产出比）。

效果广告行业性波动不会很大，会很平稳。效果广告主量大，单一广告主的波动对业务的影响微乎其微。但是品牌广告会相对有些波动，因为品牌广告主量少，会受周期性影响。

调研感悟：

（1）信息流产品正在持续占据用户时长，信息流广告作为效果广告的重要载体，正在对传统的搜索广告构成威胁；

（2）百度做信息流，可能是主动选择，但也有行业发展而迫不得已的因素；

（3）如果百度信息流做不起来，对其长期广告业务的威胁不小。

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