【11.9】“吉尼斯世界纪录”的前生今世
今天是2020年11月9日
这是馒头说第 434 篇文章
“打破了吉尼斯世界纪录！”
这是一句我们很多人都熟悉的台词
但你有没有觉得
这个名词，近年来似乎离我们有些远了？
这个记录“纪录”的公司
现在究竟怎样？
【今日由头】
1974年11月9日
首个“吉尼斯世界纪录日”诞生
1
1759年，一个叫阿瑟·吉尼斯的年轻人，在爱尔兰签订了一份合同。
这份合同是一份租约，租约约定，吉尼斯以每年45英镑租金的价格，租下了都柏林市圣詹姆斯门大街的一个啤酒厂。
吉尼斯租下这个啤酒厂，主要是用来生产一种黑啤酒。
这种黑啤酒由烘焙过的大麦，啤酒花，水和酵母四种原料酿造而成，泡沫丰富，口味醇厚，色暗如黑。
当时爱尔兰已有200家以上的啤酒厂，光在圣詹姆斯门大街上有10家啤酒厂。但是，这款口味醇厚的“吉尼斯黑啤酒”——没错，是以酒厂主人名字命名的——还是脱颖而出。
吉尼斯黑啤酒
1833年，“吉尼斯啤酒厂”已经成了爱尔兰市场上最大的一家啤酒厂。到了1930年，每10个都柏林的男人中，就有一人直接或间接靠吉尼斯啤酒厂维持生计。
但是，今天的故事，和啤酒并没有关系。
2
现在，时间来到了1951年11月10日。
在爱尔兰韦克斯福德郡的一次狩猎活动中，休·比弗爵士因为没有打中一只金鸻（一种飞行能力极强的鸟）而感到非常气恼，他抱怨：
“这种鸟肯定是欧洲飞得最快的猎鸟（可以捕猎的鸟）”。
但他的同伴随即提出了反对意见：
“松鸡在短距离肯定比金鸻要快！”
围绕着这个问题，休·比弗爵士就和同伴们争论了起来。他试图去寻找一个确切答案，却发现：根本没有一本书会提供这种答案。
这件事给了休·比弗爵士一个启发：
如果有一本书，能记录各种“之最”呢？
休·比弗爵士当时的身份，是吉尼斯啤酒厂的执行董事。
休·比弗爵士
他之所以会想到出一本书这个念头，是因为当时人们在吉尼斯啤酒公司喝酒的时候，常常一边喝酒一边争论一些看似无聊却很有趣的问题：世界上什么最大？什么最小？什么动物跑得最快？哪一国的总统懂得最多？（好吧这条是乱入的）
休·比弗其实早就注意到了一点，并相信如果有人能编一本提供这些答案的小册子，肯定能招揽到更多的顾客。
但这个念头在休·比弗心里埋了三年，直到1954年9月12日，他经人介绍认识了麦克沃特兄弟。这对毕业于牛津大学的孪生兄弟从小喜欢收集各种奇闻异事，并且博闻强记，非常善于归纳整理。
休·比弗感到非常满意，随即向这对兄弟提出了自己的想法：编一本记录各种“世界之最”的书。麦克沃特兄弟也非常有兴趣，双方一拍即合。
麦克诺特兄弟
于是，在伦敦舰队街107号，一个专门的“世界纪录”编辑小组成立了，这个小组属于新成立的公司“吉尼斯顶级有限公司”（Guinness Superlatives Limited）。
1955年8月27日，一本仅有198页的小册子诞生了。
这本小册子共分12个类别，包括运动、科学、商业、建筑、自然等等，由于编者麦克沃特兄弟在大学时是短跑好手，所以全书四分之一内容都和体育有关。
在这本小册子问世之前，从来还没有哪本书能收集、认证并提供如此丰富和权威的有关世界纪录的资讯，所以这本小册子一问世，就引起轰动，在当年的圣诞节前就立刻荣登英国畅销书榜首，一共卖掉了18.7万册。
这本书的名字，叫做《吉尼斯世界纪录大全》。
3
很快，《吉尼斯世界纪录大全》的名声就超过了“吉尼斯”黑啤酒。
这本书的第二版成功打入了美国市场，当年就卖出了7万本，随后在1962年出了法文版，1963年出了德文版。到了1964年的时候，《吉尼斯世界纪录大全》卖出了第100万本。当时在英国的图书馆里，这本书名列“每月被偷图书”的榜首。
书籍的热销引来了更多的合作。英国广播公司BBC在1972年决定和《吉尼斯世界纪录》合作，开设一个名为《破纪录者》(Record Breakers) 的儿童电视节目——这个节目一直维持了29年。
到了1974年11月9日，《吉尼斯世界纪录》自己创造了一个“世界纪录”：
它以销售2395万本的成绩，成为有史以来全世界最畅销的版权书。这一天，就被吉尼斯公司确立为“吉尼斯世界纪录日”，并宣布之后每年11月的第二个星期一都为“吉尼斯世界纪录日”，鼓励全世界的人们在这一天勇于去创造和打破各种世界纪录。
《吉尼斯世界纪录》的编辑部也日趋扩大：麦克沃特兄弟作为主编，拥有超过50名以上的编辑，他们的主要任务是每天拆取从世界各地寄来的超过4000封信件，然后从中筛选出有意义的创造世界纪录的行为，再确定其真实性，最后收入书中。
为什么《吉尼斯世界纪录》如此受欢迎？
首先，它对于旁观者而言，满足了大家的猎奇心理。人类总是对未知事物充满好奇的，尤其是对各个领域的“第一”充满了解的欲望。这本书不仅仅能够满足大家的求知欲，更能成为很多人茶余饭后的谈资——比如一聊起世界上最高的人，大家就会找到《吉尼斯世界纪录》的认证：身高达到2.72米的美国人罗伯特·潘兴·瓦德罗。
罗伯特·潘兴·瓦德罗，1918年出生，1940年因病去世，只活了22岁。他快速长高的原因是因为得了“巨人症”。
其次，它对于参与者而言，满足了大家的成就心理。对绝大多数人而言，成为全世界“跑得最快”或“长得最高”的人非常难，但《吉尼斯世界纪录》提供了几乎无穷大的想象空间：只要你想得到并做到，就可以认证你为世界第一人——来自美国佐治亚州的艾提巴在2011年就创造了一个世界纪录：在身上附着了50支调羹，成为了“世界上附着调羹最多的人”。
不少吉尼斯世界纪录，只有你想不到
不过，“收集全世界的世界纪录并印刷成册卖给全世界的人”这个点子固然绝佳，但《吉尼斯世界纪录》在整个发展过程中，并非没有遇到过挑战。
4
首先遭遇的一大挑战，来自道德伦理。
比如《吉尼斯世界纪录》曾经收录过“杀害动物最多的人”，后来因受指责而被除去；它还收录过一条“全世界最重的鱼”，结果发现是鱼的主人每天强迫喂食的结果。
《吉尼斯世界纪录》还记录过“全世界年龄最小的父亲”：阿尔菲(Alfie Patten)，他在13岁时就和自己的15岁女友钱特利(Chantelle Steadman)迎来了他们自己的女儿——这样的纪录同样也引发了不少争议，有人担忧会引起青少年的模仿。
阿尔菲表示自己决心要做一个好父亲，但一个前提是要从父母那里拿到零花钱。
其次的挑战，来自安全隐患。
为了创造“世界纪录”，全世界有无数人都在尝试用一种危及生命的方式突破极限。“吞剑纪录”就在1990年被《吉尼斯世界纪录》除去（但在2007年又加了回来），还有各种人类挑战饮食的纪录也不会被收录。
2011年，一个叫达伦·泰勒的美国男子从11米高的跳台起跳，跳入只有30厘米深的水池中，创下了“高处跳浅水”的世界纪录。
而相对于这些挑战，《吉尼斯世界纪录》遭遇的最大挑战，是来自互联网时代的冲击。
作为一本每年更新一次，建立在全世界好奇者信息沟通渠道匮乏基础上的纸质书，《吉尼斯世界纪录》在传统纸媒时代创造了巨大成功。然而，由于互联网时代的到来，人们通过网络获取各种信息，了解各种纪录越来越方便——虽然纪录的记录依旧由吉尼斯官方认证和提供，但只需要了解一两项纪录的人往往通过网络搜索，在几秒钟内就能得到答案，而不再会去买一整本书了。
吉尼斯世界纪录的认证并不收取费用（但如果需要认证官员亲自到场，会收取相关费用），他们最大的收入是来自卖书所得。
在这样的情况下，已经被几度转手的吉尼斯世界纪录有限公司（和最早的吉尼斯啤酒公司已经没有关系了，但名字依旧保留，总部也依旧设在伦敦）虽然拥有“吉尼斯”这块金字招牌，却也面临严峻的挑战。
所以，他们也需要进行转型。
5
首先，“吉尼斯”团队想到的是同类业务的拓展。
2007年，“吉尼斯世界纪录”推出了《吉尼斯世界纪录大全游戏版》——记录人们在电子游戏世界中创造的各种“之最”。
这无疑是一个相当有趣且颇有洞见的拓展：从《FIFA》系列到《我的世界》，从《堡垒之夜》到《超级马里奥》，很多人在现实中无法创造“世界之最”，但在虚拟的游戏空间中却是佼佼者：最短时间通关，击败最多敌人，最高难度挑战，收集最多的道具……“吉尼斯”团队等于把自己擅长的领域从现实世界拓展到了更广阔无垠的虚拟世界。
不过，随着纸质印刷品影响力的进一步萎缩，“吉尼斯”团队还得寻找新的转型方式。
他们也曾尝试开展一些延伸服务，比如授权其他公司售卖以“吉尼斯”为名的桌游，在世界各地设立“吉尼斯世界博物馆”等等，但起到的效果都不是非常理想，直到他们终于找准了一条转型道路：
从单纯地为读者提供记录，到为个人尤其是企业提供全方位的服务。
举个例子。
韩国的LG曾推出了一款新型洗衣机，主打的特点是“安静”。但是，怎么能让消费者感知到“安静”这个特点呢？
“吉尼斯”团队提供了整体策划和设计服务。 他们找来了著名的叠卡牌专家布莱恩·伯格（Bryan Berg），在启动的那款LG 洗衣机上，12 个小时内用扑克牌叠出48 层、3.3 米高的扑克牌大楼。
这在创造一项新的“吉尼斯世界纪录”的同时，让消费者切身感受到了LG洗衣机的“安静”与“稳定”。吉尼斯团队还将整个挑战过程录制成了视频，供LG公司在互联网传播。
再举个例子。日本的松下曾推出一款新的碱性电池，主打是“续航能力强”。
吉尼斯团队给出的方案是设计了一款使用这款电池的机器人，在广岛的世界文化遗产严岛神社(Itsukushimajinja shrine) ，连续划水3公里打破世界纪录——同样拍成视频，引起日本民众的广泛关注。
吉尼斯团队还把触角伸向了公司团建。
在德国马牌日本分公司的一次年会上，吉尼斯团队为这家经过多轮整并、很多员工都彼此不认识的公司团队设计了一个方案：用纸折出2855个千纸鹤，并要将他们串联起来，创造一项新的“吉尼斯世界纪录”。
在一起折纸创造世界纪录的过程中，员工们彼此合作，彼此熟悉，外籍员工也熟悉了日本的折纸文化，公司的团队的凝聚力得到了加强。
当然，吉尼斯团队提供这些策划服务和执行，都是要收取费用的。
2013年，这些策划服务所带来的收益，就占到了吉尼斯世界纪录有限公司全部收入的20%。
在“吉尼斯世界纪录”的中国官方网站上，“商业合作”一栏分类有“创意营销解决方案”，“团队建设策略”，“体验式营销活动”等类别。
而他们的官方介绍语中有这样一句：
“ 除了图书出版，我们现在更是一个多媒体品牌代理机构，拥有广泛的产品和服务，并为线上及线下品牌活动提供商业解决方案。”
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既然提到了“中国官方网站”，那就有必要来说说“吉尼斯世界纪录”和中国。
在20世纪的80年代中期，中央电视台第一次引进播出了15集的《吉尼斯世界纪录集锦》。这次的播出不仅仅确立了“吉尼斯”作为英语“GUINNESS”的官方翻译名称，更是让当时眼界相对还未打开的中国人领略了什么叫“大千世界，无奇不有”。
在图书方面，1988年，一下子涌现出了三个“吉尼斯世界纪录”的中文译本：《吉尼斯世界纪录大全 1986》（煤炭工业出版社，1988年2月），《吉尼斯世界纪录大全 1987》（四川科学技术出版社，1988年7月），《吉尼斯世界纪录大全 1988》（旅游教育出版社，1988年7月），配合央视的“集锦”，一下子在中国就带起了“吉尼斯热”。
照片里这位叫杨子义的小伙子在18岁时创造了一项新的“吉尼斯世界纪录”称号：“单支羽毛球拍同时颠四只羽毛球最长时间”，纪录为4分40秒。
不过，除了已经被世人熟知的各种创造或打破模式之外，“吉尼斯世界纪录”在中国被拓展出了一个新的模式——有些人将之称为“中国式吉尼斯”。
“中国式吉尼斯”的一大特点，就是“大”和“多”：最大的月饼、最大份炒面、万人打太极、万人合唱、万人洗脚、万人刷牙。此外，和“商业营销”挂钩也是一大特色。
2015年初，一家民营美妆企业老板在广州蓓蕾剧院创造了一项新的“吉尼斯世界纪录”：1231人同时敷5分钟面膜。
那家民营公司的老板为此付出了20多万元的策划和组织费用，而这一场营销在当时也引起了不少讨论。
如果说纯商业行为至少还是“一个愿打，一个愿挨”的话，那么如果政府方面也参与进去的话，更容易引起争议：
2015年，扬州举行了一次试图打破“吉尼斯世界纪录”的挑战：制作了一份4192公斤的炒饭，目的是为了击败了此前土耳其的总重量为3150公斤的炒饭，创造新的“吉尼斯世界纪录”。
然而，网上曝光的照片却显示，这份被炒完的炒饭被工人们任意踩在脚下，而剩下的大部分被装进垃圾车运走。尽管后来扬州官方表示这超过4吨的炒饭种只有150公斤被送到饲料场，其他均由相关单位回收，但“吉尼斯世界纪录”官方最后的表态是：
“存在浪费食物情况，挑战纪录无效。”
至于吉尼斯在中国的一些其他认证，比如一些明星在社交媒体上的粉丝数为“全世界最多”，无论是真实性还是必要性，也都曾引起过各种不同的议论。
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尽管经历各种挑战，但“吉尼斯世界纪录”这块招牌，却依然矗立着。
按照惯例，《吉尼斯世界纪录大全》每年的新版本都会修订充实约1/5的内容。截至2019年，《吉尼斯世界纪录大全》已厚达288页，被翻译成37种语言，收录近200万条世界纪录，在全球100多个国家累计销量已逾1 亿册，依旧还是世界上最畅销的版权图书之一。
“看第一”和“争第一”，永远还是有市场。
（正文完）
馒头说
小时候，我家附近有家新华书店。每逢周末，我总要去泡上至少半天。
有一次，我回家后对妈妈磨破了嘴皮，终于讨得了8块2角钱，欢天喜地跑回新华书店去买了一本书——那时候，8块2角钱一本书，在我看起来是天价了。
那本书，就是上海文化出版社出版的《基尼斯世界之最大全》（1990版）。
网上找来的一张图片，自己的那本经过几次搬家，已经找不到了
我到现在还记得当时翻看这本书时的激动心情，就像我在前文中所述，仿佛被打开了一扇窗：大千世界，真是无奇不有！
不过现在回想起来有意思的是，这本书虽然我几乎翻烂了，也增长了很多见闻（我曾写过关于王安电脑兴衰的故事，最早就是从这本书上知道这个名字的），但始终就是以一种旁观者的心态在看。
用我自己前文中所述，我始终是一个“猎奇者”，从来没想过要去做一个“参与者”——
“努力！终有一天，我也要创造一个属于我自己的吉尼斯世界纪录！”
完全没有这个想法，可能因为我对自己的能力比较有自知之明，也可能觉得这种创纪录方式永无止境——比如我自己坚持只用鼻呼吸几十个小时不张嘴，或者用手摸着耳朵不放几十个小时，是不是也可以申请一个“吉尼斯世界纪录”？当然，很快就会被更厉害的人打破就是了。
随着年龄增长，对千奇百怪“世界第一”的好奇心也比童年时减弱了很多，但我还是很理解那些希望创造“吉尼斯世界纪录”的人：人活一世，是需要有些存在感的。尽管每年有几十万人向吉尼斯官方提出世界纪录的申请，但真正能留下一个“世界纪录”——哪怕千奇百怪——又有几人？
所以，只要不违反伦理道德，不具有危害性（包括危害自己和危害他人），哪怕无聊些，奇葩些，我都能理解那些申请“吉尼斯世界纪录”的人。
不过，对于一些花公款来申请所谓的“纪录”，我是反对的。比如之前提到的“世界最大份炒饭”，背后是由市文化旅游局等相关政府部门支持的，用的是纳税人的钱，这就会存在问题——达到的效果如何评估？出现的铺张浪费或其他危害如何避免？
事实上，有些人会把创造“吉尼斯世界纪录”和“为国争光”捆绑在一起，这是两件完全不相关的事情：创造“吉尼斯世界纪录”固然有证明自我的成分在内，但主要还是一件娱乐性的事情。
放眼世界，中国人如今在不少领域已经非常有竞争力，甚至有些已经是世界第一了，并不需要挖空脑筋获得一些千奇百怪的“世界第一”来证明自己，甚至只是借这样一个“噱头”——尤其是靠人数和数量取胜的那些并没有意义的所谓“纪录”。
“争第一”是人类的天性，“围观第一”也是，不过在娱乐范畴，看看就好，太当真，就没必要了。
（全文完）
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