特斯拉也曾失败?全靠一封自动充电的邮件起死回生!

大家印象中的Tesla,多半是创办人Elon Musk与代表车款——Model S光鲜亮丽的画面。但其实Tesla最初是由两位默默无名的工程师所创办,也发生过财务危机和内部的分歧。本文将带你了解Tesla一路的成长和兴衰,以及许多你所不知道的Tesla故事。

创新点:Tesla成功的4大要素:一封「自动充电」的E-mail、一颗强力电池、改变销售模式、瞄准特定市场。

1. 要素一:为了解决耗油问题,打造持久耐用的电池

(图片来源:muhsinlabib.com )

提到「Tesla」许多人脑海所浮现的,莫过于创办人Elon Musk自信地站在发布会上的画面。事实上,Tesla最初仅是由默默无名的工程师Martin Eberhard和Marc Tarpenning创办。

2000年底,Eberhard与妻子离婚,当时他最想做的事便是买辆跑车,享受排气声浪、马力速度的快感。不过全球暖化议题,加上中东石油供应国家局势的不稳定,使Eberhard对高耗油跑车为之怯步。他想,如果能有辆高性能的电动跑车,不需要担心石油问题,尽情享受跑车快感,该有多好。但当时市场上却没有这样的车款,生产电动汽车的想法油然而生。

或许有人会问,早在90年代,通用汽车便推出电动车EV-1,但为什么数年后却销声匿迹?除了无法扩大电动汽车市场购买族群,电池技术亦是一项关键。

当年通用汽车采用廉价且笨重的铅酸蓄电池,不仅车辆行驶的里程数较少,铅酸蓄电池也面临技术突破的困境。经过各种电池评估和能源研究后,Martin Eberhard和Marc Tarpenning 随后发现锂离子电池,会是一项好的选择。

虽然两人解决了电池的问题,但对于汽车制造领域却相当的陌生。

不过他们发现,许多汽车公司并没有自行生产「整辆」汽车,汽车公司多半掌握核心技术,然后将这些零组件的制造外包给其他公司,最后再将这些零组件组装起来,冠上自家的品牌在市场上行销。这样的汽车工业的供应链网络生态,使他们只需要打进这些汽车零件制造商网络之中,掌握电池和内燃机制造等核心技术,不用再花精力去研究零组件的制造,解决两人起初对于汽车制造的担忧。

解决这些困难后,他们便开始着手进行公司成立的各种准备。

2. 要素二:采用直销模式迅速对市场做出反应

(图片来源:businessinsider )

2003年中,Eberhard和Tarpenning两人开始带着计划案,寻找创投资金。从他们最初提案内容不难看出Tesla庞大的野心,如上图所示的执行摘要中,一开头便承诺:「Tesla将为这世界提供高性能的电动跑车」,并指出公司已经掌握了电动汽车的核心技术;汽车工业网络型态,也使得Tesla能够成为一间无工厂的汽车公司。执行摘要中更列举公司将要生产的电动汽车模型——Tesla Roadster 车款种种傲人特点。

但就在投资者对他们提出一些问题后,Eberhard和Tarpenning也发现之前从来没有顾虑到的事宜。

首先,他们并没有掌握经销商的营运模式。一般消费者都是透过经销商购买汽车,不过汽车公司除了给经销商的销售指南与服务手册之外,很难对经销商的其他服务有直接影响。此外若经由经销商来销售,经销商不可能像Tesla一样花很多时间讲解电动车的知识,因为交易的时间越长,对于销售员和经销商来说就越不利,因此传统的经销商也就无法如Tesla所期望的一般,尽力推动电动车发展的趋势。

如今Tesla并不像传统汽车公司透过经销商销售,而是坚持采取直销的营运模式。透过直销模式,使Tesla能够快速因应销售市场的变化,向客户详细说明电动车的资讯,提升消费者对电动车的认同。而特拉斯的直销模式,也被视为公司生命力的关键。

其次,他们了解到获得政府支持的重要性,为了往后的营运顺利,势必要让共和党和民主党认为Tesla有利于实现他们的政策目标。

最重要的一点,他们并没有足够的金钱和人力资源来打造全新的车款,必须从已产出的汽车上再进行加工或改造。在选择现有车款的过程中,由于公司刚创办时所研发的电池技术并没有那么成熟,过重的汽车车款将使电池无法负荷。因此,两人往轻型车款下手,经过几番评估,最终决定以英国莲花跑车Lotus Elise为基础,并借助Lotus跑车产业的专业,加上公司电池动力研发的系统,展开Tesla第一辆电动车——Tesla Roadster的生产。

(图片来源:businessinsider )

3. 要素三:一封「自动充电」的E-mail,让Tesla取得百万资金

对最初所发现的问题做了修正,并做足了准备后,Tesla团队便开始向外寻求投资资金,也在因缘际会之下碰上了Elon Musk。

其实早在Musk就读宾夕法尼亚大学期间,就想过一种用于电动汽车的「超级电容器」,并完成了相关论文。在因缘际会之下,Musk的一位朋友向他推荐了对电动汽车有较成熟技术的AC Propulsion 公司,Musk也因此对电动赛车留下深刻的印象。

然而,Musk没能说服AC Propulsion将他们的电动赛车商品化,不过AC Propulsion的总裁Tom Gage,向Musk介绍了当时渴望在电动汽车领域发展的Tesla团队。

在Gage的牵线下,2004年3月31日Eberhard寄了一封说明「自动充电」技术的电子邮件给Elon Musk,向Musk介绍他们研发出的电池技术以及高性能电动汽车生产可行性,希望能争取Musk对Tesla投资的兴趣。当天晚上Musk也很爽快地答应了他们第一次会面的请求,拉起了Musk与Tesla旅程的序幕。

Eberhard和同样也是工程师背景的第三号员工Ian Wright,一同前往洛杉矶,准备向当时还忙于SpaceX的Musk,争取合作的机会。

原本Eberhard以为这次的会谈30分钟内就会结束,没想到Musk对电动汽车的兴趣远高于他们的预期,会谈进行了2个多小时。Musk分享许多对电动汽车的想法,期望Tesla能够主打高阶的电动跑车,并重新改变世人对电动汽车的看法。

2004年4月Tesla成功取得Musk 750万美元的投资,并由Musk出任公司董事长。而Musk在那次会谈中,所表现出对于产品品质的追求,也为日后Tesla的产品策略以及与Eberhard价值观的不和埋下了伏笔。

4. 要素四:一开始先往高端市场发展,打响公司名声

由于Musk追求完美的想法让Roadster 的研发成本不断提高,而Eberhard则希望能控制成本,以保证一个合理的市场定价。随着分歧越来越大,Eberhard渐渐发现自己在公司不受尊重,因此最终选择离开Tesla。

在管理高层和财务状况逐渐步上轨道后,Tesla在汽车领域大展身手的时刻也将要来临了,而一开始Tesla便锁定选择往高阶的市场开始发展。

Tesla一开始就从高端市场出发,目的是为了能够躲开既有汽车市场激烈竞争。而且电动车的市场规模小,研发成本又高,很难让人有意愿进入竞争,因此Tesla若能够成功,便能够先在高端市场上打响自己的名声。而公司第一辆车款——Roadster,也确实颠覆世人对电动车的传统认识,并为Tesla品牌在市场打下了基础。

不过Tesla意会到若要扩大公司规模,提高利润,势必要往低端市场发展以扩大市场范围,以其他同样生产高阶车BMW和宾士为例,他们都有完整的产品系列,满足各阶层消费者需求。

然而,在推出Model X休旅车款以及Model 3低价车款前,大家对Tesla印象就只有Model S,如果不想要四门掀背车款,就不可能成为Tesla的客户。Tesla意识到这点,开始计划往低端市场发展。

(图片来源:Tesla )

如今Musk宣称Tesla已来到发展的第三阶段,制造产量大并且物美价廉的车型,进军大众市场。虽然引起许多人对他们的质疑,但想改变世界,突破既有的游戏规则,势必会经历非比寻常的困境,这也将继续挑战着未来Tesla应对市场发展趋势的能力。

尽管最初许多人认为,难以突破电动车市场规模和电池技术,Eberhard也完全不了解汽车的制造,但透过对汽车市场的分析和汽车供应链的了解,祭出合适的商业策略,使得如今Tesla能够在市场上占有一席之地。

因此,了解自己的工作领域,或是产业的生态环境,找出在这环境中适合自己的发展方向,最终也能够闯出一片天。

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