不怕kindle冲击，高龄读书俱乐部告诉我们：卖纸本书也能谷底翻身
Crystal
在网络时代，做传统出版业已经够惨了。如果还有更惨的，就是你的对手叫Amazon和杰夫．贝佐斯。
2017年11月24 号，Amazon股价创新高，创办人杰夫．贝佐斯身价超过1000亿美元，超越比尔盖兹、巴菲特成为全球新首富。这间如今23 岁的公司，正值全盛时期，一点也没有中年危机—冒险敢冲、钱多敢压宝、口袋深敢比气长。从网络书店起家，如今布局无人零售、进军影音串流、自制内容跃上奥斯卡、卖智慧家庭助理Amazon Echo，Amazon成了包山包海、无所不在的大帝国。
若你主掌的是一家高龄90岁、以卖纸本书为主业，中间经历多次转手的公司，核心客户超过60、70岁，业绩也逐年萎缩……这间公司还有逆转胜的机会吗？
创新点：走出传统思维，重新定义消费者样貌与需求，运用社群打造新品牌。90岁的公司，依然可以回春。
本文有三大重点：1.昨天的成功若不与时俱进，就是今天的失败2. 砍掉重练的第一章：重新选择合适的消费者3.比起单纯卖书，卖「写书的人、推荐书的人」更能创造价值4.善用社群媒体，是打造特色品牌的关键
(photo credit: Forbes)
43岁的John Lippman就相信有逆转胜，而他只用2年的时间就做到了。他没有出版业背景，过去在音乐产业、金融业工作。在2014年，他接下了烫手山芋Book of The Month（以下简称BOTM），2015年底重新推出，2016年年营收就达到200万美元，2017年预计达到1000万美元。
1.昨天的成功若不与时俱进，就是今天的失败
每一个烫手山芋背后都曾有段耀眼的辉煌，BOTM也不例外。1926年，一位广告人Harry Scherman发现了一个未开发的市场：人们普遍住得离书店与图书馆很远，而家附近的药房与杂货店卖书的种类有限。于是，他把广告信件的做法运用到书籍市场—读者可付费加入会员，每月定期收到由专门评审团推荐的当期新书，并从中挑选、用低于市价的价格买书，书会自动寄到家里。BOTM 的模式在当年不仅创新，也发掘许多尚未成名的年轻作家，他们的作品日后这些都成为美国文学经典：如1926年大文豪海明威的《妾似朝阳又照君》（The Sun Also Rises）、 1936年玛格丽．米契尔(Magaret Mitchell)的《飘》（Gone With the Wind,电影《乱世佳人》原著小说）。
(photo credit: LA Times)
然而，2014 年的BOTM在辉煌超过了一甲子后，已经无异于一间僵尸公司：当读者也可以在网络、电视节目上找到书评推荐，在Amazon上比价买书，BOTM的优势被削弱。即便拥有崇高历史定位，BOTM越来越无法赢得新世代的读者，多年转型最终宣告失败。
一个强悍的对手、一个令人唏嘘的故事，John Lippman却从中看到生机。「（书籍）这块领域没有太多创新，是因为没有什么人在尝试，Amazon也很难帮助你找到未来可能喜欢的书。」他在Forbes的专访中提到，他看到重新把BOTM恢复往日荣光的机会。于是2014年，他买下BOTM的母公司，把BOTM彻底结束营业、把既有会员移到其他子品牌，真正的「砍掉重练」。
2. 砍掉重练的第一章：重新选择合适的消费者
一个组织的重生，不只是电波拉皮，而是器官重新移植、彻底换血。这固然有极大风险，但若不这样，BOTM就没有重生机会。而它重生的第一站，就是找出消费者还没被满足的痛点。
John Lippman保留了一些旧的模式：会员每个月缴交会费14.99美元（约人民币100元），每个月推荐5本好书，会员可免费从每个月推荐5本好书5本中选一本。如需加购，一本只要9.99美元（约人民币60元，比市价便宜）。
但他也加入更多新思维：主攻战场以小说为主，并主打尚未大红大紫、被忽略的作家。由于BOTM是与出版商谈再制版权，并用较便宜的纸张印成BOTM专属用书销售给会员。尚未成名的新作家版权便宜，只要BOTM成功捧红，就是一本万利的生意。
他们也赋予买书的更多的意义：「人们有太多的时间盯着电子萤幕了，而他们正寻找能够让人生稍稍暂停的空间。」BOTM的编辑主任Maris Kreizman说。
(photo credit: LA Times)
基于新的产品策略，John Lippman锁定了一群新客层：一群想要在线上有社群归属，而同时拥抱阅读实体书乐趣的20、30岁年轻女性。「原本BOTM的会员平均年龄60、70岁，他们往往有自己既定喜欢的作者；但年轻的读者还在寻寻觅觅他们最喜欢的作者。」他说，「整体而言，年轻女性才是订阅型服务如Birchbox(订阅新化妆品)、Stich Fix（订购新服装造型）的主力。她们是一群会在网路上消费，并且对于订阅型生活服务有热忱的人。」
精准的设定客群后，下一步，就是牢牢的吸住这群客群，并创造口碑效应。
3. 比起单纯卖书，卖「写书的人、推荐书的人」更有创造价值
(photo credit: Book of The Month)
John Lippman很清楚，他要卖给这群20、30岁年轻女性的，不是纸本书，而是纸本书背后代表的价值，以及社群里的人。于是，他把传统的评审团制度做了些改变。
「以前评审制度比较权威，评审都是文艺界的仲裁者。我们做了不一样的诠释：评审结果不是来自单一权威的观点，而是加入了更多不同的声音。」他说。他洞悉了「打破权威」、「去中心化」的网路文化，并漂亮地将评审团转变为吸睛的大卖点：
BOTM每个月都会邀请一位热爱阅读的名人担任客座评审，从这群尚未成名的作者挑选出他们最喜欢的书，并给予评价。2015年12月，BOTM邀请到知名演员琥碧．戈柏（Whoopi Goldberg）担任客座评审，她挑中Greer MacAllister的小说《The Magician's Lie》。作者Greer十分高兴自己的的处女作得到琥碧．戈柏的肯定。同时许多新的作者也都因为被知名的客座评审所挑选，而增加对BOTM社群的好感，并乐于在BOTM的线上讨论区回覆读者问题，这都大大地吸引了更多读者加入社群并此互动。至今，BOTM邀请过的客座评审，还包含《赫芬顿邮报》的创办人Adrianna Huffington，以及知名厨师、《名厨吃四方》主持人安东尼．波登（Anthony Bourdain）。
社群不只是让读者更有互动感，更是BOTM观察读者偏好的重要时机。这样让他们更精准的挑出每个月供会员选择的5本书，当打中越多会员喜好时，潜在销量越大、单本书的获利率更高。（同场加映：规矩越多越反感！这些品牌赢得年轻顾客喜爱的4种方法）
4.善用社群媒体，是打造特色品牌的关键
(photo credit: Book of The Month)
经营社群，另一个重点在于打造团体辨识度，与认同感，并用力的把这个讯息透过社群媒体放大传播。BOTM把再制版权印出的书全冠上新的LOGO，并有特色的外壳、封面内折也更少广告讯息，并附上BOTM专属精美书签。
(photo credit: Book of The Month)
BOTM更精于透过社群媒体打造品牌形象：在Facebook、Instagram上不断放送符合当期选书主题、文艺、精致照片（还有搭配可爱到让人融化的宠物），吸引更多读者纷纷PO出他们自己与BOTM选书的心得与照片。如今，BOTM已经拥有超过10万名会员，Instagram粉丝数达到34万人，脸书纷丝页也超过25万粉丝。（同场加映：从《冰雪奇缘》到鼎泰丰，看5个成功品牌如何用故事，把顾客变成粉丝 )
(photo credit: Book of The Month)
John Lippman与Book of The Month Club漂亮地打了一场逆转胜。他证明了没有任何一个产业是濒临死亡—只要重新思考消费者，以及可以提供给消费者的「价值」。正如他们最新的标语：We are 90 years young。90岁的公司，依然可以再度年轻。
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