16个月卖了21万辆，这个全新品牌为何如此之“快”？
这是一个中国消费者熟悉而又陌生的品牌，整个车市没有可供它参考的成功经验，行业的变革更增添了诸多不确定性。然而，当这个全新品牌仅用16个月就卖了21万辆车，全行业都在重新审视它独具特色的体系发展之路。
这个品牌就是捷达。
童济仁汽车评论丨辰巳
捷达品牌诞生之时，中国车市早已不再高速增长，甚至开始面对量价齐跌、渠道压力巨大、用户挑剔程度加深等诸多前所未有的挑战。而且，从一款车型升级为一个品牌，尝试者诸多，成功者甚少，捷达的发展之路起初并不被所有人看好。
但是，自2019年9月捷达品牌车型VS5上市以来，16个月里捷达品牌迅速构建了3款车型的产品矩阵、300家经销商门店的渠道布局，累计销量近21万辆，不仅创造了“捷达速度”，成为增长最快的全新品牌，也成为整个合资品牌中塑造全新价值的典范。
快，无疑是捷达品牌的关键词。但相比销量的表象，我们更关心一个全新品牌是如何在全新的竞争环境下实现高速发展，又如何做好快与稳的平衡。
▎找用户，新增份额在哪里？
在存量市场时代，一个全新品牌的定位通常有两类：合资车企市场下探、自主品牌向上突围。无论是哪一类，都不可避免要面对新的人群、新的竞争环境，初期的销量爬升也面临诸多阻碍。但是捷达品牌16个月21万辆的销量成绩，不仅打破了合资品牌在夹心层内的怪圈，成为增速最快、份额领先的主流新品牌，也超越了同为德系品牌的斯柯达。
与近十年来中国车市所有的新品牌相比，捷达都是起点最高、成长最快的一个。
中国汽车市场仍然有体量足够庞大的首购用户人群，吸引所有的品牌加入争夺战，包括希望用价格下探赢得更多市场的合资品牌。但当首购用户人群被切分得越来越细、需求越来越分散时，很多品牌反而开始迷茫——我想要找的首购人群究竟在哪里？
而这个问题，捷达品牌从一开始就想清楚了。
从一个车型升级成一个品牌，捷达的背后有两大支撑：一个是捷达轿车三十年来的口碑，一个是一汽-大众的企业品牌。而这两者汇集在捷达品牌身上，形成一个最关键的基因，就是“德系”——源自德国大众的制造工艺与质量标准。
由此，捷达品牌打开了一个全新的市场空白地带，第一次实现了让更多人以入门级价格开上纯正德系工艺、德系品质好车的愿望。鲜明的品牌与产品标签，让捷达品牌以最快的速度找到了自己的人群。
合资创立新品牌进行市场下探，并不算一个新话题，十年前的理念、思铭、启辰等合资自主品牌都是为此而来。但只是将合资品牌的老平台车型重新包装推向市场的品牌，已经被证明不具备可持续发展的动力。
捷达品牌没有继续这条走不通的老路，而是直接采用了大众集团最新的MQB平台，把核心三大件、驾控体验等车辆的本质直接拉到越级水平，确保德系基因的纯正。而在最敏感的定价上，捷达品牌则以所有配置满足潜在用户真实需求的原则，充分发挥本土化开发能力，在车联网、多媒体系统等方面满足中国市场的独特需求，从而实现了在三大件越级的前提下，依然能给予亲民的价格。
德系品质+亲民定价，捷达品牌满足了务实性首购消费者对于一台“好车”的认知。而用体系实力而不是用减配或是老平台拉皮实现降本，则是捷达品牌与过去那些只为降价下探的合资品牌最根本的区别。
同时，尽管三款车型的产品布局几乎是所有新品牌中最少的，但是捷达品牌却精准覆盖了A级轿车、A级SUV、A+级SUV三个体量最大的家用车首购细分市场。不求车型众多，但求通过精准定位的布局把每一款车型的效率做足。
这种不盲目扩军的精细运作，让捷达品牌的产品矩阵有了健康成长的空间，也让曾经单一车型的一棵大树，长成了一片品牌的森林。
所以，对于消费需求的精准识别，并以一汽-大众的体系实力去满足，是捷达品牌在存量市场找到新增用户的关键。
▎传统+创新，以数字化赋能营销
传统意义上，以品牌为中心的大水漫灌式营销，低效、低质的弊端在今天已显现得越发明显。众多造车新势力的出现，在营销与用户运营方面的新尝试，同样给行业带来了新的理念。
但这恰恰映衬出，传统车企应当更有能力做好这件事情。
作为一个新创品牌，捷达品牌有足够的动力，也必须去探索新的运营模式。相比从零开始的造车新势力，捷达品牌最大的优势，是能够在主流合资车企完备的体系基础上融入数字化创新基因，从而构建以客户为中心的独特营销竞争力。
当首款车型VS5上市仅4个多月，突如其来的疫情造成线下几乎全面停摆。彼时，很多人都为捷达这个新品牌捏了把汗。但对于一开始就把数字化视为关键能力建设，践行客户数字化、业务数字化、数据业务化的捷达品牌而言，面对黑天鹅事件反而能兵来将挡，水来土掩。
在捷达品牌中，有一个覆盖B端C端的一体化云端系统和涵盖全链路的数据中台。通过ONE ID的应用，用户数据与营销体系被彻底打通，不仅能精准发现与描绘用户，还能以此指导客户运营和营销裂变，形成用户参与、反馈、再产生数据的完整闭环，将传统的流量运营转变成更有效率的流量池运营。
这套体系的存在，解决了很多新品牌都面临的流量困局，大幅降低了疫情期间无法正常开展线下活动的影响，更能成为常态化的用户运营。
同时，数字化也是捷达品牌构建良好厂、商、客关系的关键要素。
在今天的市场环境下，一个新品牌如何还通过压库来推动销量，无异于饮鸩止渴，捷达也恰恰是市场上少有不对经销商捆绑任务的品牌。但这并不意味着捷达品牌对经销商失去把控，而是真正让品牌与经销商回归到应有的合作关系上。
捷达品牌有完整的营销体系，经销商的任务则是开拓区域市场，做好线下的销售与服务。所以，捷达品牌的做法就是在用户指引、传播手段、营销内容等方面对经销商进行数字化赋能。
捷达品牌有一个通过数据模型技术打造的智能化销售漏斗，它能让一线销售顾问更加清晰客户的属性、行为偏好、需求、渠道来源及购买意愿，从而提升对客户的判断力和把控力，通过针对性的沟通提升转化率。一汽-大众今年建立起的直播基地、数字化内容平台等，也大幅提升了经销商的内容生产力和内容输出质量，支持经销商进行自己的私域流量运营。
通过这些举措，捷达品牌形成了以订单正向拉动的销售模式。经销商也可以做回它最擅长的事情——专心卖车、专注服务。而最关键的是，客户能够拿到价格稳定、品质可靠的产品，还能享受到优质的服务体验。一个良性的新时代厂、商、客生态就这样建立了起来。
捷达品牌在创立初期就能建立这样的良性循环，销量自然是水到渠成的结果。
▎快，只是一个结果
当一个品牌把用户放在首要考虑的位置，用数字化的创新不断驱动全产业链与全价值链，不管市场发展怎样，它总能找到自己的用户，并且与用户共同创造新的价值。
这就是“捷达速度”背后的深层次原因。捷达品牌的高速发展，并非刻意而为之，而是坚定既定的路线，把握好既定的节奏，用正确的价值观做对的事情。这种坚持，不因车市的低迷而动摇，也不因短期销量的波动而动作变形。在略显焦虑与浮躁的中国车市中，这显得极为可贵。即便在品牌创立初期就遭遇了疫情黑天鹅事件的冲击，但当市场逐步恢复，始终把客户放在中心的捷达，依然是复苏最快、发展最为健康的新品牌。
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