京东投资新潮传媒：电梯广告距离交易为何如此之近

据IPO早知道消息，新潮传媒集团最近获得一笔来自京东方面的投资。本轮融资由京东集团领投，投资金额近 10 亿元人民币。由华兴资本担任独家财务顾问。

本文为IPO早知道原创

作者：施晚袈

微信公众号：ipozaozhidao

这也是去年百度21亿元大手笔入资后，新潮传媒受到的又一笔互联网巨头抛出的橄榄枝。而在线下广告业一骑绝尘的老大分众此前也被阿里集团150亿强势入股。电商+线下优势广告渠道，已经变成成熟的战略组合。

主打社区楼宇的电梯媒体新潮传媒2007年成立于成都，几位联合创始人分别有来自着华西都市网、新潮杂志、中国黄页的资深传媒背景。官方信息显示，截至2018年10月，新潮传媒覆盖全国100个城市，65万部电梯，每天覆盖2亿社区人群。

新潮传媒张继学表示：“新潮与京东的合作能帮助商家将产品信息更精准、更有效地传递给社区家庭消费者，从而实现 ‘流量+交易’的营销闭环。未来将专注社区消费场景，打造每天覆盖三到五亿人群的 ‘中国社区第一媒体流量平台’。”

然而在媒介泛滥，新媒体形态日新月异的情况之下，我们还是忍不住好奇——电梯媒体是为何能成为京东这样的线上巨头的战略投资标的？

抓牢三亿小镇青年的眼球

今年的618硝烟落幕，京东方面拿出了一份成绩单：拼购的订单量环比暴涨了4倍多，拉新带来的全站用户数增增长超过三倍。3至6线城市的下单用户数同比增长106%。

两个维度的数据都在说明一个事实，非一二城市的低线城市用户正在为电商平台提供新的用户增长“发动机”。而助力此次京东优异的成绩背后，是对目标人群的精准覆盖和有效影响。

作为布局下沉地区的买量推手，正是覆盖了2亿社区人群的新潮传媒。

国内电商经过这么多年的发展，线上流量的天花板触手可及，线上流量的获取成本也越来越高，当互联网在线流量渐趋枯竭，从线上转向线下突围已成互联网下半场规则，从各家互联网巨头力推新零售战略上就能看出潮水的方向——更大范围地获取线下流量。这应该也是京东此次投资新潮传媒的动因之一。

除了618，此前在在多个业务场合，都能见到京东商务承载于电梯屏幕作为重点推介给客户的资源。

社区电梯电视受到3C数码品牌的青睐，成为其线下营销的重要渠道。显然，京东正在加大对线下新流量的收割力度，未来有可能将在线下广告市场与分众传媒短兵相接。此前，作为百度巨资领投的案例中，也是同样的战略考量。

从现阶段的线下覆盖量上来看，分众传媒依旧是绝对霸主——官方信息显示，分众电梯媒体已覆盖200多个城市，超过300万个电梯终端。从业务构成来说，新潮的业务新潮传媒立足于一线城市，深入三四线城市社区做媒体布局，而分众主要正对一线地区的商务楼宇电梯、住宅楼宇电梯和影院媒体三类。目前，分众的市值约为900亿元，而新潮传媒此前完成了F轮融资，融资总额超过64亿元，当时官方宣称的估值近20亿美元。

更有意思的是，据启信宝查询可知：新潮传媒的股东中，有一个叫杭州圆景股权投资合伙企业（有限合伙），而它的大股东就是杭州阿里创业投资有限公司。所以新潮可谓集合了BAJ 三家的宠爱于一身。

总结来看：当电商的流量争夺战悄然烧到线下，社区电梯媒体在电商新时代已然成为各大平台新的价值衡量风向标。

整体广告营销市场收窄，但投资逻辑没变

不说中国，全球的广告业这几年都处于凋零阶段，线下广告商包括户外广告、楼宇广告形态的运营商自然也是举步维艰，分众在3月28日发布的2019Q1业绩预告中，一季度净利润大幅下滑71.81%，股价在此后两个交易日股价连续下跌，累计跌幅达到12.2%。业绩恶化的主因还是由于广告主预算削减、数字营销的多样性导致的。

但能不能就此检验该市场的投资价值发生了变化？答案并非如此，在中国经济增速趋缓的大背景下，2018年中国广告市场增长速度较2017年下降1.4个百分点，但电梯媒体仍然保持高速增长且增速呈上涨趋势，成为各行业的广告投放的重点青睐对象，梯媒迎来市场机遇期，成为广告市场增长新引擎。

对绝大多数城市主流消费者来说：人总要回家，总要上班，人总要等电梯。这也正是吸引品牌的核心稀缺资源。

来自一份前瞻经纪研究所整理的报告指出，分众和新潮在广告客户群上的差异——通过对比广告合作商发现，品牌上具有一定的重合率，分众传媒在一线大品牌的覆盖面较新潮传媒更广，但新潮传媒的广告商整体品牌层次结构更显多元化、接地气，自然也会得到JD这样想要挖掘电商新消费人群的青睐，以此作为本轮新潮传媒的投资自然也就水到渠成。

封闭空间优势乘上5G时代东风，能否成为受众心智新入口

“电梯”这个核心场景具备几大特点：主流人群、必经、高频、低干扰（手机信号消失也是其一），所以该封闭空间可以让摆脱信息轰炸的受众主动中从品牌主的视频中获得消息转化，从而高效得去控制受众心智。

另一方面，由于5G超低成本芯片和超低功耗、高传输速率带来的万物互联能力，每一个投放屏幕可能都是一个智能终端从而可以达成广告主与消费者的直播互动广告玩法、所见即所买等新传播玩法为体媒广告的数字传播效果插上了想象的翅膀。此外，由于时下梯媒所部属的大部分屏幕没有联网，所以在更新内容、后台监测（传统到用手机拍照）方面都需要组织运维的巨大成本，5G芯片或许也将助推这部分的成本控制和智能化。

像是京东这样的技术公司完全可以发挥自身的数字营销优势（大数据+AI算法），事实上目前京东旗下的子品牌已经有一家“京东钼媒“从事相关工作，达成物联网和线下投放商的深度战略合作后，细化线下广告投放颗粒度对线上购买行为形成反补，由此我们也能理解京东集团首席战略官表态的一番话：“在产业数字化的趋势下，新潮传媒与京东集团在软硬件能力上具有高度互补性，双方未来在梯媒领域的合作，可以帮助京东拓展用户层面的连接和增长，更好地实现对用户的精准触达和信息服务，构筑起用户与品牌和商家间更加高效的生态连接。”