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前言：
9月7日上午，安图伊利长白天然矿泉水项目举行奠基仪式，这标志着伊利正式入局矿泉水领域。从2018年4月，被相关媒体爆出伊利集团频繁考察矿泉水源地，到2018年12月，伊利集团官宣投资7.44亿，筹建伊利长白山天然矿泉水饮品项目，再到2019年8月23日，伊利在内蒙古大本营布局矿泉水生产基地，这是继长白山矿泉水项目后，伊利在瓶装水领域布下的第二枚棋子。
如此看来，伊利作为乳企巨头，看好瓶装水市场已久。虽然瓶装水市场以年均复合增长11.8%，销售规模逐年增长，但我们不禁想问，近年来快消企业纷纷入局矿泉水能成吗？本篇围绕天然矿泉水为核心深度分析，操作天然矿泉水背后的机遇和挑战。
经过水企业喋喋不休的争执，最终瓶装水被定义为三大类，纯净水、饮用水、矿泉水。做为人类生存必备的三大必要因素之一（食物、水、空气），瓶装水的市场一直被不计其数的企业所青睐，当然瓶装水也不负众望，近年来绝对值和增长率一直占据饮品榜首，尤其是中高端水的市场表现更是锦上添花。很早以前和朋友聊起中国的瓶装水市场，我提到过：1元水，由于无法满足消费者的认知需求，同时更无法满足各个销售层级的利润分配，1元水会在短时间之内退出主流市场；2元水，会向弱品牌化和强便利性方向发展；3元及以上的水会逐渐成为主流市场的主流饮品。什么是3元水？依靠纯净水和饮用水的升级完成是不可能的，只能改变，天然矿泉水是唯一的选择。正因为此，很多大牌企业都开始涉足天然矿泉水领域，但是现在想做天然矿泉水，仅仅依靠品牌力和渠道力是远远不够的，农夫山泉就是一个很好的例子，有很强的品牌力和渠道力，但是3元的运动盖矿泉水做的也很不理想。关于天然矿泉水的操作，我有两个关于产品定义的注意事项供大家参考。今麦郎的董事长范现国先生对企业产品的定义在行业里还是很精准的，早些年提出：产品跟随策略是成本最低，风险最小的创业，让今麦郎在残酷的市场竞争下存活了过来。在2015年的经销商会议上有提及今麦郎的新策略：进化和分化。关于这个策略，当时的解释是：如果你想去北京，现在有一辆马车，如何尽快到达？有两种办法，一种是增加马的数量，让马跑的更快；另一种是把马车换成汽车。前者是围绕产品本身进行的进化，后者是把目光转移到客户的需求，依托技术的进步，才可能创造出“品类”级别的差异，属于分化。随后今麦郎饮品推出两款新产品成功打入南方市场，一款是凉白开，另一款是芒顿小镇。“分化”与“进化”是定位理论体系中非常重要的概念。而今天我想提的是：进化是同质化之间的竞争，分化是同维化之间的竞争。针对3元及以上价位的水，我们先看一下同质化到同维化的竞争结果，早些年农夫山泉将瓶装水分为两大类，一类是弱碱性水，一类是酸性水。根据人体体液的酸碱度定义弱碱性水对身体有益，从而和市场上的纯净水形成差异化销售，一举成功，但是随着饮用水市场的细分，发现市场上很多水都是弱碱性，差异化不复存在，各大水企开始炒作自己的水源地不同。于是长白山、昆仑山、青岛崂山，阿尔卑斯山等水源地逐渐进入消费者的视线，同时部分水企业为了再次营造差异化，研究自己产品中矿物质元素的不同，出现了富硒水、富钙水、富锂水等等概念，一系列的措施都是在规避同质化，寻求产异化营销。就像那辆从去北京的马车，你不断的投资增加一匹马，两匹马，三匹马，殊不知马的奔跑速度是有上限的，加多少马也不如换成汽车、火车、飞机来的快，这就是进化，就是在同维化之内竞争，获得的市场极不稳定，很容易被吃掉。那么如果跳出这个圈来操作一款天然矿泉水又是什么结果呢？换维案例分享：有一家制作酱油的公司，是一个地方品牌，生产和规模都一般，几年前这个地方没有引起大品牌酱油公司的重视，但现在大品牌强势入驻该地区，几轮促销下来，地方品牌就力不从心，举步维艰，就像现在很多企业一样，不变等死，变错找死。那么问题就出来了，如果在同一维度竞争，避免同质化就会思考差异化，例如工艺的差异化，原材料的差异化，价格差异化等等，后来发现这些差异化都是局限于酱油本身，一个地方厂家无论从科研力量，设备力量，资金人才力量都无法和国内知名品牌相抗衡，因为不在一个平台上竞争。所以这家酱油公司要想生存，就必须换维思考，不在酱油本身上下功夫，这家企业怎么操作的呢？他们走访发现家里负责购买酱油的大部分是女性，女性本身喜欢酱油的味道，但担心酱油的副作用，黑色素沉淀影响美丽，女性是什么？很多时候就是一个爱美丽的吃货，如果打造一款专门为女性量身定制的酱油既可解决购买问题，又可解决爱美问题，稍加宣传销量必然不愁。最后这家企业经过研究在酱油里面加入氨酸酶，这个元素可以起到抑制铜离子作用防止黑色素聚集，同时加入胶原蛋白促进皮肤活力，化解了核心冲突，一款女人酱油诞生了，销量可想而知。还原事物的本质：不比设备，不比原料，不比资本和人才，而是换个维度，从消费者出发，比美丽。一招杀敌！天然矿泉水行业也应该如此，想想之前的恒大冰泉，中国的水企综合实力比恒大冰泉强的企业不多，对于恒大冰泉前期的失败众说纷纭，在我看来失败只有一点：在没有长期的消费者沟通和灌输积累的情况下，开展了同维化的竞争，一直纠结于水的本身，是地表水还是地下水，是哪里的水源地等等，在同维化的圈子里将差异化做到了极致，但最终还是不理想。人口的红利早已消失，现在的市场格局早已由增量型的竞争转变为存量型的竞争，如果没有抓到之前的人口增长红利机遇将企业做到一定的体量，现在做天然矿泉水就必须在产品定义上进行换维思考，方可实现弯道超车。在天然矿泉水的产品定义中惯性思维模式：矿泉水是一款健康的饮品，任何人都可以喝，不必局限于某些特定人群，产品定义越是大众，渠道越广，销量也越高，其实则不然，并且很多时候恰恰相反。一说到小众，很多人就想到销量小。更有人错误地把销量小当作小众，所谓小众不是指人数的多少，而是针对需求的划分，很多产品销量小，恰恰不是小众，而是大众边缘。与此同时，必须正确理解小众，小众不是满足“小部分人的需求”，而是满足“人的小部分需求”。小众产品追求的绝不是受众的“小”，而应该是需求的“小”。消费者的划分越来越细，人内心都有不计其数的“小众”的需求，等待着企业更高级的表达与释放。那么天然矿泉水产品定义究竟是小众还是大众呢？二者之间的本质区别在哪里？就利润而言，大众走的是薄利多销，小众走的是高毛利策略，就市场操作而言，大众走的是铺货+促销，小众走的是消费者精准定位，所以两者无论是盈利模式还是操作手法都有本质的不同，产品定义要严谨。我之前一篇关于天然矿泉水的文章就讲述了这一点，天然矿泉水就生产和运营成本而言注定零售价不会低于3元，3元对于瓶装水而言注定就是非主流价格带，走小众路线是必然的。怎么解释天然矿泉水这种小众路线呢？《最炫民族风》下到牙牙学语的小孩，上到广场舞大妈都在唱，可谓之大众，宋冬野的《董小姐》未必有太多人听过。移动互联网时代的特性就是如此。这个时代的来临，将以点带面的传统营销拉向了“点对点“的互联网营销。在这个时代里，伴随着B2B、B2C等新型渠道的产生，消费者购物方式也变得多样化，传统的销售市场以及销售渠道被分流，促进了市场细分的垂直化发展。这种市场的格局让一些不与时俱进的老品牌失去了原有的市场份额，也让一些新型品牌找到了全新的市场机遇。市场品牌一切的优胜劣汰都基于需求的变化，需求从冲突中来。每一个消费者都是一个不同的个体，个体的不通过会产生消费冲突，同时伴随着更多新需求的产生。互联网时代充分释放了这种需求，因此，小众需求必然是未来营销的重点，天然矿泉水亦是如此。随着信息化的快速更迭，90后，00后成为主体消费者后，与生俱来的个性化，将大众推向小众，也就是在大众市场里，每个人的内心都有“小众”的需求，这才就是未来！刘春雄老师《发端于小众，引爆于传播，收获于大众》一文中的几句话我非常认同，分享给大家：有的小众，就是小众，不可延伸。有的小众，可以转化为大众。有的小众，可以延伸到大众。流行，是小众与大众之间的转化。发端于小众，其实是瞄准着大众。发端于小众，获得偏爱，收获粉丝。通过小众，聚集传播能量，这是转换过渡。最终目的是通过传播征服大众。最后，我还是想说一句：天然矿泉水，水很深，三思而后行。
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