快消厂商：当直播潮水退去，就知道到底谁在裸泳......

2020年第一风口非直播电商莫属，地摊经济只是暂时，不接受抬杠。
2019年被誉为直播元年，直播电商开始让消费者尝到了物美价廉的甜头，而2020年的疫情，又为直播加了一把火。
从明星网红到商场柜姐，从CEO到普通员工，大家都在争先恐后的支起手机，进入直播时代。淘宝、抖音、快手先行一步，抢占了先机，成为当前直播的三巨头；京东、拼多多不甘落后，也已加入战斗。无数品牌商忙着选平台、选大V，排着队拿着上直播的号码牌，希望通过直播赢得销售长虹，财源滚滚。
但直播真的可以让品牌要风得风，要雨得雨吗？品牌商又该如何看待与利用直播来实现商业目标呢？
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为什么消费者沉迷于直播购物？
说到直播，其实也不是新鲜物种了。作为可互动的一种媒体形式，直播已经存在了多年。但只有当直播进入到电商阶段，才引发全民互动，真正实现了“破圈”。
电商直播起始于2016年，最早是淘宝平台为打造电商内容化运营而孵化的模块。希望用户在闲暇时间打开淘宝，来争取用户更多的时间份额。随着淘宝直播头部势力如薇娅、李佳琦的崛起，直播带货让淘宝找到了新的增长点。
直播中涉及四个主体：平台方、主播、品牌方和消费者。直播的成功基于平衡四方利益：主播宠粉、品牌得量、用户得惠、平台变现，实现销量增长。
对于用户而言，直播带来购物体验的满足感。
一曰：低价且限量。对于用户来说，低价是亘古不变的利器。这也是电商直播一直在重点强调的利益点，尤其是头部大V的人设立足点。通过不断的压榨品牌方，为用户争取价格优势，一次次掀起抢购狂潮。
直播中的低价对应的往往是限量。借助用户的损失厌恶心理，限量的刺激通过一些对价格折扣的描述，减少用户的思考时间，先抢再说。不夸张的说，直播就像一针肾上腺素，让消费者变得亢奋、激动，产生冲动消费。
二曰：场景刺激。看电商直播是一件很刺激的事儿，这个刺激包括声、画、心理多重刺激，体现在产品展示、互动、抢购等各个环节。
直播中的产品多是有一定产品概念或者趣味性的产品，这些产品的优势配合主播的讲解、使用，以及对用户疑问的解答，能让产品呈现360°展示。这对于一些复杂的、需要DIY操作产品，比如自热食品、彩妆产品等等，能更好的展示效果，看的过程本身就很刺激。
主播的讲解和互动也非常重要。主播需要根据产品特性，转化成场景化刺激的语言，并且通过描述让用户产生代入感。李佳琦站稳口红一哥的位置，靠的就是对口红产品的生动描述，我们可以看几个他对口红的语句：
“涂上你就是贵妇”
“当你想要秒杀全场的时候，就涂307号色出门”
“薄涂好有青春少女的活力”
“啊，好闪！五克拉的嘴巴！”
“颜色也未免太新鲜了吧，太樱桃本人了吧，所以是会被男人吃掉的颜色”
……
这些语言的刺激唤醒用户对未来美好的向往，进而用低价将这种向往转化成购买力。
三曰：省事。购物是一件非常劳累的事儿，尤其是对于女性。一旦有一个人可以许你便宜、丰富、大牌、放心，那还有啥理由不跟着走呢？以前，用户需要去搜索产品，找品牌、看评论，做判断；现在，只需要跟着主播下单，再也不用货比三百家了，省去很多麻烦。
四曰：惊喜。其实上面三个点都属于惊喜的范畴。除此之外，随着越来越多的明星、名人的加入，直播变得更加娱乐化。我们会看到自己喜欢的明星除了带货，还能讲段子、说相声、吃东西，在买到便宜东西的同时，还能看一场脱口秀，这真的算是大福利了好不好？
可以说，对用户而言，直播就像一场饕餮盛宴，一场场戒不掉的惊喜。一入直播深似海，从此钱包是路人，也就不足为奇了。
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直播是品牌方、主播和平台的一场博弈
如果说用户沉迷于直播购物是直播电商的最终结果，那么基于品牌方、主播和平台的运营，则是直播的底层动力。三方在直播中获得各自想要的利益，共同按下直播的加速器。
1. 对商家来说，直播就像一场立体产品秀
直播可以在短时间内将产品推送到千万级用户的面前，并且可以生动形象的展示产品的包装、食用方法、产品从原料到使用过程的介绍，比广告成本更低、介绍更全面。
品牌方作为这场游戏中的利益输出方，通过让出一部分利润空间，来换取品牌曝光或拉动销量。
对很多品牌来说，新产品很难找到一个既可以有曝光、又可以带来适用的机会点，以前主要通过一元购、测评等形式，让用户尝试产品，但这种方式又有一定的限制性：用户量少，且方式繁琐。对一些新颖的产品或新品牌，直播模式可以在短时间内，获得一定的品牌精准曝光，实现新品上市冷启动，为品牌获得产品粉丝、带来销售。
直播中的让利，也刺激了销量。一次直播可能带来数千份甚至数十万份的销量，能够在短时间内让产品触达更多人群，带来销量的增长，有利于品牌去库存、冲业绩等目标。
2. 对主播来说，直播是私域流量的一种手段
直播的根本逻辑就是主播私域流量的运营。以前，品牌也会选择双微、小红书、B站等的KOL来做品牌推广和新品宣发。KOL的功能主要在于信息传播，没有直接互动，也不考核业绩。但在直播中，KOl从单纯品牌宣传过渡到了品效合一，甚至可能成为重点的销售渠道。
直播的成功的表象是低价，内核则是主播魅力商业化。以李佳琦为例，其有丰富的美妆知识，能够很好的讲解不同产品的特色，深谙消费者心理，无论是语言描述还是情绪煽动，都能很好的实现出效果。
主播的用专业性为用户争取便宜好物、向用户传递产品特点、品牌信息，是主播的主要工作内容。同时，主播的直播时间是有限的，因此，需要在有限的时间内达到利润最大化。那么就需要扩大粉丝群、提升转化率。这一系列动作是建立在能够与更多优质品牌达成合作，获得更低价格的基础上。换而言之，更多的是对品牌的利润压榨，来为自己赢得价格优势和粉丝拥护。
以主播为首的运营团队，把控品牌选择、产品选择。力求不断的刺激用户，带来更多低价、场景刺激、省事便捷、有趣等惊喜，来圈住用户群，不断变现。
3. 对平台方来说，直播是一种变现的手段
无论是淘宝、京东这样的电商平台，还是抖音、快手这样的娱乐平台，对于平台方来说，变现都是不可避免的终点。尤其是对于非电商型平台，在早期为了积累用户体量会牺牲收入，当平台的用户群体体量到一定值之后，深挖用户价值就变得非常重要了。这些平台产生多种细分品类的头部KOL号，比如美食号、美妆号等等，为后续变现奠定了基础。
当前直播仍处于百舸争流之时，各家平台在努力争取直播市场的头部座椅。所以，目前各个平台仍处于扩大市场、培养红人的过程中。罗永浩六千万签约费就可以看出抖音对于直播带货的野心。
可以看到，当前头部直播KOL的话语权仍非常大。平台方愿意为KOL提供技术支持、流量支持。头部主播在整个直播活动中拥有更多主动性，可以与商家签订排他协议，需要商家承诺一定时间内的最低价，可以挑选合作品牌等等。而品牌在直播中更多是处于被动环境中。可以说，当前直播的火爆是品牌让步一部分利润的结果。
但随着直播市场的进一步发展，直播从成长期进入成熟期，平台就需要扩大直播影响力，弱化头部主播效应，来为直播的发展做更多干涉。
以淘宝直播为例，淘宝对直播的流量扶持让早期主播占尽红利，孵化出李佳琦、薇娅等一系列头部主播。随着头部主播过于集中化，平台需要打造更均衡的直播矩阵，2020年淘宝目标调整为：打造更多中小主播与MCN机构。平台需要复制更多的成功主播。这势必会带来主播流量的洗牌，也将影响品牌未来的选择。低价的模式可能将被打破，而专业化有可能成为新的直播模式。
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四大悖论，看清直播真面目
在成长期，直播呈现出的高性价比、大牌好物等等优势，随着直播进入成熟期，高性价比的优势会慢慢消失，直播的不足也被暴露出来。
1. 低价悖论

用户需要低价、主播要拿到低价、品牌方要让步利润给出低价。
如果品牌方在直播中可以长期获得利润，那产品的毛利要足够高，在支撑平台佣金、主播抽佣、坑位费等之后，仍然可以获得利润空间，否则品牌就要赔钱。
如果产品毛利不能覆盖这些成本，那么对品牌来说，属于赔本赚吆喝，这种情况下，用户得到的利益虽然有了，但品牌的损失却必须从别的维度上弥补。有可能是降低原材料的品质，发货时货不对版，这种情况下，因为质量的下降造成消费者对品牌失去信心，难以复购，严重的甚至产生公关危机。同时，主播的信任度也会受影响。
即使毛利可以覆盖支出，仍有利润。低价换取销量带来的另一后果是，消费者心中的低价会扰乱其对正价的锚定认知，造成不促不销的现状。时刻打折的产品带来的滞销、廉价认知，势必会冲击品牌高品质定位，蚕食品牌价值，让品牌一步步的陷入低端危机。
因此，主播一直宣称的全网最低价就成为了传播的噱头而非实质性的优惠。除非品牌把直播作为宣传的窗口之一，把直播曝光指标作为品牌传播指标，并且做好直播曝光控制，来综合判断ROI，否则持续低价的投放就不能维系。
2. 直播万能悖论
当直播成为主流时，仿佛万物皆可播。大到房产、火箭，小到零嘴儿、抽纸。实际上，主播的粉丝圈层决定了其带货类型是有限的，而一些特殊的品类更多的是噱头品类。
以薇娅直播的火箭为例，实际上是内部已达成的交易，通过直播的形式，走一遍过场，这对航天商业来说也是一个曝光和话题机会。而对薇娅来说，则是书写为可卖万物大主播的好话题。事实上，薇娅卖火箭这件事也是冲上了热搜榜，成为大家的话题。而李湘80万坑位费卖出0件貂皮大衣的事件，则是结结实实的坑到了品牌方。所以，切不可将直播力量妖魔化。
每一个主播的粉丝圈层是有限的，李佳琦、薇娅现在主力的产品是休闲零食、美妆护肤、日常用品等品类，这些品类是典型的高频、刚需性产品。在没有直播电商时，消费者也会多平台比价以寻得最低价格，直播电商的作用只是把这些优惠汇总，定时、定点、定量的放出来。
毫不客气的说，对于已经成熟的大品牌来说，直播渠道的带量占比十分有限，也非品牌的主力战场，更多是作为品牌传播的一个曝光点。这些硬通货只不过是沦为主播造势的工具，来扩大自己的影响。
3. 爆品速成渠道悖论
品牌方尤其是新品牌or新产品，把直播渠道当做品牌传播平台、拉新平台。不可否认的是，像李佳琦、薇娅以及罗永浩等大V，坐拥数千万粉丝，一次直播可以带来千万人次的定向曝光。看起来仿佛是不错的渠道。
但一场直播中，对单个产品的展示3-5分钟，在这段时间内可以快速的完成几万单甚至几十万单的订单。用户更多是冲着便宜或者好奇心去的。接下来，如何把这些拉新的用户转化成品牌的忠诚用户，品牌需要持续运营。及时收集用户反馈、优化改进产品才是最重要的。如果产品出了问题，直播越火爆，产品的风险会越大。
4. 人人皆可直播悖论
理论上来说，人人皆可直播，只要你有手机、有货源，就能做直播。但实际上大家都知道，直播不是主播一个人的成就，而是一个团队共同努力的成果。
借势平台红利期，头部主播积累了一定的粉丝量，才能实现更好地变现。即使是刘涛、陈赫等明星，也是利用自己已有的个人形象资源做粉丝收割。更何况，这些明星后面的团队是非常优秀且有竞争力的。不是每个人都能拿到低价、大牌产品，能够反作用于品牌，提供更好的售后服务，来不断的给粉丝正面反馈。
直播就像一个团购平台，主播就可以看做是一个人肉聚划算板块。但人肉聚划算与聚划算的差异点在于：聚划算可以批量复制产品销售，统一管理；人肉团购具有更丰富的个性化操作，很难进行统一管理。而且主播的成功，有很大的偶然性，也是离不开主播天赋的发挥。因此，虽然理论上平台去扶持更多的主播，但实际上，这种基于私域运营的模式本身就不利于大规模复制。
同时，平台可以去控制主播的流量，但淘宝不能控制哪些品牌参与直播，平台对于直播的推动，更多的是基于对主播的管理。而随着主播压力的进一步加大，直播可选品牌、直播价格的优势将慢慢减弱。但用户点开直播，发现直播产品缺少了刺激与动力，就会降低对直播的依赖，一如离开团购券依赖一样。
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面对直播大潮，品牌是否需要入局？
通过上文的拆解，我们可以看出，直播的最重要的两大功能是：品牌曝光与销售拉动。因此，对于品牌来说，充分利用直播带来的优势，避开直播风险，方能在直播操作中获利。
1. 最重要的是做好外部直播流量转化
直播最本质的是把产品的外观、内核、成品过程一条龙式的展示给用户看，通过主播的描述、感叹、互动解答来全方位展示产品。用户最直接感受、最容易引发冲动的是：看到不同。这也是为什么化妆品是直播中非常大的一部分，其中彩妆尤甚喜欢投直播渠道。
食品类产品中自热火锅为代表的具有趣味性、画面设计的产品也非常适合直播形式，而一些外形差异不大的通货类产品，直播就只能单纯的打价格战，反而不利于产品运营。
可以把直播作为品牌或新产品曝光的手段，但需做好后续新用户转化。对于新用户做好品牌留存、复购转化，做好用户意见收集、产品迭代，充分利用直播带来的曝光效果与用户接触。
2. 判断是否需要做品牌主播渠道，打造私域流量
对于品牌要不要自己做主播这件事儿，我觉得值得商榷。简单来说直播就是一个新的产品展示平台与优惠发放平台。品牌自己开直播，就有点像前两年品牌自己大力运营双微一样。做得好，也能出圈，但概率太低，而且很容易做成一个企业自嗨平台。
虽然企业中的大佬、代言人以及其他相关的大V可以来直播间做一些互动，但大多数情况下还是品牌自己的人去运作，品牌需要衡量这样的投入产出比是否合适。
如果有精力、产品够吸引、有亮点，在投放平台主播的同时，品牌可以建立自己的直播力量。发动公司各层级员工，通过直播来实现发送福利、产品互动、用户答疑、新品展示、销售转化等多项工作，将用户圈成品牌的私域流量。品牌打造自己的直播间的好处在于灵活性更强，可控性更好，但是要量力而行。
3. 直播是锦上添花，而非非播不可
直播作为新兴的渠道，成为很多品牌方的重点关注渠道。但并不意味着其他渠道可以忽略。对于快消品来说，把握新的营销方式固然重要，但是稳定、有序的线下渠道搭建才是细水长流的工程。
产品的价格链是品牌得以持续的重要因素，尤其是对于有线下渠道的品牌来说，价格链是品牌和经销商博弈的重要基准线。直播的作用主要在线上，但如果罔顾线下的价格链，进行破价操作，就有可能对经销商造成伤害。经销商甚至可以从线上买断货物，导致价格优惠不能落实到消费者，尽管做了促销，却对品牌无益。
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小结
近几年我们看了太多的风口，无数品牌蜂拥而上，市场急速膨胀，资本入局，然后泡沫被撑大，然后急速破裂，被证伪。面对直播，我们还需要冷静思考。
直播中成功的KOL可复制性比较低。和连锁店可以开几百家店不同，直播往往变成一个大店模式。销量的压力下，主播今天为你的品牌直播，明天为了销量也会为竞品打call。当满网都是李佳琦同款、辛巴后，直播带来的品牌力传播就会变得没那么有说服力。
而对用户而言，当用户经常性在各种直播档口可以买到特价产品时，产品廉价就不具备吸引力。用户不会再花一两个小时低效的守在直播间，而是降低直播观看频率，那时候直播体系的优势被瓦解。
好产品就那么多，当品牌开始爱护羽毛，不再用直播的形式刷下限的时候，就是直播潮水退去的时候，到时候谁在裸泳就能看得的一清二楚。
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