小众当道，大单品必死？
导读：如今越来越多的饮料厂商开始推出个性化的产品，越来越多的休闲食品开始打造个性语录……
业内人士宣称，当人们衣食住行等基础性需求得到满足之后，未来的产品趋势一定是个性化的，未来的快消品市场是“小众当道”的市场，过往的大单品时代即将告别舞台。
他们给出的理由是，消费升级、中产崛起、互联网解决了信息不对称，消费者主权时代到来，消费需求正变得多元化、个性化、差异化甚至定制化等等。
似乎产品的个性化趋势已经成为我们不需要讨论的常识。
然而，真相是这样吗？
消费升级时代下，未来的快消品就不需要大单品了？ 关于这个话题，万超帮创始人陈思廷有着不同的看法和观点。
陈思廷认为，这两年业界有一种矫枉过正的思潮，似乎在当下做一款产品，如果不求新不求异就代表着落后，代表着企业跟不上时代的发展。所以当下很多企业为了差异化、个性化而推出所谓的“创新”产品，而这些创新的产品，除了销量小之外，其他目标都没有达到。
大单品战略仍是企业的制胜之道
个性化的声音越来越多、越来越强，似乎证据确凿，但这极有可能是我们观察的时间不够，或者观察的深度不够所造成的假象。大单品的销量下滑，跟企业经营秉持的大单品战略没有关系，而是消费者可选择的商品更多，市场更加细分。即使是细分市场，仍是大单品制胜，跟个性化产品毫无关联。
陈思廷告诉《新经销》，很多人说大单品将不再是主流，市场会变化得多元、个性，这是无稽之谈。未来的快消品主流市场仍是大单品时代，大单品战略依旧是企业制胜的关键，我们从三个环节来分析。
第一，从生产制造的角度看
我们日常的快速消费品绝大部分是工业化生产，工业化生产的基本原则是规模越大，成本越低。生产所需的配套磨具、生产技术、生产线设施等要求产品必须是大单品。只有大单品，生产成本才会越低。成本越低，越有市场竞争力。所谓的个性品是不具备生产成本上的竞争优势，在同等质量的情况，无法与大单品进行市场份额的抢占。
第二，从渠道分销的角度看
同样，只有是大单品，在渠道分销环节中才最高效。比如经销商打款进货，大单品进一半挂车，分销至网点，快速动销周转；小众产品进一面包车，分销至网点，动销周期漫长。从渠道的流通看，一定是大单品的分销成本低，流通速度快，周转率快 ，经销商的资金利用率高。商业的本质是效率。
第三，从消费者需求的角度看
很多业内人士倡导产品的个性化趋势大都从消费需求出发。
首先，反过来看，为什么消费者需要大单品？因为消费者每一次在购买商品时都是一次选择，每一次选择就意味着要付出成本和承担风险。选择大单品和选择品牌是一个道理。
为什么要选择品牌，因为只有品牌的商品才值得信任，信任感能带来安全感，这也是消费者需要大单品的理由。每一个消费者都不希望自己当小白鼠，80%的消费者在购买商品时，需要寻求安全感，并希望自己做出的是一次明智选择。因此大单品对于消费者来说，他的选择成本最低。
很多人说在消费升级的背景下，消费者是求新求异的，这并没有错。但不管是功能选择的多样化还是注入了更多多样化的情感因素，个性化的需求显然是被高估了。
在《新经销》看来，强调产品的个性化，实际上是默认功能和情感的多样化需求是无限的，继而消费者对产品的需求是个性化的，然而，我们必须正视另外一个约束条件：追求与众不同的个性和模仿总是相伴而生的。比如，一个人买了一瓶非常个性的饮料，它总是会受到其他周边朋友的模仿，引发传播，进而扩大了消费群体，个性产品也会逐渐走向某个细分群体的大众产品。
综合来说，无论从生产、流通以及消费者角度，快消品领域都需要大单品。当然，从社会角度看同样需要，规模化对社会来说最集约。“社会”不会希望我们的每一瓶饮料将来都是通过快递的方式送到消费者手中。
个性品的最终诉求要么成为大单品，要么被干掉
陈思廷认为，任何一个品牌或企业，所谓的小众、个性产品都不足以支撑企业的未来发展。没有真正意义上的小单品、个性品。它的宿命只有两条：第一，顺利成长为大单品，第二条“死掉”。
现在我们所说的个性品，只限于当下，如果将观察的时间拉长。企业希望通过个性品的销量增长，为其盈利。小众产品随着前期部分消费者求新求异的个性化满足，产品通过媒介、社交等其他形式的传播，逐步扩大销量，最终的产品也不在是严格意义上的小众产品。
陈思廷给《新经销》举了一个真实的例子。目前统一热销的汤达人方便面，事实上这款产品在08年就已经推出，上市第一年只卖了一万件，这绝对算是小众产品、个性产品，但统一坚持下来，耐着性子，一步一步培育做市场。在2017年仅汤达人这一个单品就给集团贡献5个亿的利润，销售额超过20个亿。
江小白在过去被看作是一款个性白酒，而如今已经成长为有着10亿规模的大单品；
乐纯是一款网红酸奶，在开拓市场初期只在线上销售，近期随着可口可乐的投资，也正积极考虑布局线下。如果江小白、乐纯不能顺利成为大单品，企业将得不到发展，同时巨头也会把它干掉。
在陈思廷看来，这个世界不可能存在着永恒的个性品、小众产品，尤其是在快消品领域。虽然世界是多元的，但在多元化环境下体现着二八法则。世界上不可能存在小而美的企业、小而美的产品，即使有，那是因为在这个细分市场还没有强者的出现，或者各企业都很弱。所以外界所宣称，未来的快消品市场大单品失效，小单品将打败大单品，这是一个伪命题。
一组数据显示：2014年，尼尔森跟踪15000个上市新品，到了2015年，市场上只找到了50个。尼尔森的统计：2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个，比2015年增长15%。但这些新品大多成了短周期产品，70%的新品存活周期不足18个月。很多“侥幸”存活下来的新品，也都只是昙花一现。
这些成千上万的新品，在设计之初绝对是个性化的、差异化的产品，并且满足或者迎合了一部分消费者的消费需求，但为何消亡？ 这是因为无法为企业提供持续性的利润，量小，生产成本高、分销成本高。
统一拥有着亚洲最大的食品研究院，从08年开始近10年，研究院开发的产品据统计超过1000款，上市试销产品的超过600款，现在成功的新品大约只有7-8款，这些过去的个性品、差异化产品最终都成为了大单品，支撑了集团超过70%的利润和50%的收入。
绝大部分行业，尤其是快消品领域，最终会呈现马太效应，不可能是因为互联网的出现，消费的升级，规律就变了。从社会进化论来说，只有大才能活下来，只有大才有市场的统治力，也只有大才能有未来。所有的小单品，它都有大单品的梦想。如果梦想不是大单品，小产品必死无疑。
陈思廷告诉《新经销》，休闲食品领域，很多人为了迎合消费者的视觉体验，或者情感诉求，贴个趣味标语，做个时尚的包装，然后就期望消费者持续性的买单，这是缺乏对工业制造的敬畏。
从线上看，过去阿里天猫扶植起来的淘品牌，在近两年面临全线下滑，反而作为传统线下的品牌后来居上，为什么？这是因为淘品牌没有工业生产制造深厚的功底。比如说家纺行业，在2017年双十一的销量排行榜中，排名前列的都是水星家纺、罗莱家纺等，它们深耕行业几十年，掌握了真正意义上产业的核心技术，什么产地的棉花好，用什么样的工艺做出来，消费者盖在身上舒服，这些需要时间的沉淀。所谓淘品牌，天天研究消费者喜欢看什么东西，喜欢听什么好听的话，实际上是丢了西瓜捡了芝麻。
在中国做企业，通常说做大做强，而不是做强做大，这是因为不做大就不可能做强。陈思廷认为，在快消品领域大单品依然市场的主要角色。但不可否认，互联网的出现和普及，消费者从过去基础性消费需求升级细分化、多元化的需求，企业打造大单品的过程和方式发生了变化，以及大单品的体量规模发生了变化。
互联网和消费升级到底给企业带来哪些变化？
过去快消品企业打造大单品的方式：由产品研发部门，根据相关研究机构的趋势研报，或者营销部门的市场反馈，以及消费者的研究等，从多个维度研发出很多创新的单品，然后进行市场验证，小区域市场试销，营销和业务部门配合网点的铺市和生动化陈列。类似一个种子，扔到市场上，优胜劣汰。如果卖得好，再慢慢扶持，如果卖得不好，慢慢收尾，最后消亡。或者部分产品，因为企业决策者的独到战略眼光，坚持下来，最后成为了大单品。
而现在随着互联网的出现，打造大单品的方式发生了变化。刘春雄老师曾表达过，如今做产品的逻辑是先聚拢一群种子用户，这些人对这个产品品类有独特的偏好，也相对权威。用户对产品有足够的判断力，通过种子用户的反馈，进行迭代优化，获得这些用户认可的产品，至少证明这款产品本身没有太大的问题，具备做大单品的潜质，最后在借助种子用户的影响力，产生裂变效应，成为大单品。最终这款产品成功的概率会大大增加。
另外，大单品的规模体量会产生一些变化，陈思廷告诉《新经销》，原来的大单品可能动辄上百亿级，但未来大单品的标准是10亿。这变化的原因有两点：
第一，消费者的可选择性变多，品牌的可选项也变多了，平摊到每一个大单品的销量，不会像以前那么大。
第二，大单品的生命周期会缩短。比如过去的大单品，冰红茶，它的生命周期是15年。而如今随着时代节奏的加快，信息流动速度加快，消费者的口味偏好也在加快更迭，原来一款产品能“火”15年，可能如今只能生存5年，产品相对来说可能会速生速死。
原来企业有机会把一款大单品推向100亿，甚至200亿。但是如今消费环境的变化太快，哪怕是非常好的产品，可能销量到50亿，就进入了瓶颈期，消费疲软，消费者会被新冒出来的新口味、新产品所稀释。消费者的变迁速度在加快。
写在最后
以上是陈思廷对大单品与个性品的观点看法，总得来说，两点：第一，市场上没有真正意义上的小单品，所有个性品的使命都是要成为大单品，成为不了大单品的个性品一定会死。不会因为时代变化，而出现所谓的“个性化产品当道，大单品失效”的现象；第二，时代变化带来的是大单品打造方式改变了，产品的生命周期变短了，消费者喜新厌旧的速度加快了。
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