疫情之下，2020乳制品行业的“变局”？

2020年，快消行业经销商都很艰难，其中乳品经销商更是难上加难，受新冠病毒影响，全国各省的线下终端都实行闭店，作为经营短保食品的乳品经销商来说，每一天都是煎熬。
受新经销邀请，今天和大家聊聊2020年乳制品行业的市场趋势与营销策略，我将从以下四个方面来向大家分享一下我的个人观点，供大家参考。
1. 因为疫情，乳制品行业受损严重，经销商库存产品如何快速解决？

2. 消费行为是否会因为这次疫情而改变？

3. 疫情影响之下，乳制品是否会出现行业变局？

4. 2020年，乳制品厂商要针对市场的变化做何策略性调整？

-01-
疫情下，乳品经销商如何快速处理库存
首先，从一个基本逻辑开始。衡量一个企业是否盈利有3个指标，现金流，利润额和投资回报。
现金流是企业存在的基础，有现金流赚的钱才是真的，否则就只是一个数字；然后看净利润，这很好理解；最后还得看投资回报率。这点大家可以看我以前写的文章《经销商说：”做你的生意不赚钱呀！“怎么办？》。
基于这个前提，经销商朋友现阶段最重要的就是回收现金流，留得现金在不怕没柴烧！关于清库存，最近很多文章都有所提及，今天我补充几点可能没有提及的。
1. 化整为零
餐饮堂食被禁，短期内外卖需求激增。因此，可以考虑跟做餐饮企业沟通，将产品加到外卖套餐中，消化一部分临期产品，回收现金流。当然，如何能够争取让厂家投入一部分费用支持，借此开发餐饮渠道，还可以进一步减少损失。
2. 用好产品组合
经营多品类的经销商朋友，可以用热销产品带动乳制品的销售，例如方便面、火腿肠、米面等产品捆绑乳制品进行联合促销，从而促进乳制品动销。
如果只做乳制品的经销商朋友，短期内建议寻求圈内相关品类经销商朋友帮助。因为现在热销的产品，意味着几个月以后这些产品可能会滞销。因为吃多了腻歪、屯多了用不掉！所以现在他帮你，几个月以后你缓过来再帮他。
长期看，建议各位经销商朋友未来丰富产品组合，通过产品结构解决量利平衡问题，还可以避免所有鸡蛋放在一个篮子里，增加抗风险能力。
3. 抱团取暖
建立区域经销商联盟，整合优势资源，提高经营效能，降低经营成本。例如共享终端服务团队、共享仓储物流体系等。新公司/联盟体的股权结构，可以根据以往各商贸公司的流水、现金流、利润情况等进行置换。
共创新零售平台。现在各大品牌厂商、各经销商风风火火扎堆搞到家服务、搞团购都不是长久之计，孤掌难鸣，独力难支。
最终一定会草草了事，浪费本来就紧张的资源。与其这样，不如区域内非竞争品类的经销商朋友联合在一起，打造到家服务平台，这样不仅可以卖牛奶、还可以卖巧克力、卖饮料、卖啤酒。让彼此都能活过冬天。
-02-
消费行为是否会因为疫情而改变？
从渠道看，消费者购物习惯不会产生根本性改变。这次疫情不可能再像当年非典一样，催生出阿里、京东等一众互联网电商巨头。
2003年互联网普及率只有6.2%，不到8000万互联网用户。据中商情报网数据统计，2019年互联网普及率是61%，网民约8.7亿，增长了10倍；而且其中99%网民是通过手机上网。因此，很多渠道大家平时一直在用，例如团购、到家等，很多消费者早就体验过这种消费形式。
只是受疫情影响线下终端暂时性闭店，只有这些线上平台能够正常经营，所有需求几乎集中到了一起，所以给了大家一种假象，以为到家业务就要上天了。
事实上并不会，等疫情过去、封锁解除后，消费回归常态、回归理性的时候，到家团购等只会比2019年好过一些。
线下消费占比仍然会超过70%。不会有根本性的改变。如果你觉得很抽象，那换个角度想下。以后正常的日子里，你会更喜欢出去逛一逛买点东西，还是天天坐家里等人送上门？
但到家、团购、生鲜电商等服务仍然会沿着既定路线往前发展，2020年只是刚好烧了一把火，让生鲜到家服务又热了起来。但最终还得拼创新、拼产品、拼服务。只有到了某一天，让大部分消费者有2003年那种突然“触网”的感觉，这些平台和服务才能替代得了线下的业务。
从品类看，消费者需求会分化，大部分产品不会有大家期望的报复性增长。为什么？
先定义一下什么叫报复性消费。情绪化、不计后果的消费行为才是”报复性“消费。例如地震之后改变了很多四川人的消费观，大家扩大消费，买车、旅游、购买奢侈品等。
所以固定性消费品类，只会平稳过渡，不会有任何爆发性的增长。例如乳制品、饮料、洗衣粉等这些品类。你该用多少还是用多少，不会因为在家里被关了一个多月，你心理就变了，就要把前面没喝的喝回来、没用的用回来。这类产品的膨胀性比较差，失去了就失去了，后面就算大规模促销也很难补回来，最终会让大家的日子过得更难。
情绪型消费品类，则可能会迎来爆发，例如保健品、化妆品等。这次疫情更多的是情绪化的打击，大家更多的是感情受到了压抑。情绪化的打击就会带来情绪化的出口，例如消费、享乐型服务等。
消费者突然想明白了，自己才是最重要的。所以这些品类的扩充性就会比较强，大家本身需求就会增加，如果遇到合适推广和促销是会带来更大的销量的。
那么，怎样判断你的产品是属于固定性消费还是情绪型消费？主要看产品成本占整个零售价的比例，如果是成本占比高的，例如牛奶、酱油、洗衣粉等就属于固定性消费。而产品成本占零售价比例低的，也就是品牌溢价特别高的产品则属于情绪型消费，例如保健品、化妆品、奢侈品等属于这类。
-03-
乳制品行业是否会出现行业变局？
首先，乳品行业竞争会更加激烈，因为前面丢失了几个月的销量，大家都希望弥补前面的业绩损失，但是乳品是固定性消费，产品扩充性差，所以只能通过大规模促销开展竞争，收割存量需求、以及有限的增量。其次行业即将大洗牌，品牌集中度和经销商集中度会增加。
品牌集中度加剧，由于库存积压、物流运输不畅，导致整个乳品供应链受到严重冲击，一些小品牌商可能会最先扛不住而倒闭。
奶源集中也将加剧，由于需求下降、运输不畅、喷粉设备紧张，已经出现13省上游奶农大量倒奶的情况。所以短期内奶源将会趋于低价，只有大型乳企能够坚持按照合同的价格原价收奶，所以未来，随着品牌集中度提高，更多奶源会被头部乳企纳入怀中。
经销商集中化也会加剧，这个阶段如果经销企业现金流不充裕，经营能力不强，其抗打击能力也最弱。这类中小规模经销商被迫减少渠道门店、收缩品类、甚至裁员以求生存，这就把地盘让给了存活下来更强大的经销商。从而让强则更强，弱者更弱。
-04-
2020年，针对市场变化做何策略性调整？
1.业务聚焦：
聚焦优势产品、优势渠道和优势区域！对于资源有限的品牌厂商，先争取活下来，所以必须集中资源保障自己的优势业务不受损害。
对于自己的重点区域，拳头产品一定要看住保住。乳品是一个强供应链产品，当失去奶源，也就意味着你失去了竞争资格。就算这次没有破产倒闭，也离出局不远。
2.扶持客户：
经销商仍然是大部分品牌厂商的重要合作伙伴，如果经销商在这个阶段倒了，你不一定在未来就能找到更合适的客户，尤其是以往优秀客户。
因为地处疫情冲击最大的区域，例如华中地区；或阶段性策略失误，例如春节囤货量过大，现金准备不充分等。导致经营困难，厂商需要定点帮扶。例如提供授信、供应链融资等，确保现金流不断；调换新货，产品捐赠补偿等，确保经销商不会因为大量产品过期而损失惨重；给予人员激励费用，帮助经销商稳定员工情绪。
3.投入创新：
既然消费者情绪型需求会增加，那么我们乳品是否也可以针对消费者的情绪研发出相应的产品，例如营养保健、增强免疫力、健身塑形、甚至个人定制营养品等关注消费者个人情感的产品可能会获得更多的认同感，但是对供应链要求也将进一步增加。或者是渠道创新，例打通自己的线上线下业务，不再是线上线下两张皮。
让线上线下的产品走一盘货，算一个账，电商部门只是一个销售部门，物流配送由消费者所属的经销商完成。
最近几天，除湖北之外很多地区都实现了零增长，不少经销商也已经复工，这表明一切都在向好的方面发展，对于乳品经销商来说我们还是要坚定信念，守好渠道，同厂家和客户一起渡过难关，随着形势好转，乳品消费也将逐渐回暖，毕竟2020才刚刚开始。
作者简介：刘华明，思码咨询合伙人，高级咨询顾问，中山大学工商管理硕士。致力于为消费品企业打通营销任督二脉，专治区域拓展难题。
PS：今晚8点，新经销创始人赵波将连线3位行业内大咖就《2020年乳制品行业市场趋势与营销策略专场》话题开启微信直播，和您探讨乳制品行业的热点话题。
内容主题如下：
1.因为疫情，乳制品行业受损严重，经销商库存产品如何快速解决？
2.消费行为是否会因为这次疫情而改变？
3.疫情影响之下，乳制品行业是否会出现行业变局？
4.2020年，乳制品厂商要针对市场的变化做何策略性调整？
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