从柒牌男装到豆瓣：后现代性广告时代到来？

大概10年前，初读台湾广告人许舜英的文案，有些惊诧又有些惊喜，比如：

她觉得这个城市比想像中还要粗暴，
她觉得摔飞机的机率远远大于

买到一双令人后悔的高跟鞋，
她觉得爱人比不上一张床来得忠实……
不安的人们居住在各自的衣服里

寻求仅存的保护与慰藉，
毕竟在世纪末恶劣的废墟里，
衣服会是这个时代最后的美好环境。

……

三日不购物便觉灵魂可憎

……

原来广告可以如此细节化、如此平易近人？也就是凭借这一系列文案，许舜英的意识形态广告公司帮助台湾中兴百货营业额翻了28倍，系列广告更被称为“中国广告界的哈佛案例”。而这和当时的大陆广告语境截然不同。

10年前，大陆受追捧的是叶茂中，比如柒牌男装。“关于男人最主流的社会价值观是什么？我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象，这样的形象将最有力量。”叶茂中策划机构接手柒牌男装后，在策划纪实中这样写道。通过洞察，他们发现全国目前（2003年）有30%的家庭面临生存问题，作为一家之主的男人，感到前所未有的压力，于是，广告文案应运而生：

生活就像一场战斗

谁都可能暂时失去勇气

当我们不能改变世界

我们只有改变自己

男人

就应该对自己狠一点

而“男人就应该对自己狠一点”的广告语也在2003被媒体评为中国十大流行广告语。

对比许舜英和叶茂中这两位创意大咖的文案，你有没有发现表达语境的不同？

具体来说，叶茂中笔下的柒牌男装强调“战斗”“勇气”“改变自己”，其策划的初衷也源自“当今社会主流价值的男人形象”，是完全“现代性”的语境：强调进取精神、建设情怀、革新意识、正视危机、重彰理性，追求进步、繁荣和秩序，强调宏大叙事和集体梦想。这背后，是暗合了20世纪末、21世纪初，改革开放20多年后，中国大力发展工业化、城市化、市场化的潮流、趋势。

但在许舜英笔下，或者说在20世纪末以后的台北，“后现代性”已经开始盛行，就连许舜英的百科词条里都清晰写着：“后现代主义”风格广告。后现代性表现为：排斥普遍主义、基础主义和因果明晰的宏大叙事，主张去秩序、去中心、反权威，鼓励多样性、差异性和碎片化。

比起“战斗”“改变”等主流价值和宏大叙事，谈论“摔飞机”的小概率事件或者“1947年的某段记忆”，无疑是去中心化的、反权威的，体现着多样性、差异性和碎片化。

早些时候，国内广告传播的现代性，很多案例都可以佐证。

叶茂中为烟草品牌大红鹰赋予了“胜利之鹰”的定位，因为在当时，“胜利”是每一个人所渴望的，是可以感动并撼动消费者。而“胜利”无疑是现代性语境下追求进步、繁荣的最佳词汇。

“中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。”史玉柱说正是源于这样的洞察，所以他一手打造的脑白金就是对老头老太的儿子女儿说的，所以脑白金的定位就两个字——“送礼”。OK，传统美德、孝道又是什么？它是中国主流社会奉行和一直延续的道德秩序，是维系社会进步、繁荣的集体梦想，是强调团结、统一的共同体的力量（至少很多人认为如此，被认为是糟粕的东西已经在现代化、全球化时代下被摒弃），同样是现代性。

直到近些年，明显后现代性的广告逐渐多了起来。

比如2016年豆瓣推出的《我们的精神角落》。平面广告中赤裸裸地写道：

有人驱逐我

就会有人欢迎我

最懂你的人

不一定认识你

这种表达语境断不是普遍主义，它鼓励你尽情多样性、差异性；它不觉得最懂你的人一定认识你，家人、朋友可能都不是，这个人可能远在地球另一端、你完全不认识——去秩序、去中心、反权威的表达，让这个世界变得更加碎片化，这都是后现代性。

这种后现代性在豆瓣的TVC中你可以感受得明显，因为充斥着（对现代性的）怀疑，充斥着世界和“我”的对立、和解：

总奋不顾身的怀疑

怀疑…我在哪里，该去哪里

……

我有时

会张开双臂拥抱世界

有时

我只想一个人

其实，同在2016年推出的陌陌品牌TVC同样充斥着后现代性的表达：

不止广告，社会热点事件同样向我们昭示后现代性的强势：10年前，你是不是很难想象辞职会被赞许？可在鼓励多样性、差异化的当下，这个写下“世界那么大，我想去看看”的女教师成功引爆了大众的情绪，收获了无数羡慕和赞许。

事实上，一则广告的表达语境是现代性的还是后现代性的，主要取决于你的受众，如果你的受众是60后、70后、85前，可能现代性的表达更容易打动Ta；如果是85后、90后甚至00后，你或许最好选择后现代性。

但这也不绝对。人大的胡百精教授在《互联网与重建现代性》一文中写道：由于特殊的历史和国情，前现代、现代性和后现代性在中国并存于同一时空语境。前现代的威权式管理、现代性有关进步和繁荣的宏大叙事，同后现代的消费文化狂欢并行、交叠于当下的社会转型期。

所以，本文只是试图提供一个更广阔的角度——在现代性与后现代性社会思潮的对峙和对话中，更好理解当下广告传播的语境。

附：

许舜英：

台湾意识形态广告公司总经理、执行创意总监，其"后现代主义"风格广告，为华语广告开辟出新的天地；

创作的广告主要有台湾中兴百货、台湾中国时报、东芝家电、倩碧护肤品、Pepe Jeans、司迪麦口香糖、味丹企业等；

作品在龙玺首届环球队华盛顿文广告奖（1998年）获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖；对台湾地区流行文化及文化产品的创作美学产生重要影响。其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。

叶茂中：

中国营销策划风云人物，中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授，为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计，创意拍摄1000多支广告片；

所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语。且“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语；

代表作品：真功夫、361°、柒牌男装、雅客、红金龙