相对于其它豪华品牌来说，雷克萨斯与中国消费者有着更深的渊源，并为中国消费者所青睐。在南方尤其是广东地区，雷克萨斯有一个更为熟悉的名字“凌志”。老一辈的人提起它总会竖起大拇指，并滔滔不绝地告诉你当年开得起“凌志”的人都是何等的威风。而追求个性的年轻一代，同样与之心灵相通。不仅如此，对东方文化情有独钟的中产阶级亦能在雷克萨斯上找到共鸣。这就不难理解，为何雷克萨斯在中国市场如此“吃香”，从销量数据上也有直接反映。
今年1-10月，雷克萨斯在华累计销量18.2万辆，同比增长13%，其中，10月份单月销量为23,576辆，同比增长44%，创下雷克萨斯在中国市场单月销量的历史新高。这不禁令人好奇，同样是受到疫情的影响，为何雷克萨斯能够实现销量稳步回升？在豪华品牌之中，雷克萨斯究竟是怎样的存在？
“以人为本”这一概念并非雷克萨斯所独有，但在一众豪华品牌中，雷克萨斯诠释得最为深入。据相关数据显示，在2019年国内豪华品牌经销商的盈利占比中，雷克萨斯以86%稳居第一，领先奔驰、宝马等竞争对手。从另一个角度来说，雷克萨斯经销商的盈利占比高，库存压力小，周转率高，也反映出雷克萨斯出色的运营管理水平。在豪华品牌中，雷克萨斯经销商“幸福感强”已是公开的秘密，包括今年在内，整体环境受到了疫情的影响，雷克萨斯在本土化管理团队的带领下，深刻调查市场，从用户角度思考，沉着应对疫情冲击与市场挑战，实现了平稳、健康的发展。雷克萨斯中国副总经理陈忱表示：“这段特殊的经历，让我们越发心怀敬畏，懂得关爱、协作、互相扶助的可贵，也让我们更加坚定专注于客户情感和需要的‘待人有情’的态度。”据轱辘哥了解，雷克萨斯与其它品牌过分追求速度与增长的发展理念不同，不但拒绝“以价换量”，且十分注重维护品牌价值，遵循自我发展的节奏。举个例子，雷克萨斯采用的是精细化管理方式与订单式销售模式，以销定产，避免经销商积压过多库存，使其业务发展更为良性。面对极具诱惑力的汽车市场，雷克萨斯在打造匠心产品之余，能够沉下心来把经销商管理与顾客服务放在优先位置，实属难得。雷克萨斯一贯倡导“客户第一，经销商第二，厂商第三”的经营理念，既要保障经销商的日子过得好，还要让顾客在选购满意的车型之余，感受到高品质的服务。说到服务，很多去过日本旅游的国人，都对日本服务行业的待客之道深有体会。无论是商店还是旅店，随处可见热情细致的服务。日语有一个词叫做おもてなし（Omotenashi），意思是报以最尊敬的心情为客人提供服务、款待，是一种极致的关怀。受品牌文化影响，雷克萨斯经销商也充分发扬了这种Omotenashi以心至诚的待客之道。由于工作关系，轱辘哥曾多次到雷克萨斯4S店。给轱辘哥留下深刻印象的是，雷克萨斯经销店的工作人员由内而外散发出一种对人的真诚。比如说，当顾客停好车，准备从车内出来时，销售人员会抢先将手放在车门靠车顶的位置，以防顾客磕碰；前来保养车辆的顾客在休息区不小心睡着后，销售人员会细心到轻轻为顾客盖上毛毯保暖……凡此种种，皆令人十分感慨。有次轱辘哥忍不住问道：“你们这服务有必要做到这种程度吗？很多人未必能发现这些小细节和感谢你们。”没想到销售人员是这样回答我的：“带给顾客与众不同的体验，本就是我们的使命。”不得不说，雷克萨斯在经销商培训方面确实做得很到位，并且把“有温度的豪华”这一品牌理念贯彻其中，让顾客感受到了高品质的服务体验。如果说至诚的服务和对经销商的大力支持，为雷克萨斯赢得了用户与经销商的信赖，那么，基于匠心打造的产品则是雷克萨斯在豪华市场站稳脚跟的关键。正如轱辘哥在开篇所提到的，雷克萨斯在南方地区享有的品牌口碑甚至超越了BBA三大德系豪华品牌。一方面，这固然是受当时的社会经济、文化影响；另一方面，极高的保值率与过硬的产品质量，也为雷克萨斯品牌奠定了难以撼动的市场地位。时移势易，雷克萨斯从研发角度不断对产品进行升级换代，推出了更多新车型，但其一贯坚持的匠心品质保留至今。今年以来，雷克萨斯先后推出了旗舰级豪华MPV全新LM、首款豪华纯电动车型全新雷克萨斯纯电动UX 300e，而在今年的广州车展上，雷克萨斯又带来了一款重磅新车：新LS。LS是雷克萨斯的旗舰上品之作，同时，30年来更是同级别车型中的佼佼者。而新LS不仅融入了雷克萨斯“以人为本”的思考和至诚的匠心细节，更在乘坐舒适性、静谧性、人性化科技等方面进行了全面升级。比如，为提升舒适性，新LS优化了座椅材质，配合同样经过优化的自适应悬架，可以更好地过滤震动。在配置方面，新LS特别增加了“月光小径”的内室主题，提供白金叶箔衬西阵织锦的全新搭配，彰显细腻而又大胆的光影之美。此外，新LS依然保留了现款车型中备受欢迎的凌光切子衬鹤羽折布内室饰板，同样运用了历史悠久的传统匠艺。雷克萨斯的每一项设计，都能够让用户体验到雷克萨斯想要传递的“有温度的豪华”。此外，在广州车展期间与新LS同台亮相的，还有雷克萨斯智·混动家族重磅车型和全新纯电动UX 300e等车型。值得一提的是，雷克萨斯智·混动车型在中国市场累计销量已超过30万台，电气化进程卓见成效。未来，雷克萨斯旗下各级别车型都将提供电气化版本，还将开发专属的电动车平台，加速达成电气化愿景。从产品与服务两大维度，雷克萨斯所呈现的“有温度的豪华”，已经与其它豪华品牌形成鲜明的差异。或许是东方文化的一脉相承与惺惺相惜，德系也好，美系也好，从未如雷克萨斯这般，与消费者互为高山流水。也正是因为这种文化的共鸣，雷克萨斯十分注重从精神层面与消费者深入交流。上个月，轱辘哥参加了雷克萨斯在广州举办的2020“天工开物·智能何为”匠心展，富有艺术感的装置展现了雷克萨斯对未来的思考——关于人与科技、与世界的关系和连接，展览吸引了走在潮流前端的年轻人前来打卡，智·混动家族在其中亦收获了众多关注。雷克萨斯在今年还启动了“车主文化分享平台”项目，通过发起包括“守护城市之光·书店支持计划”在内的一系列文化活动，与车主进行思想交流，让更多人在阅读中点亮生活的光。当然了，还有此前刷屏的很多跨界营销活动，比如，携手音乐大师久石让特别呈现的雷克萨斯智·混动主题乐曲《Will be the wind》，由雷克萨斯新势力代言人王俊凯和实力演员丁勇岱、陈数共同主演的2020雷克萨斯人生电影《任务》等等。可以看到，雷克萨斯始终关注情感与温度之于人的意义。精神纽带最能联结心灵，通过持续传递“有温度的豪华”和“待人有情”的品牌态度，雷克萨斯为用户带来的豪华体验多了几分暖意与温情，也使得它在众多豪华品牌中脱颖而出。销量数据的爆发式增长与经销店的迅速扩张，本是每个品牌的天然追求，甚至有的豪华品牌愿意自降身价，牺牲品牌价值，以降价换销量。可雷克萨斯早已清醒地认识到，如何从未来的角度来思考品牌的定位与存在的价值。以品牌力提升，驱动价值观认同，进而在市场层面交出满意答卷，这也是雷克萨斯为何不用降价就能赢得市场的原因所在。
对于雷克萨斯来说，品牌使命不是单纯地追求销量，而是以用户的视角提供价值，让用户感到幸福和感动，可简单概括为：量产幸福。而卓越的产品、至诚的服务、富有温度和情感的品牌体验，不正是充满个性与创造力，有着出色品味的中国消费者所需要的吗？
