深度|专访如涵冯敏：运营网红的成本，真的不高
文 / 袁玥
编辑 / 斯问
如涵是一家特殊的公司。
旗下红人张大奕，凭借青春靓丽的照片，屡次打破淘宝单店的日销额纪录，一骑绝尘。此后，张大奕近乎代表了一种新的“网红电商”经济现象。
而签下张大奕的如涵，声量却远比其小的多。定位以网红经济驱动的电商平台，如涵带着极强的中国特色，时至今日，在全球也没有与其完全一样的企业。
今年4月，如涵在美国纳斯达克上市后，股价一路下跌，因为持续的连年亏损、头部网红的贡献比例过大。
被称作“中国网红电商第一股”的如涵，因为前无来者，而在不断面临着投资者的质疑。
被忽视的幕后掌舵人
作为如涵控股的掌门人，冯敏很少对外发声。
2018年末如涵IPO前，「电商在线」曾联系采访，后因静默期搁置。半年后，才如愿相约。
见到冯敏的那天，他穿着宽松的t恤，肥大的短裤，拖着人字拖，刚送走上一波谈合作的客户。
这是在下沙一幢独栋四楼的写字楼，如涵的办公楼就在这儿。大平层上，玻璃隔出一间办公室，几排4-5米长的简易衣架，挂着满满的衣服，全是网红们用来选款的打样版，常有年轻养眼的姑娘出现在这里。
如果不刻意介绍，你根本看不出来，玻璃间这个坐在桃木长桌边，对着电脑、时不时接个电话的中年男人，能和时尚搭上什么关系。更不会想到，他是国内最大的网红孵化公司老板。
在如涵，冯敏持股29.27%，是大股东。网红张大奕，持股15%，是第二股东。但外界，对第一网红张大奕的认知度，远远高过冯敏和如涵。
论起冯敏与张大奕的关系，要从2014年说起。
那年冯敏和老婆陈思佳开了家电商公司，用她微博名字“莉贝琳”命名淘宝店铺和公司名，这也是“如涵”的前身。
2012年初，淘宝女装的商品详情，流行起模特穿搭照，替代原有单纯只拍衣服的乏味感觉。「莉贝琳」开始给店铺找模特，有一天，陈思佳在微博上看到招行广告，一个漂亮的女孩，举着张信用卡，那笑容很甜、青春、很有感染力。
这个女孩名字，叫张大奕。
后来她成了「莉贝琳」这个淘品牌的专属模特。但是没人知道，几年后张大奕会成为一种经济现象的代表。
2014年，电商流量出现拐点。从不参加于打折促销、团购活动的「莉贝琳」也开始受其影响。当时有两种选择，一在社交媒体造新的流量池，靠店主个人魅力吸引粉丝变现；二是参加淘宝聚划算等营销活动，引流。
冯敏选择两条路都试试。
一方面在淘内做活动，确实能带来明显增量。另一方面，冯敏与张大奕合作开了第一家网红店：吾欢喜的衣橱。店铺开业不久，销量在淘宝的排名就蹭蹭上升，2014年店庆，吾欢喜的衣橱销售额破千万。
尽管那年淘宝日活跃度超过8000万，但对于一个C店来说，单日销售额过千万，仍然不可思议。而且这条路，流量增幅更大，还能沉淀下高质用户。
看到红人带货能力的冯敏，选择在2015年，将「莉贝琳」正式更名「如涵」，转型网红孵化器，如涵旗下已经签约了122名网红。
但是作为“第一网红”的张大奕，太耀眼了。她的活力四射和吸金能力让粉丝和电商从业者都羡慕嫉妒。在淘宝的一次内部分享会上，张大奕的出现，让台下来听分享的员工都不自觉地“哇”了一声，像看到明星一样。
2016年一部被刷屏的纪录片《网红》，开篇，张大奕带着卷卷的金黄色假发，拿着竹棒，调皮地蹦跳着、嬉笑间“张狂”地说：“这是属于，张大奕的时代！”
纪录片网红截图
恰好相反，冯敏内敛、沉稳。
当问及此事，冯敏回答：“外在的东西太花哨了，没必要。”他讲话大部分时间都在同一个语速，哪怕在纳斯达克敲钟那天，也没有展示出特别的兴奋和惊喜。
冯敏身边的人说，他大部分时间不是在外面见人，就是在跑工厂，要么就在办公室。如涵内关于网红电商的仓储、物流、服务、孵化业务、以及变现供应链...等等，都是这个公司的掌舵人和经营者在运作。
“在外界对我们的理解，大部分停留在营销端。如涵本身，更核心的部分是供应链。”冯敏接着上句话说。
“这是0和1的关系，营销做得再好，只是60和80分的区别，没有供应链，就没有1。”
如涵的幸与不幸
如涵是幸运的。
2019年4月3日，成立仅四年的如涵，便登陆了纳斯达克，股票代码“RUHN”。
完美卡位在微博社交电商红利的风口和电商平台的流量拐点，造就了今天的“网红电商第一股。”
回看那几年，微博先接受了阿里5.86 亿美元投资，资源互享。次年又推出微博橱窗，鼓励达人发商品内容。在微博迈出社交资产变现重要一步时，如涵站在了潮头。那一年，还引入了阿里入股。
但如涵又有它不幸的地方。
上市后，股价持续跌破发行价。招股书中连年的亏损，以及张大奕贡献的收入占比在一半以上，这些都在让投资者，质疑中国网红电商第一股的潜力。
一位国内基金合伙人告诉「电商在线」，如涵今天被质疑的核心问题主要有三个：1、孵化和运营网红的成本与网红盈利能力的比值，以及网红与如涵之间谁更有话语权的问题；2、如涵能否具有批量生产网红的能力，而不过度依赖头部网红。3、作为电商平台，增速缓慢。
有人将网红产业与明星经纪对比，认为网红就像明星一样，可以在国际时装秀上亮相、可以赚钱，但终究难与二级市场联系在一起。
对这个问题，冯敏对「电商在线」回应是：“我们现在的主要矛盾，就是前端的流量发展速度，远远比自营供应链的速度快。”
冯敏认为，很多人觉得如涵是一家营销公司，并没有看到如涵的背后，在供应链上的投入。如涵的模式是“保姆+经纪人+供应链”，从2016年11月开始，便在打造柔性供应链上，投入了1.3亿，以自营方式整合服装加工商和面料供应商资源，做面料数据库。并且后期也在持续投入。
冯敏说，如涵的本质是一家传统服装公司加技术公司。后来他修正了这一回答，“我们是一家互联网技术应用企业。”
冯敏将如涵旗下的网红分为两类：一类是自有品牌网红，拥有个人品牌店铺，像张大奕、大金、莉贝琳等；另一类是渠道网红，没有自己的店铺，靠分享售卖其他品牌的衣服，获得分佣。
而如涵以平台的模式，经营渠道网红。
但是冯敏也承认，在曾经的轨道上，如涵的自营店铺业务，耗费了大量精力。对于亏损，冯敏解释是：“过去自营店铺给网红分出去的利润多，从17年开始，比例在逐渐下调了。”
在最近的一期财报中，可以看出如涵的一系列动作：减少自营网红数、自营店铺数、减少分佣。如今，自营网红数从前一年同期的33个减到了14个。自营网店数从86个，减到56个。
调整后，发力平台的如涵，营收能力确实有所提高。2019Q4财报，平台业务收入5030万元，同比增长了三倍之多。
“供应链的投入，收效还不够快。”冯敏在烟灰缸边点了点烟灰。
冯敏的预期
多数创业者小心翼翼站在今天，在盈利和规模的纠结中丢掉了明天；少数创业者选择站在明天，却难免陷于不被理解的尴尬境地。
张大奕的「吾欢喜的衣橱」淘宝店，在2014-2016年，主要以预售模式为主（消费者先下单，再按照订单去工厂加工）。
“那时刚开店，预售是很新的模式，但经过两三年，其他的网红店也用了这个模式，消费者的忍耐度一直在下降。”张大奕回忆着说。
直到2016年，后端的生产，已经无法满足张大奕销售的增长幅度。“有一款羽绒衣，从11月份开始预售，一直到1月份才逐渐发货。但到2017年就开始行不通了，你不能等到客户说不能接受了，再去改模式。”
从那时起，如涵重资投入后端供应链，在如涵的招股说明书中，可以看到一家叫做“涵意”的公司，由冯敏个人参与控股。
在冯敏做这事时，马云还没有提出那个震动零售界的概念“新零售”，很多人都质疑，这件事情到底有什么意义。
如涵提供
涵意在运营一个分析时尚数据的软件——DeepFashion，包括了数据分析、流行趋势分析和产品优选，三个核心模块，就是为提前备货，做支撑。
备货这个事情，核心是对消费者喜好的预判。如果依赖人，简直如大海捞针，大概率靠猜。如果猜的不准，就会滞销，库存积压，资金流紧张。很多服装企业就这么消失了。
DeepFashion把流行趋势拆解成一个一个的标签，比方说：碎花、短裙…上新前，先在各个社交媒体、淘宝店铺等渠道放出新款，然后通过收集点击量、留言等反馈，获得每款的受欢迎程度，再有针对性的备货。
如涵还有2个系统layercake、跟单宝。
市场信息通过DeepFashion，把数据转化成订单需求，然后在layercake内，按照如涵合作工厂的面辅料情况、繁忙度等，分配订单。甚至能看到订单到哪个工厂、使用了哪条生产线，动用了多少工人。
这也仅仅是如涵供应链体系的一部分逻辑。
“我们如果没有一个强大的供应链管理系统，根本无法在短时间内支撑起一家店铺日售几个亿的销量。”冯敏说这句话的时候，语调微微的提高。
能看出冯敏，这几年的发力点，都放在了供应链的搭建上，只有聊到这些时，才能在冯敏的眼神中看到略带兴奋的光芒。
如涵野心
但冯敏的“野心”不止于此。
早高峰，杭州地铁1号线，九和路站，经常能看到桃花眼妆、长发披肩的美女匆匆走出地铁站，周围的哥已经习惯了搭载美女，去九环路、通普路等服装公司密集的地方。
杭州，如今已经成了全国最大的网红制造基地。
2019年的5月26号，冯敏颇有感概地发了一条朋友圈：科技提高生产力，生产关系要适应生产力的发展，redefine新业务场景。
冯敏朋友圈截图
起因于几日前，冯敏听了阿里巴巴CEO张勇的内部分享，张勇就网红经济的商业模式对冯敏说：“红人是新晋生产力的代表，每个红人的生产力不一样，需要用不同的生产关系匹配。”
张勇曾经不仅一次，说过相似的话：商业竞争，到最后会变成组织的竞争，要建设一个适应新生产力的组织生产关系。
对如涵来说，网红是生产力，而架构的供应链和技术能力，是生产关系。
在微博的2018年网红产业报告中，中国网红的粉丝数量已经有5.88亿之多，是整整45%的中国人口。这种背景下，头部网红与小网红的二八分化，也越来越明显。
除了少量的头部大网红外，那些几万、十几万粉丝的小网红和kol，奠定了网红产业的基座，而这些人，并没有太强的议价和变现能力。
所谓蚂蚁雄兵，这是冯敏的“野心”。
如涵正在逐步将在自营沉淀下来的网红商品数据库，开放到外部红人，做平台，靠抽佣获利。
这类似于网红界的淘宝模式，淘宝运营的是小商家，如涵运营的是小网红。
这也是个强BD和强运营的模式，现在如涵的商品库，合作的品牌有ZARA、星期六、NINE WEST…冯敏打算未来会对接更多的商家，靠着强大的商品库，再去服务小网红。
“甚至以后不走佣金模式，按点击付费。就像站外的直通车。”冯敏随手又点了一支烟，夹在食指和中指间，微微眯着眼。
“现在大部分人带着有色的眼镜看如涵，我们这个模式，是个新生的东西。”
逍遥子经常说：“我们不按股价来运营业务。要让别人理解你和看懂你，第一是要把自己做对，第二是要拿到结果。”
如涵这个新生物，可能还需要时间来证明自己。
Q&A：
Q
电商在线：上市后，个人有什么变化吗？
冯敏：更忙了。以前闷头做事，上市以后，放在聚光灯下面，需要更多对外，与投资人交流和沟通，这点之前特别缺乏。
Q
电商在线：最新的财报，自营店铺数减少了，自营网红数也减少了，为什么？
冯敏：这样我们的供应链不会成为束缚流量发展的瓶颈，全淘宝的供应链都可以用。然后把这些聚拢起来，就可以去服务那些不是我签约网红。
Q
电商在线：平台这个模式，是逐步探索出来的吗？
冯敏：如涵一共做过3次蜕变。
第一步，原来自己签约的网红，做自己的自营店铺；
第二步，更多的kol开始做为渠道和买手，和第三方合作，这是我们平台模式。比方说温婉，我们没有让她开自己的店铺，就是今天卖卖zara的，明天卖卖其他牌子。
第三步，开放供应链。用如涵沉淀的供应链，去服务更多的非签约网红。因为自己的网红服务不同品牌的同时，信息沉淀下来，就成为了我的供应链优势。
Q
电商在线：开放供应链的背后，核心是要有一个又大有全的商品库吗？
冯敏：不是，是要合适。和淘宝比起来，大和全永远是子集，是一个优选的精品的内容商品库，会盘出来更适合红人卖的供应链，不断更新。比方说为什么美妆达人推的大部分是小众品牌，而不是雅诗兰黛的什么？第一雅诗兰黛，给不了太多佣金。第二，kol推的时候，也没那么多的卖点。现在网红，核心是需要创造内容。
Q
电商在线：如涵的壁垒在哪？网红为什么要用如涵的供应链和商品库？
冯敏：打个比方，你现在在微博上有10w粉丝，那你要自己去找商家谈合作对不对？甚至你每天都需要做这个事情。头部的主播自己去找，没有问题。但是对于小KOL而言，怎么去和人家谈？
还不如一推好商品摆在这里，你不用谈了，不用和zara等等大品牌谈了。所以我们希望做这些基础性的工作，我把衣服寄给你，一件衣服多少钱，再给你开个淘客，返佣金。
另外一点，就是毕竟人是感性的，怎么才能理性的选出合适的商品？我们做的其实有点像淘宝的千人千面。
Q
电商在线：其他公司不能做吗？
冯敏：供应链是个投入时间长，收效慢的领域。而且我们更理解红人之间的利益需求，可以整理出来一盘更适合红人卖的货和供应链。
Q
电商在线：外界一直在质疑如涵的亏损，孵化和运营红人的成本怎么解释？
冯敏：真的不算高。
我们之前做了大量的基础建设，17年底的前后，大批量签了很多新人。
一般前四个月不赚钱，纯投入，帮她们养粉、做内容、做人设。7个月以后开始慢慢变现，大多数 7-8个月全部回收，然后开始盈利。
这里的全部回收，不是指单月盈利，一般第五个月就单月盈利了。第8个月就能把前面的投入全部收回来，事实上非常快。
而且比方说我签了十个人，每个人投50w，等于我投了500w。当作投资来看的话，可能有一个人，前四个月都不赚钱，没收入，平均第五个月有收入，但是可能有一个人，第一个月就能给我带来50w的收入，第一年就可能给我带来500w的收入。
也可能十个里面，有7-8个（或者5-6个）一年可以给我带来100-200w ，1-2个可能只有回收。
所以成功率非常高。但是也有问题，就是我们一年孵化出的，永远只保持十来个的水平。所以我们需要用工具去服务更多的kol。