专访银泰商业CEO陈晓东：百货业太傲慢，现在是新零售时间
文 / 何寒秀
编辑 / 斯问
陈晓东最近特开心的事儿，是他的办公室总算恢复成了会议室的样子。前一阵儿，这间10平米左右的小房间，挤满了行军地铺，一群“程序猿”日日夜宿于此，放在阿里，这不稀奇，但对于零售企业来说，CEO和技术小哥同吃同住，画面还是有点违和。
身为银泰商业集团的CEO，陈晓东的办公室就是会议室，对他而言，每天几乎都是在紧锣密鼓的会议中度过的。房间正中一张长型办公桌，角落里一棵发财树，一个通常只在仓储间才会出现的架子，架子上有他的奖杯，一本红色日历后面藏着还没开封的《艾伦·图灵传》。
接受采访是当天下午近1点，这个个头高大的北京男人，以段子手形象出现在公众视野，这次却相当“谨慎”。
“（邓）小平同志告诉我们不要对未来做过于具体的设想和描述。”神秘中带着幽默。
几个关键数据，打印好写在纸上：
截止2019年1月16日，银泰百货在全国8省34城拥有63家门店；
银泰商品数字化程度达到58%；
活跃数字化会员突破450万，付费会员过百万；
喵街线上卖出多款100万单品，11月6日13点47分，三个“百万单品”在杭州武林总店诞生；
······
快速说完“成绩”，问题重新回到银泰本身，陈晓东式的幽默和金句才又开始往外蹦了。
这一年，对于银泰而言，是具有里程碑式意义。银泰迎来了20岁生日，发布了新零售经验，宣布渐成互联网公司，收购西安开元商业，开始复制新零售经验，开启全球化战略布局，365会员卡走出国门。
陈晓东曾说过，“银泰是一只小怪兽，在未知的未来摸索新零售的路径。”如今，小怪兽已经初具雏型。
2014年，阿里战略投资银泰商业集团，一年后增持成为第一大股东，2017年1月10日，阿里完成对银泰的私有化。
与此同时，银泰内部也在拥抱和创造变化，组织架构更扁平，听见炮火的人拥有了更多的决定权；技术人员占比不断提高，技术不再只是辅助工具，已经变成了这家公司的底层逻辑。
去年的云栖大会上，时任阿里云总裁胡晓明断言，银泰（银泰商业集团）已经成为了一家互联网技术公司。比如现在的门店基本上全部架构在云上，网络的波动都会对正常的业务产生影响；再比如银泰“程序猿”每逢双11、双12就躺到他的办公室里睡觉。
传统百货业融入技术元素，叠加出新的消费场景。对于2007年加入银泰百货的陈晓东而言，深有感受。
1998年，银泰百货诞生，2004至2008年期间，通过一系列资本运作，仅有3家门店的银泰百货，迅速在湖北、北京、西安、上海及浙江开出20多家百货门店，成为中国零售百货业的“航母”之一。2007年，银泰百货在香港联交所挂牌上市，被称为“内陆百货第一股”。
陈晓东原本在投资公司帮银泰百货做上市工作，帮着帮着就留下了。
上市后的银泰百货发展不太顺利，2008年经济危机，2009年至2012年内部组织架构调整。银泰百货前总裁周明海离职，俞光华、王纯、马林霞等昔日分管各区域业务的 “七人核心团队”也陆续离开。
2013年，陈晓东减持银泰百货股票，这一系列的做法，让外界推测银泰百货急于“去百货业”。
当时集团业务，除了百货，还有房地产和电商。年报显示，2012年银泰百货集团实现总收入人民币39.07亿元，较前一年上涨25.3%，但百货的黄金时期一去不复返已成行业共识。
2014年，整体零售行业关店逾200家的数字惊人，2015年的业态依旧不容乐观。150家百货公司开店135家，剔除重复计算，实际开店122家，包括其他百货单体店，全年开店总数约150家。其中70家大型百货集团开店117家，关店87家。
科幻小说《三体》里面有句话：弱小和无知不是生存的障碍，而傲慢才是。这句话放在实体零售中真是再恰当不过了。“口头上把‘顾客’作为上帝，实际中却往往‘以店为先’，骨子里这是我们的傲慢。”陈晓东如此形容过去实体零售存在的问题。
购物中心崛起，大量增加的餐饮娱乐元素，以高频打低频的方式击穿零售业“底线”；电商的普及，又有多少人来逛，然后转身在网上下了单，线下一度成了“试衣间”。
店铺门可罗雀、业绩下滑、物业高空置率等，曾经风光无限的传统零售业似乎失去了光环。
百货业怎么办？银泰2010年尝试自建电商网络，于是有了当时行业最大也亏损最多的“银泰网”。很明显，光靠工具思维只是让银泰拥有了一个高运维成本渠道，而不是新赛道。
曾经的银泰网
烧钱B2C竹篮打水，银泰和很多零售商境遇相似，但在百货转型购物中心求生的趋同下，银泰却有自己的坚持。
“百货和购物中心绝对不是代际关系，百货行业做的更加百货就可以了。砸出个中庭，加上餐饮，打败购物中心的肯定不是另一个购物中心。”2019年了，陈晓东依然还是这么个观点，“百货业干嘛偏要转型，升级就可以了”。
阿里巴巴集团CEO张勇曾把私有化的银泰与盒马鲜生相比较，后者是平地起高楼，靠的是顶层设计，而前者由于有太多存量，类似旧城改造。线上零售企业如果只把货放到线上去卖，那还是传统零售商，品牌和消费者之间仍然存在一堵高墙。
现在很多人都对银泰有些懵，大家都叫“银泰”，但好像又不是同一个“银泰”。陈晓东决定接下来要把银泰商业集团下的几个项目，全部统一叫成“银泰百货”。
2016年，陈晓东说追逐O2O、B2C等热点概念的转型都是“耍流氓”，守正出奇，回归本质，从用户需求、商业核心竞争力出发的转型才是正道。改名也就是“守正”，重走百货路。
如何称呼一种现象或趋势并不重要，陈晓东想的是做出来再说，但笃定趋势一定会来。
“企业面前有两个十字路口，第一个路口叫‘是否数字化’，还有一个路口，叫‘是否接入平台’。两个十字路口，陈晓东和银泰商业都选择了‘是’。于是，银泰商业变成了一家互联网技术公司，只是恰好在做百货行业。”
从2015年开始，银泰首先从“人货场”中的“人”切入，完成了数字化会员累积，原来一张张只有电话号码和姓名的卡片，变成了拥有数据画像的消费者。对货品的改造，也让每一个线下SKU有了数字化身份。银泰最终要完成的是，对整个商业场景数字化重构。“过去我们推送信息，10条里面只有2条是对这个消费者有用的，现在，10条里面有8条对消费者有用。”用陈晓东的话说，以前开百货是物以类聚，现在数据进一步实现了人以群分，然后进行高效的人货匹配。
线上线下同价是陈晓东全面推动银泰百货数字化最为冒险的决定。要打破价格的不确定，让消费者享受相同的权益，陈晓东如今说起来仍心有余悸：“你看我现在还活着，不然早就赔死了。”这背水一战的结果是目前银泰百货内的4700个品牌都实现了线上线下同价，银泰员工开门第一件事，也变成了抽检比价。“谁比谁便宜都不是终局，不用比才是终局”，陈晓东说。
去年末，美国百年零售巨头西尔斯百货破产，梅西百货未开一店就撤出中国，在百货衰败论甚嚣尘上之时，银泰再次用全国双11超37%的销售额增长击碎了行业恐慌。
“百货公司流量减少，不是原因而是结果。为什么流量会减少，是因为提供的产品丰富度不够，服务体验不够好。那就要去解决这些问题。电商能够提供更好的服务，更多的商品，所以一部人由线下走到线上，把电商当同业，百货只要做到一样就可以了。而行业内的很多人都把因果关系倒置了。”
从全球的供需关系来看，局部供应的不平衡和不充分是零售行业的机会。代购和跨境贸易的发展很能说明国人消费需求尚未被满足。中国消费者的消费力和实际消费水平之间，仍然有未被填满的空间。
数字化对于百货行业的意义在于，除了通过提供千人千面的服务和更多创新需求的商品以外，未来还可以通过动态调节价格，提升货品流通效率，最终实现货品0库存。
在网上，上一笔交易结束是下一笔交易额开始。在传统百货，上一笔交易的结束，就只是结束而已。不过这一切在银泰已经彻底改变。
自建电商探索走不通，银泰现如今有了喵街。APP不但提供停车、地图等近场智能服务，也创造出基于门店配送的当日达远场电商玩法。于是乎，导购们不用在消费者来了后拉衣袖，通过喵街、淘宝、天猫、支付宝一样能精准触达场外顾客。目前喵街在线上卖出了兰蔻、SKII、越王珠宝等多款100万以上的单品，这在柜面有限的百货店根本难以想象。
2018年3月，银泰全资收购西安开元商业，随后开元商城上线“喵街”，3个月就完成了模式复制。2018年双11，开元同比销售增长7成，创22年来历史新高。在陈晓东看来，喵街是银泰的底层逻辑，银泰是长在喵街上的百货公司，模式乐意输出，但终归要看需求者有没有数据化变革的决心。
与此同时，新商城管理的标尺也在发生变化。“传统百货把坪效作为前置指标，而我们的指标是试穿率，试穿次数，顾客的爬楼率……然后优化这些指标来得到坪效的提高。”
陈晓东不相信所谓的新零售VP（副总裁），在他眼中颠覆姿态的零售变革，需要一把手工程。“银泰没有新零售部，银泰全是新零售部。”
「电商在线」记者调查发现，国外很多百货公司都会并行自有品牌策略――零售业连着制造业、商业品牌与商品品牌的叠加，从设计、制造到销售，最大限度降低成本，也让零售商不在只是渠道。Costco、家乐福、沃尔玛都在这个层面长袖善舞。
百货行业是否有可能以类似的形式，彻底摆脱房地产模式，撇开租金只看商品和会员，目前还不能下定论。
陈晓东认为这可以实现，这一阶段他最看重的指标，是银泰百货能够服务的付费会员数量。去年，银泰也推出了中国百货业首张365付费会员卡，相当于用户每天花一块钱就能享受银泰任何一个专柜的全年9折优惠。
与阿里会员底层互通后，顾客仅凭一个电话号码就可以成为银泰会员，购物体验也从单纯的线上或线下，整合为线上线下无缝的购物体验。目前365付费会员人数已经超过百万，在银泰450万活跃数字化会员中，举足轻重。
“提出这个想法时百货行业都觉得我太激进，说出来有点像是是吹牛，毕竟，得说服数以千计的品牌和代理商，补贴难以计算的钱，而付费会员的购买潜力还未可知。”谈及365的下一步发展，陈晓东说可以再等等。
被阿里巴巴私有化之后，陈晓东有了一个新的身份，阿里巴巴集团副总裁，每周七天每天11个小时的互联网公司节奏，也渐渐被他适应。
“一周十几顿盒饭，这两天我说不行啊，天天吃这个。他们就给我弄点好的，吃顿火锅，就很好了。换成是你，你能干吗？”陈晓东坐着椅子上，伸展了一下身体。百货新零售的目标看起来很近，走起来却如履薄冰，供应链升级、数字化改造，各个都是脏活累活。“世界上最难的两件事莫过于，把别人兜里的钱装进自己兜里，把自己的想法装进别人的脑子里。”陈晓东又忍不住讲起了段子。
在采访的最后，陈晓东被这两个看起来有点随意的问题逗乐了。
他讲公司使命、价值观，后来觉得是自我驱动。回过头来又说了一句：“人生嘛，就是一场修行。”陈晓东对百货业有很深的感情，也想改变这个行业，他需要在满是客流的商场里，给房子平稳的换上互联网的地基，然后用数据的水泥和钢筋，继续改造升级。