实务点评 | 第07期：第一次广告策划，实务两大忌都犯了？
大家请注意：【木铎考研】决定把所有的免费批改机会全在【木铎考研福利群】中抽取。邮箱内不再接受免费批改的作业。具体参与方式：请有意向的同学添加两位学长微信：onemore890；modestkun0917，备注“姓名+实务点评”。学长会在24h内拉你入木铎微信群聊。成功入群后，8月24日（本周六）晚上8点，学长将以发红包的形式选取5位批改名额。
本期作业，在福利群里按举手顺序选取了5篇作业进行点评，并就其进行了认真的批改，希望大家能在实务操练的路上，少吃苦，高产出。这次没有被选中的童鞋，也不要灰心失望，后面还有多次训练，只要加群，学姐总会PICK你的~作业点评格式说明：每篇作业打分总分为100分，60分以下为不及格，60-80分为合格，80分以上为优秀。绿色字体代表亮点，红色字体代表欠缺点，括号内为具体点评内容。错字别字病句每处扣1分，但每篇扣分总计不得超过5分。标题缺失或不当，视情况扣2-5分。论据不当不充分，视情况扣5-10分。主题不当不贴合，视情况扣5-10分。语言不顺不鲜活，视情况扣5-10分。结构不足不严谨，视情况扣5-10分。格式不对不完整，视情况扣5-10分。其它情况，具体见文中分析。第8期实务集训作业题目，请翻至本篇推送最下方查看。
1关于“坚持文化自信”的视频公益广告策划一、广告目标坚持文化自信，建设文化强国。文化是民族的血脉，是人民的精神家国，文化自信是更基本、更深层、更持久的力量。坚持文化自信，弘扬和传承中华民族文化，输出中国态度。二、广告主题坚定文化自信，讲好中国故事【简单明了，不错】三、广告对象目标受众:国人（主要针对青少年和年轻群体）【可以针对某特定群体进行广告投放，但我不是很明白为啥要单独强调青少年和年轻群体，文化自信的提升没有年龄分层】四、广告创意景别画面内容画外配音背景音时长特写，近景老手艺人制瓷，烧瓷，与瓷对话，瓷器的形成轻音乐5s远景伴随着大西北沙漠的驼铃声响，海上船只也开始抛锚起舵，瓷器一路漂流远航。陶器为人类所共有，瓷器则是中国的创造同上2s中景在博物馆中与文物对话，展现文物背后的历史故事每一道裂纹都有故事，在岁月中沉淀底蕴同上5s近景绣娘穿针引线，一幅幅举世绣品令世人瞩目每一根丝线都有生命，在游弋中绘制壮丽山河同上5s中景《哪吒之魔童》背后的故事，如何用中国神话打底却焕发时代的新解读每一帧画面都有坚守，在创新中解读神话燃音乐5s中景外交重大时刻展现，中国正逐步开放强大，从国际无声音到世界有声音坚持文化自信，让世界听到中国的声音同上6s远景展望未来。展现中国的新变化。航天，军事，教育……关于梦的奔跑，五千年从未停止。辉煌璀璨，风雨坎坷，精神之火从未熄灭。古老而年轻的中华文化始终是我们最深厚的文化自信。同上5s【画面内容很丰富，画外配音语言也很优美成熟，但总体感觉，主画面的内容缺少了一根串联起来的主线，建议在视频的开头再加入一段话引入】五、广告媒体选择（一）电视台全国中央级和省级电视台黄金时段推送。（二）微博1.在人民日报官微上发布视频2.通过人民日报官方微博发布话题讨论#那一刻你最有文化自信？＃3.征集文化自信广告创意，并给予奖金奖励4.发动大V宣传【可涵盖明星】（三）短视频平台利用抖音、快手、微视等短视频平台15s推送零碎片段，并发起自信一瞬微视频拍摄大赛【对短视频平台的的覆盖很全面】六、广告制作人员创意总监一名，总指导一名，剪辑一名，摄像两名七.经费预算1.演员：公益招募2.视频制作其他成本：30万3.媒体投放：公益投放八.广告效果评估（一）评估指标通过此次公益广告宣传，提高国人文化自信的意识，弘扬优秀传统文化，也让世界了解中国。（二）评估方法网上：微博可以发起投票，让网友来评估此次广告效果。【可以策划一个H5形式的“文化自信”专题测试，以有奖竞答的方式吸引网友参与】现实生活：进行抽样调查、街头采访来了解目标受众对此次公益宣传活动的感受。【街头采访有点泛泛了，你选择在什么地方采访呢】实务点评：1.内容结构很全面2. 对部分画面的策划可以再完善一下3. 缺少广告语哦综合打分：85分形式打分：45分（满分50分）内容打分：40分（满分50分）2《坚持文化自信》广告策划案内容提要：【可以用策划背景代替内容提要】通过读书来传承和弘扬中华传统文化，促使人们增强文化自信。读书，可以拓宽我们的眼界，获得丰富的知识；读书，能引导我们明理，学会如何做个有修养的人；读书，还能提高我们的阅读能力，养成良好的学习习惯。博览群书，厚积薄发。如果我们不读书，则如无本之腐木，无源之死水。只有不断的读书，才不至于以其昏昏，使人昭昭。只有对自己的文化有坚定的信心，才能获得坚持坚守的从容，鼓起奋发进取的勇气，焕发创新创造的活力。坚定文化自信，是我们必须重视的时代课题。广告语：最是书香能致远，文化自信扬中华【广告语很流畅，棒棒的】广告环境分析：十九大以来，书记在多个场合谈到文化自信，文化自信成为继道路自信、理论自信和制度自信之后中国特色社会主义的“第四个自信”，是一个国家一个民族更基础、更广泛、更深厚的自信。进入新时代，只有坚定文化自信，推动文化繁荣发展，才能是中华民族永远屹立于世界民族之林。广告受众分析：青少年——中老年他们是社会发展、国家进步的中流砥柱，是国家公民的大多数，都具备一定的识字和阅读能力。总|理在2015年的政府工作报告中提出：“要让人民群众享有更多的文化发展成果，倡导全民阅读，建设书香社会。”【很好，想的周到】广告地区：广告地区锁定在全国范围广告预算与分配：略广告策略：广告地点：学校、公交站牌、商场、文化广告、公园、办公楼、火车站、飞机场等人流量多的地方媒介：电视、报纸、广播、三微一端（微博、微信、微视频、客户端）内容分配：平面海报+微电影+线下线上读书活动【O2O，兼顾线上线下，很好】周边：印有广告语和海报设计的衣服、扇子、马克杯、购物袋等广告效果与目的：带动全国大部分人民营造浓郁的学习氛围，塑造内涵丰富、特色鲜明、品位高雅的文化，提升大家的综合素质，培养大家多读书、读好书、勤交流的良好习惯，同时宣传与推广中国传统文化。【？？？为啥策划案到这戛然而止了，广告文本的具体内容不能少呀！前面都写得很好，你提到的微电影，具体内容是什么呢？】实务点评：有点“虎头蛇尾”了，广告文本是重中之重，没有这部分，显得前面的铺垫都打水漂了。综合打分：50分3以“坚持文化自信”为内容主题，进行公益广告策划【删除，直接用第二个标题就好】“坚持文化自信”公益广告策划书一． 市场环境分析：【这个子标题稍显不妥，就叫背景分析就好】文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极实践，并对其文化的生命力持有坚定信心。十八大以来，书记在多个场合谈到中国的传统文化和文化自信，强调“文化是一个国家、一个民族的灵魂”。在各界充分重视文化自信，提升文化软实力的当下，我们需要通过人民大众喜闻乐见的形式，传递这一观念。站在受众的角度思考，通过与受众平等的交互模式，将这一观念传输给受众，引发受众的共鸣。二．广告主题：坚持文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛【可】三．广告目的：1. 引导社会各界坚定文化自信2. 引导公众在网络传播泛滥的当下，坚定信念，避免被别有用心的人利用【表述欠佳，再完善一下说法】3. 促进社会主义文化繁荣兴盛，提高国家文化软实力与民族凝聚力四．宣传重点1．展现中国的文化深厚的底蕴2．展现文化自信在新时代下的表现五．广告目标对象：广大公众六．传播原则：1．传播媒介与方式的多样化2．传播过程的连续性3．传播范围的广泛性4．传播效果的立体化和持久性七．广告创意 1.公益广告宣传片时长：5分钟人物设定：爷爷：退休教师爸爸：社会成功人士，希望一家人移民国外孙子：5岁场景一：过年，一家人回家团圆。元宵节的那一天，爷爷站在院子里看舞龙。（全景交代大环境，特写镜头突出中国元素）孙子问爷爷：“爷爷，为什么要舞龙啊？”（人物对话：中近景）爷爷：“舞龙啊，是我们的传统文化”孙子：“什么是传统文化呀？”爷爷：“你看那树，那草，冬天干枯了，春天又会长出新的叶子，你妈妈拿回来插在家里的花，是不是没几天就枯了？为什么啊，因为这树这花都有根，有了根就不会轻易的枯萎了，传统文化啊就是我们的根。”孙子看看自己手里的灯笼，似懂非懂的点点头。场景二：书房里爷爷在练毛笔字，爸爸与爷爷对话，爸爸：“爸，您怎么就那么拗呢，我们一家人在国外一起生活不是很好吗？国外的空气还对您身体好。”爷爷：“我想了想啊，我还是不能跟你走。你爸啊，适应了这块地儿的风土文化。”爸爸：“您不是最爱跟文化这些个东西打交道吗，我们去的国家不缺这个。”爷爷：“那我就更不去了。你看啊，现在小年轻追求的什么日本的物哀，美国的开拓，西欧的自由主义，哪个不能从我们国家文化的历史长河里找到啊？”爸爸：“哎，爸，的了，我说不过您，您再想想，我回去了。”场景三：许多年后，孙子长大了，在国外上的中文选修课课堂上，坐在他旁边的一个金发碧眼的姑娘在念“凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞”，两个人相视而笑，孙子回想起和爷爷一起看舞龙的场面（叠画）爷爷穿着唐装，背手在鞭炮声中站立着，昂首看向前方。【场景三的内容让人眼前一亮，不错】【这部分的内容画面想法很好，但略微单薄了点，结合你的宣传重点可以再弄一个下篇】八．广告媒介安排1．传统媒体：在央视及各大卫视的黄金时间段投放公益广告。2．新媒体：（1）微博：发布公益广告视频九宫格的形式发布公众观看广告片的感受征集有关文化自信的UGC短视频及照片。【互动形式很好，赞】（2）微信公众号：发布公益广告视频发表该公益广告片的评论，并谈一谈如何提升文化自信。3，线下：在公交站、地铁站张贴有关文化自信的宣传海报。九．广告预算费用1.拍摄视频费用：10万2.海报制作费用：2万实务点评：1.创意颇佳，但是内容可以再完善一些2.可以加一些广告效果评估等，策划案更完整综合打分：84分形式打分：40分（满分50分）内容打分：44分（满分50分）4关于坚定文化自信的广告策划方案一、广告名称：坚定文化自信【一句动词短语显得话没有说完一样，公益广告语采用对仗式，可以再丰富后半句】二、广告目的：1. 引起公众对文化自信的关注；2. 加深公众对中华民族文化的了解，助力社会良好风气的形成；3. 提升公众的文化认同感，坚定社会公众的文化自信。三、背景简介：党的十九大指出只有坚定文化自信，才能不断推动社会主义文化繁荣兴盛，为建设富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国提供精神动力。中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。四、广告构思：通过采用中国风的配乐和水墨渲染的画面形成风格统一，以传统篇、现代篇、美德篇三部分全面立体地展现中华文化的源远流长和勃勃生机。【内容策划的部分很清晰，赞】五、分镜头脚本：一、传统篇镜头一：一群小学生在教室中认真诵读古诗词（全景）；镜头二：京剧、相声、京韵大鼓等几种传统曲艺形式的快闪镜头拼接；镜头三：陶瓷、刺绣等传统手工艺者工作画面的特写镜头拼接；镜头四：一位老者在进行书法创作，书写“文化”二字（近景）；镜头五：画面由虚变实，显现出广告语“坚定文化自信，建设文化强国”。二、现代篇镜头一：展现中国高铁技术在国内的高速发展和在国际上的广泛应用；镜头二：好莱坞电影中《功夫熊猫》、《花木兰》等中国元素的拼接镜头；镜头三：展现世界各地孔子学院遍地开花，外国人学习中华文化的镜头；镜头四：画面由虚变实，显现出广告语“坚定文化自信，建设文化强国”。【现代篇的画面内容可以再丰富一些，比如将中国新四大发明都融入进去】三、美德篇镜头一：公交车上年轻乘客争相为老年人让座，配字幕“老吾老以及人之老”；镜头二：街上司机等候儿童过马路后再开车，儿童鞠躬表示感谢，配字幕“幼吾幼以及人之幼”；镜头三：餐桌上孩子努力吃光碗里的饭并向母亲展示，母亲微笑的伸出大拇指，配字幕“粒粒皆辛苦”镜头四：商店里老板在忙碌，青年人扫码支付后向老板展示，老板微笑点点头，配字幕“人无信则不立”；镜头五：画面由虚变实，显现出广告语“坚定文化自信，建设文化强国”。【每个篇目的内容都很不错，但是建议将每帧场景的时长标注出来，广告片的长短是策划内容的重要部分】六、媒体投放策略：1.投放媒体微博：在微博上发起#坚定文化自信#话题，发布三篇广告短片，并向网民征集文化自信相关故事引起关注和讨论，吸引受众注意；短视频平台：发布三篇广告短片，鼓励受众自制相关短视频参与话题讨论；【具体的短视频平台是？应该依据对象而定，比如你是投快手还是抖音呢？】微信：利用微信公众号推送“坚定文化自信”三篇系列文章，分别插入三则广告视频，并插入H5“我的文化自信”发布网友的相关故事和短视频。【互动的H5想法很棒】地铁、户外广告屏幕、公交站台：投放“坚定文化自信”的PGC和UGC平面海报2.投放时间：在各个媒体上持续一个月的广告投放【这个排期稍显粗糙，可以再细化一下~】七、效果评估1.评估手段：针对广告进行后续受众的反馈调查，定期进行投放效果评估，通过互动了解大众诉求2.具体预期：微信、微博、短视频平台上的视频播放量、话题阅读量、讨论参与热度、点赞和评论数量等。【注重结果和实效，棒】实务点评：1.策划案的内容较为完整全面2. 媒介的选择以及排期部分的内容不错，再完善一下时间安排更好综合打分：90分形式打分：45分（满分50分）内容打分：45分（满分50分）5坚持文化自信 弘扬中国阅兵精神一、总论：以央视电视台频道（cctv1和cctv4）为主体，结合人民网、新华社等党媒及其微博、微信进行融合媒体报道。【总论应该是从背景切入，讲明策划案的主题等，这里将报道形式单提出来放在总论部分，不是很合适】二、主题：《坚持文化自信 弘扬“中国阅兵精神”》【你这里将文化自信和“阅兵精神”并行，是认为阅兵能体现文化自信吗？感觉有些跑题，而且阅兵体现的也不是文化层面，更多是一种军事力量的展示，至多只能反映军事文化的一个侧面】三、报道重点：大阅兵的整体进程，群众对阅兵仪式的感受。四、播出计划：2019年10月1日五、报道范围：2019阅兵仪式的相关内容六、报道人员：记者3名，编辑2名，包括摄像摄影记者和新媒体编辑七、报道进程：1、第十五届阅兵仪式的相关介绍、报道各个项目赛事流程以及军事特色项目，制作专题，各个媒体平台注意宣传。2、结合网站、微信、微博，对阅兵仪式举行的由来、历史、流程、精神进行宣传解释。3、持续跟进现场情况，各个媒体平台集中展示此次大阅兵的仪式成果。【报道进程可以和发稿计划整合一下】八、发稿计划：十月一号频道：开展专题类节目《2019第十五届大阅兵》并结合报纸消息进行报道，主要内容为：史上最强阵容—第十五次大阅兵开幕现场直播。报纸：头条和国际新闻800字消息，主要为：首次最大2019大阅兵仪式开幕。配VR及无人机360度。现场图，附二维码进入网站观看现场采访视频。网站：发布现场采访视频，同步报纸消息并开放评论。微博：发布话题#中国精神，感受阅兵#，征集网友评论。微信：图文推送，同步报纸消息。十月二号—四号频道：跟进报道，主要内容为：介绍2019最新阅兵军事成果，以及介绍大阅兵的相关历史，同时采访阅兵相关成员和观看群众。报纸：新闻版500字消息，主要内容为：阅兵具体情况，并赞扬阅兵仪式，发扬中国精神。微信：制作并发布H5，内容为：读懂2019阅兵最强阵容，同时开放评论。微博：公布昨日微博中精彩的评论，配九宫格截图。十月五号—七号频道：整理阅兵前后相关内容，并进行整合。网站：发布完整的2019大阅兵仪式视频，并设置［滚动新闻］专栏播放。微博：以科普形式，大阅兵仪式的历史由来及成果展示，配九宫图。微信：以图文形式，报道阅兵的成果展示。【对各个媒介渠道的内容策划很丰富，定位也较为准确，注重互动，不错】九、报道结构：放射状结构。十、报道方式：连续式。实务点评：1. 跑题了！这个实务策划整个偏离了广告策划的主题！完全把广告策划写成了报道策划。2.媒介选择以及各渠道内容的编排还不错综合打分：30分形式打分：0分（满分50分）内容打分：30分（满分50分）
这次的公益广告策划案，同学们的表现呈现出明显的两极化倾向。写的好的同学能够抓住题目要求，结合公益广告的形式及内容特点，在“文化自信”的主题上发挥各自的想象力，让人眼前一亮。而5份答卷中，有2位同学都犯了重大的错误！一个直接写跑题，另一个则是没有写完整，遗漏了最重要的广告文本！导致连及格的分数都没拿到。希望后面的同学引以为鉴，不要犯相同的失误。而被敲黑板的两位同学也不要丧气，及早发现问题，就有改善的空间，后面继续努力。公益广告也是实务策划的重中之重。各个院校的题目要求大差不差，基本都是围绕特定主题策划一个时长（自定）的公益广告。同学们可以多多关注科技，环境和教育方面的公益广告案例，平日要注重案例积累。而广告策划案的结构，大家都掌握的很好，主要是如何策划好广告内容，激发灵感，想出好的idea，这些离不开对社会，民生的关注，以及对好的广告的积累。希望同学们能通过这次的作业，对广告策划有更好的了解，多看多练，积跬步，至千里。
编辑丨Lily学姐策划丨安安学姐主编 | 安安学姐总编丨duty学长