每日考点 | “两微一端”的传播特点、问题及改进方法（必背版）
一、“两微一端”的定义（遇到类似问题第一部分可直接论述）
两微一端是指微博、微信及新闻客户端，其中“一端”更多指的是移动客户端。微博、微信是目前应用最为广泛的两大新媒介形态，而客户端被誉为微博微信之后的下一张“船票”。总体看，“端”将是发展的永恒方向，移动化是总趋势，总追求。微博、微信是当前最热门的新媒介形态。
二、“两微一端”的特点（核心知识点）
1、微博微信普及率高，新闻客户端蓬勃发展。微博作为舆论的触发地，一直占据着即时信息发布的大部分市场，微信公众号借助其独特的用户优势，成为订阅式媒体。移动端同样也是搭乘移动互联网快车，很容易聚集大批用户。
2、专业化、规范化程度增强。超过九成的传统媒体都建立了专门的“两微一端”人才队伍，作为内容选材、编辑和发布的脑指挥中心。
3、综合性媒体与垂直性媒体齐头并进。“两微一端”中，综合性媒体仍是主流，垂直性媒体越来越受青睐。
4、地域发展差异性大。北上广等东部一线城市引领着发展的大潮，中部、东北地区的表现总体上比较平淡，广大西部地区则几乎处于失语状态。各地媒体“两微一端”的发展水平与地区经济水平呈正相关，但其不均衡程度又远远超过地方经济水平的不均衡。
5、体制内外形成互补。中央、省级媒体与商业媒体和自媒体形成互补。中央、省级媒体丰富的资源、深厚的积淀使其影响力具有延宕性，商业网站出身民间，贴近社会、贴近生活，对时尚娱乐、健康休闲等命题尤为关注，具有多元性、娱乐性、趣味性的特点。
三、新闻媒体“两微一端”发展面临的问题
1、定位不清，运营模式较模糊。大量传统媒体做“两微一端”，只是为了能够占有一席之地，但对如何进行经营管理，并没有很好的手段。
2、原装能力不足。目前不少“两微一端”为转载转发信息，涉及不少版权问题，可能会引发一系列的矛盾、甚至诉讼。
3、媒体从业人员欠缺培训，人才匮乏。目前新闻院校的培养，还没有很好地适应整个新媒体发展的需要，因此真正能够适应新媒体发展需要的人才并不多，需要加大培养。
4、客户端“繁荣”背后隐患多。“客户端的效能值得怀疑”，具有高强度粘性的用户不多，与同类商业新闻客户端相比，用户体验有待改进。
四、“两微一端”之间的异同点（微信、微博、客户端传播的异同）
微博、微信、客户端三个平台之间，共性中有个性、普遍性中有特殊性。因此，需要根据各自特性和优势，针对不同事、不同意图，进行侧重运用或融合运用，充分发挥不同平台的作用。
传播范围不同。微博和客户端是开放性的平台，是基于弱关系的传播。微博进行关注后即可浏览相应的信息；新闻客户端的传播范围则更加广泛，一经注册，用户就能看到各种各样的资讯；而微信则是基于强关系的传播。从属性上来说，微博、客户端偏向于媒体属性，而微信偏向于社交属性。
传播内容的侧重点不同。微信传播除了与QQ关联和加注公众号为主流新闻传播外，其余主要是人际传播。微博传播的内容更多侧重于社会现象等新闻。新闻客户端的信息内容更为广泛，不仅传播各类新闻而且还可发布生活服务类的信息。
具体用途不同。基于三者的特性，“引导”多用微博，微博具有引导舆论的优势，微博普通用户之间不需要互加好友，双方的关系是多向的。“发布”多用微信，微信具有精准发布的优势，微信上用户之间是对话关系。“全面”依靠客户端。当前，简单的新闻发布已经不能满足用户的需求，建设客户端能够实现全面广泛的传播。
五、“两微一端”在重大新闻事件的报道中如何优化
1、积极转变传统新闻理念
发展“大内容”的报道理念。将一切分散于各种传播渠道和平台上的，适于移动终端传播的结构化数据信息、碎片化评论信息、传统图文信息、音视频和动画信息全部纳入报道内容范畴，打造与重大报道宏大题材相匹配的“大内容”。
发展“跨媒体”的报道理念。尝试与传统媒体加强合作，用“跨媒体”的理念生产新闻。对于媒体资源和盈利能力并不丰富的“两微一端”而言，在重大报道中尝试与传统媒体合作，以内容资源的共享作为前提，充实自身移动终端内容。
2、构建新的内容生产机制
加强新传播技术的开发和应用能力。传统党报“两微一端”应坚持传播技术与新闻生产深度融合的运营思路，利用重大报道的机遇，强化自身的技术研发和应用能力，促进新闻报道形式的全方位创新。
尽快形成移动终端考核评价机制。传统党报需要尽快建立符合移动终端新媒体特点的绩效考核和人才激励机制，尤其要把移动终端的传播效果（阅读量、点赞量、转发量），以及用户的评论情况纳入绩效考核体系，加强对报道效果的监测和评估，尽可能实现量化。
3、完善移动端内容运营
加强原创内容制作，发展全媒体内容。当前，原创音视频内容，无论是30秒的短视频还是3分钟的视频短片，在微博、微信、客户端上会越来越受到用户的欢迎。
从拓展用户角度出发，强化关联内容。传统党报“两微一端”发布的重大报道，无论是宣讲大政方针政策，还是介绍突发事件的最新状况，都应找到新闻事实与受众利益的关节点，由此出发优化重大报道的内容，使用户可以通过阅读相关报道拥有获得感。
六、“两微一端”传播存在的问题及改进办法（内容非常全面，可以直接背住）
1、克服原创稿件数量较少问题，树立“大内容”理念。原创性是传播的核心竞争力之一。在没有做好充分准备时，部分传统媒体仓促上马“两微一端”建设。虽然平台建起来了，但资源配置与内容生产等却难以满足运营需求，原创稿件数量偏少，削弱了核心竞争力。同时，不少媒体缺乏创新意识，导致内容同质化、信息传播力低等问题。要克服这些问题，必须建立专门的“两微一端”人才队伍，作为内容选材、编辑和发布等的指挥中心，树立“大内容”报道理念，把众多分散于各类传播渠道平台上的内容和信息，全部纳入报道内容范围，着力打造传播“大内容”，丰富信息数量，提高内容品质，走好精品化和差异化竞争之路，使新闻内容更具广泛传播力影响力。
2、杜绝虚假新闻“标题党”，自觉传播弘扬正能量。“两微一端”把关机制相对弱化，有些媒体一味抢时效、抢首发而放松对新闻真实性的核实，不自觉地成了虚假新闻的制造者和助推者。因此，“两微一端”必须把真实性放在首位。同时，“两微一端”新闻标题为达吸引眼球效果，往往重噱头不重主题、求新奇不重事实，故弄玄虚，断章取义，夸大其词，甚至耸人听闻，造成恶劣社会后果。在传播语言上，有的为了亲民、接地气，甚至出现粗鄙化、低俗化、煽情化问题，因此，要加强对“两微一端”人员的培训，增强新闻职业素养，杜绝上述的“不足”与“过度”两种倾向。
3、弥补音视频内容短板，发展“跨媒体”报道理念。目前，传统媒体“两微一端”传播中，采用较为普遍的报道形式是“图片+文字”，音视频内容数量和质量明显弱于图文，长时间、高品质的音视频报道更是难得一见，这已成为制约“两微一端”报道的一大短板。因此，需要发展“跨媒体”报道理念，纸质媒体可以探索与电视媒体的视频合作，加强新传播技术的开发和应用能力，充实丰富自身音视频内容，积极开展视频短消息、视频现场连线、视频人物专访等等这些新闻性较强的视频报道产品，从而与文字、图片报道等共同构筑全媒体的内容格局和立体化的报道体系，带动新闻报道形式的全方位创新。
4、加强用户交互，扩大传播力和影响力。用户对于传媒信息平台和内容的优化、生产、消费与传播等都有着巨大影响。当前，部分媒体服务意识淡薄，用户本位并未形成，不少“两微一端”未能实现及时、多元、一对一的用户交互。在“两微一端”建设中，要持续对推送信息的用户评论进行补充、再生产、再流通加以完善，更多地打造亮点，更多地吸引用户发声，不断延伸传播触角，提升用户主体参与满意度，扩大传播力和影响力。
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编辑 | 小 铎
策划 |墨墨学长
主编 | 元元学姐