大众又要卖品牌？脱手布加迪，变成特斯拉
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2020/09/30
“在沃尔夫斯堡，我们有自己的文化和特殊的权力结构。这需要非常综合的管理风格。通过有时是对抗性的方法，我已经达到了极限。我必须认识到并适应它。”
文丨林嘉浩
编辑丨小叮当
大众集团的改革正在无比痛苦的进行之中。
近日，有媒体表示大众集团的的管理委员会和董事将在11月的一次会议上研究大众集团的新战略，并正在制定新的“待办事项清单”。因为现在大众集团正在试图将其价值翻一番以上，达到2000亿欧元（2350亿美元），需要执行全新的战略才能够达到这一市值。
这项审查可能会为兰博基尼，布加迪高性能跑车品牌和杜卡迪超级摩托车品牌建立技术合作伙伴关系。两位不愿透露姓名的大众集团高管表示，也包括重组，上市或出售这样的其他选项。
作为一个大型综合性集团，大众集团现在受困于低市盈率和多元化折让。业务的多样性在燃油车时代还能够维持并且增长，但是在即将到来的电动化浪潮之中，如果大众集团不能协同旗下所有品牌的未来发展，损伤了成长预期，大众集团的市值必将会受到重创。
所以，大众集团为了未来发展和市值，先从自己最骄傲的明珠开始改革。
瞄准顶流超豪华品牌
上个月据《经理人》杂志报道，大众集团正在讨论将布加迪出售给克罗地亚高性能电动车生产商 Rimac。该杂志援引大众消息人士的话称，大众计划在今年完成交易。
据《Car》报道，布加迪将成为Rimac旗下的纯电品牌。虽然大众集团和布加迪品牌都对此拒绝置评，Rimac的发言人也表示不能对猜测发表评论。相关媒体援引未具名知情人士的话称，大众高层上周批准了该交易，但其仍需获得大众监事会的批准。
除了布加迪以外，大众集团也正在评估其高性能品牌兰博基尼，杜卡迪的未来，在他们看来超豪华品牌是其转向大规模生产电动汽车时利润最大化的主要挑战之一。
这并不是空穴来风，有媒体表示兰博基尼首席执行官史蒂芬诺·多梅尼卡里（Stefano Domenicali）因对品牌未来的猜测而辞职，加盟一级方程式赛车担任首席执行官。不仅是史蒂芬诺·多梅尼卡里，近期，兰博基尼进行了人事调动的大调整，首先是Francesco Scardaoni将出任亚太区负责人，负责区域市场的销售、市场和售后业务，并将暂时继续担任兰博基尼汽车中国内陆及香港、澳门执行总经理一职。而此前这一职务的任命者——Matteo Ortenzi将回到兰博基尼总部担任Aventador产品线负责人一职。
人事变动是企业战略变化的前兆，兰博基尼高管如此频繁的变动就意味着在兰博基尼内部正在酝酿一次巨大的变革，而变革的原因就是其在未来电动化时代下的全新定位。
大众集团的高管们确实在考虑这个问题，当大众正投资数十亿美元对其更主流的车型进行改造时，同时拥有大众，奥迪，保时捷，西亚特和斯柯达品牌的大众集团是否有资源为其较小的品牌开发电动平台？
如果说下至大众，上至保时捷，乃至兰博基尼的URUS还能够共用一个MLB EVO平台，那么作为兰博基尼和布加迪最重要的超级跑车，大众、奥迪和保时捷都无法帮助这两个顶尖品牌通过销量规模降低边际成本。2005年到2013年之间，布加迪销量不足400台，累计亏损却达到19.2亿美元，折合每台车亏损480万美元。
兰博基尼和布加迪作为大众集团品牌附加值最高的品牌，但是大众集团一些内部人士却质疑，超豪华品牌跑车就是为了吸引高辛烷值汽油的粉丝，这就带来一个问题：是否还值得投入稀缺的资源来生产“静音”的电动版本？
当IMSS总裁说他们确实高估了纯电动豪华市场的发展时，我们就知道这个市场没有我们想象的那么简单。当目前所有的传统造车企业没有一家在纯电动市场获得成功的情况下，没有人敢贸然投资进入。你可以说大众们在等待，但如果大众都不选择进攻，那么谁该来主导新能源市场的沉浮？
在接受媒体采访时，迪斯拒绝就这些高性能品牌发表评论，但他承认，拥有稳定销量的大众汽车需要重新发明自己，以应对电动汽车和自动驾驶汽车的时代。
超级跑车的电动化，实际上本质就是汽车品牌科技化，汽油车终究一方面智能网联加成不如纯电车型，另一方面只要它还是传统风格的产品，就不可能像新纯电那样，从销售渠道、经营模式、发展理念上做颠覆，从而玩转更高的前卫文化，进而拉动股价市值。
在莫尔斯海姆工厂生产的布加迪一直是单车亏损最严重的品牌，保留它从盈利角度并不合理，但是在品牌价值上却意义非凡，证明大众汽车集团可以攀爬到燃油车时代性能和规格最巅峰，对整体品牌形象有不可取代的意义。但是，从资本和远期发展角度看，布加迪在业绩上，成长预期偏低，这对证券市场而言，属于不利因素，故而这样一个最高端品牌也不会直接推动大众集团市值上升，也就是多元化折让的体现之一。
如果布加迪想拉升大众市值，假想推演一下该怎么玩？
规模角度，必须干掉科尼塞克等几个老对手，哪怕年销量只能升到几百，也比现在40到82要好。这样，现有的“不求人”定制模式就显得太被动太消极，得吸取类似特斯拉那种狼性的积极打法，只不过是在上流社会玩转，该拉噱头还要拉——但是，布加迪已经到了燃油车性能的某些极限，比如直道的一些性能和昂贵的规格，电动化和智能化可以开拓更多维度，不仅是提升享受便利，也是给顶层社会的用户带来更大的符号意义，虽然对一部分用户，这种电动化和智能化反而会折损意义，但是随着硅谷式精英人群的扩大，扎克伯格式的潜在买家会越来越多，中东王公占比反而越来越少。
生态角度，布加迪必须让车辆和周边产生更多关联。平民有平民的生态，顶流有顶流的生态。智能电动车作为物联网的一个节点，一定比燃油车更能承载生态职能，带动类似周边产品、信息传播等功能更为显著。因此电动化对超跑都能起到生态圈扩大的效果，只不过用户层级比普通电动车高。
企业关联角度，电动化更需要也更容易和科技公司联手，甚至扩大到类似FE那种赛事，注入更多新基因，赋予汽车品牌更多科技品牌的特征，提高成长值。
在这个过程中，必然有很大阻力，包括来自燃油版铁杆粉对旧模式的眷恋和新模式的反对，认为这对品牌历史或者超跑内涵是离经叛道。但是我们不能只看个体或者一部分群体，要看历史大趋势。从这个意义上说，超跑电动化至少理论上是一个探索方向。
但是从目前来看，大众还未考虑清楚布加迪、兰博基尼们的未来。
“重塑”大众
目前，大众汽车公司的市值为780亿欧元，远低于竞争对手丰田汽车公司1870亿美元的估值，尽管大众去年的汽车销量超过了日本公司。大众汽车售出1096万辆汽车，是世界上汽车制造商最多的，而丰田以1,074万辆位居第二。但大众汽车集团截至2019年底在全球市场拥有671,205名员工，远高于上一个财政年度末的359,542名丰田员工。
分析人士表示，这是因为大众汽车拥有更多的品牌，效率更低，成本更高。
当燃油车时代，多品牌、定位不同的丰富车型能够成为大众集团增长的最强双翼，但是当纯电动时代来临之时，这些曾经最强的力量反而成为了拖累大众集团转型的最大阻碍。
“我们一直在关注我们的品牌组合，这在我们行业的根本变革阶段尤其如此。鉴于市场动荡，我们必须集中精力并自问，转型对集团各个部门意味着什么，”迪斯告诉媒体。“品牌必须根据新的要求来衡量。通过电气化，通过触及，通过数字化和车辆连通性来衡量。这里有新的回旋余地，每个品牌都必须找到新的位置。”
银行家寄希望于投资者对推动可持续交通运输的公司给予更多的热情，以及对劳工领导人对金融交易的支持的希望，这可能有助于大众汽车为投资筹集现金。迪斯表示：“现在的关键是管理向电动汽车的过渡。这对我们来说是目前最大的杠杆。“个人出行将发生巨大变化。电气化仅占这种变化的10％到20％。最大的推动力将来自于车辆智能的增强。”
迪斯表示，要到2023年或2024年，用于大众集团1000万辆汽车的新软件堆栈才会面世，这使投资者现在更难意识到大众的潜力。由于投资者支持特斯拉通过电动汽车革命获利，这家美国技术先驱公司的市值今年已飙升至4,000亿美元以上。
这让大众集团艳羡不已。
但现在大众作为一个大型综合性集团，现在受困于低市盈率和多元化折让。业务太多样了，如果不能协同，损伤了成长预期，市值反而打折扣。不仅如此，大众汽车公司还面临的严峻选择是在强有力的劳工领袖阻止德国削减成本的努力之后，首席执行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）寻求新的方法来释放现金，以资助其从内燃机撤离。
与许多美国公司可以利用更多的流动性和更深的资本市场来筹集资金进行投资不同，大众汽车更多地依靠内燃机汽车销售产生的现金流来为转向电池驱动汽车提供资金。
迪斯说：“我们是一家大型企业集团，必须以较低的市盈率和综合折扣进行挣扎。但是我们正在为此做些事情。”迪斯指出，出售发动机驱动器制造商伦克公司（Renk），并对卡车品牌MAN进行重组。
迪斯认为，一旦市场了解大众集团电动汽车的盈利能力，他们的估值就会上升，但是在欧盟立法者提议到2030年将二氧化碳排放量削减50％之后，大众集团面临着短期投资紧缩的局面。他告诉路媒体，到2025年将大众汽车的市值提高到2000亿欧元（2350亿美元）的目标仍然有效。迪斯说：“我们制定了2000亿欧元的公司估值作为理想目标。”
所以就出现了大众集团与特斯拉未来可能的开放合作。与其与特斯拉一直对立，颇为困难的从它手中抢占全球新能源市场的霸主地位，还不如前期选择合作，双方将企业优势尽可能多的开放，共同推动整个行业的更快进步与转型。而对于特斯拉而言，大众位于汽车行业历经百年积攒下的成熟经验，恰恰是其取得更大进步所极为或缺的。
尽管分析人士表示，大众集团需要采取更加彻底的措施来提高其的股价，但是大众汽车集团的监事会主席汉斯·迪特·波奇（Hans DieterPoetsch）告诉路透社：“大众集团的战略是好的。它已经预见到了会有调整的地方。”
根据德国最大的工会IGetall的说法，大众汽车没有计划将保时捷或奥迪上市，而其他计划只有在长期保证工作的情况下才会得到听证。其领导人乔尔格·霍夫曼（Joerg Hofmann）告诉路透社，他从根本上不会反对上市或拆分部门。
他说：“我们从未反对过公司为股票市场增长提供资金的计划。”霍夫曼说：“但是，如果目标是为了获得更高的估值而分拆一家公司，或者将'坏产业'分开，那么我们说'不'。”与其放弃表现不佳的资产，大众集团更应该对这些公司的员工和所在地区的未来进行负责。霍夫曼说：“我认为迪斯走的是正确的道路。”
在与大众强大的首席伯恩·奥斯特洛（Bernd Osterloh）发生了数次冲突之后，迪斯（Diess）说他改变了自己的做法。
“在过去的五年中，我在这里学到了很多东西。在沃尔夫斯堡，我们有自己的文化和特殊的权力结构。这需要非常综合的管理风格。通过有时是对抗性的方法，我已经达到了极限。我必须认识到并适应它。”
｜林嘉浩｜
今天的你必须要变得比昨天的你更有出息。