衍生品市场“蛋糕”不易分
近日，《冰川时代：星际碰撞》（下称《冰川时代5》）确定引进内陆，定档8月23日，抢滩今年暑期档！就在不久前阿里影业旗下的娱乐宝宣布与《冰川时代5》、《忍者神龟2：破影而出》、《星际迷航3：超越星辰》、《奥特曼》、《中国好声音》等5个超级IP，就电影衍生品的开发和售卖达成合作。
动漫IP受关注 衍生品市场火热
国内衍生品产业结构虽然尚未成熟，但作为电影产业链上重要的一环，受到行业的广泛关注。更有业界人士分析，2016年中国电影市场将迎来全产业链的爆发式增长，衍生品市场份额将有超越票房的可能。
近期上映的《魔兽》游戏改编电影，不仅票房一路飘红，其衍生品也卖的十分火热。据万达电影院线股份有限公司董事、总裁曾茂军透露，《魔兽》上映前，衍生品销售已超1亿元。2014年开始布局衍生品行业的时光网，推出《魔兽》、《海底总动员》、《爱丽丝梦游仙境》等热门IP的衍生品，一经发布就广受关注。
在好莱坞市场，电影票房收入仅占三成左右，其余七成收益均来源于电影衍生产业。根据NPD Group数据显示，2015年从好莱坞电影中衍生出来的玩具就卖出了57亿美元，这是2015年中国电影票房的85%。
不得不提的是事业版图几乎遍布整个娱乐产业链的迪士尼。迪士尼衍生品涉及电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等基本涵盖人们衣食住行方方面面。而米老鼠、唐老鸭、《狮子王》辛巴、《冰雪奇缘》公主艾莎、《海底总动员》小丑鱼尼莫等一系列经典形象的塑造成为迪士尼布局衍生品产业链不可缺少的一环。
根据迪士尼2015年财报显示，去年总营收为525亿美元，其中电视业务部门营收233亿美元；乐园及度假村板块营收162亿美元；电影业务营收73亿美元 。仅消费品、衍生品和相关的游戏收入分别为45亿美元和11亿美元，成为重要收入来源。比如，2013年上映的《冰雪奇缘》全球总票房超过12亿美元，根据2014年底的一份调查，全美大约有20%的父母愿意为女儿买艾莎公主衍生品玩具，在上映不到一年的时间内，仅美国就卖出300万条安娜和艾莎公主所穿的“公主裙”，每条裙售价约149.95美元；三部《星球大战》票房总收入为18亿美元，衍生品收入超45亿美元。其中《星球大战7：原力觉醒》上映前，其售价高达150美元的球形机器人衍生品玩具，推出12小时就卖出了2.2万台，被《福布斯》评论为“有史以来最好的星战衍生品”。在2015年最后的三个月内，星球大战系列玩具让迪士尼的消费品部门和互动娱乐工作组（Interactive Unit）的营收达到了8.6亿美元，比去年同期增长了23%。
《冰川时代5》是由二十世纪福斯出品，蓝天工作室制作的好莱坞动画电影系列《冰川时代》第5部续集，未上映前就已备受期待。此前四部全球总票房高达28亿美元，尤其最后两部票房均超过8亿美元，受到各个年龄段观众欢迎，是最卖座的好莱坞动画电影系列之一。松鼠奎特、猛犸象曼尼、剑齿虎迪亚哥、巨爪地懒希德等IP形象为大家所熟知，此次娱乐宝担起电影衍生品开发和售卖的重任，是顺应市场热潮发展的举措，能否像《魔兽》一样火爆市场，一举成功还要拭目以待。
政策支持 衍生品市场亦不易做
《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模，大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。有了政策支持，动漫衍生品市场前景也是非常光明的。
去年我国电影市场总票房超过440亿元，较2014年增长了48.7%，今年第一季度，总票房达到150亿元，较去年同期增长了50%，但电影衍生品收入占比却非常低。阿里影业副总裁、娱乐宝总经理俞巍说，中国电影衍生品的收入占比只有20%多，这个比例中爆米花和可乐的占比估计不小。
虽然种种大数据都在显示，中国电影衍生品市场丰饶，前景很好，但不少业内人士表示这块市场并不易做。时光网电影衍生品事业部副总裁苏华坦言，“所有这些电影的衍生商品我们从两年前就开始准备，包括从电影素材中搜集相关资料、素材，请设计师进行开发、建模等，同时也充分考虑每款商品的成本以及消费者的喜好。产品线上既有专门针对粉丝的限量版、预售款，也有针对大众市场的功能性强、性价比高的马克杯、靠垫、充电宝等日常消费品。”俞巍表示，国外衍生品交易在电影上映前就火爆市场的原因在于衍生品的设计与制作，在影片上映前甚至是制作过程中便已敲定。索尼影业消费品部总裁Mark Caplan同样表示，他们对衍生品的介入较电影提前18到24个月，与设计和开发方接触时间越早，成功概率就越高。
去年的票房冠军《捉妖记》中，小妖王“胡巴”深受观众喜爱，但其衍生品并不特别成功，导演许诚毅表示，由于当初忙着电影制作和重拍，没有花太多精力去照顾到电影衍生品。制片人江志强则透露，“拍《捉妖记》的时候，当做一件事并不知道是不是受欢迎的时候，做衍生品不是这么简单。当时求很多人都不理会你，根本不让我们进门，我们要花很多的时间，我们律师登记也要一大堆的时间。”二十世纪福克斯授权商品总裁Jeffrey Godsick也表明，衍生品在电影之前就取得成功是比较困难的，因此需要建立一个很好的品牌，在这个品牌已经深入人心的基础上可以继续开发新的衍生品。
撇开时间、设计、品牌的问题，是不是所有的电影都适合做衍生品呢？华谊兄弟影业CEO叶宁说，好莱坞、迪斯尼衍生品很重要是来自于它的品牌和形象，不是所有的电影都是适合做衍生的，只有一些非常强、具有非常丰满艺术人物形象的电影才适合于做；故事要很场景化的才能变成主题公园，变成秀，变成一个产品所蕴藏所代表文化形象背后所带来的东西，才会持久不衰的运作下去。
今年4月阿里影业官方旗舰店在天猫、淘宝正式开业，主要销售影视周边、模型手办、动漫周边、游戏周边等衍生品，是娱乐宝重要的线上流量来源，与线下渠道一起，实现全渠道覆盖。俞巍表示，未来娱乐宝在面对不同的IP时，将从阿里大数据的角度，提供设计、生产工艺、销售渠道等不同侧重的服务，如类似“忍者神龟”这样的动漫形象，将被更多用在运动类、数码类产品的设计生产上。真正的衍生品应该前置去进行设计、生产。
俞巍还表明，要准确地判断一部影片是否有开发衍生业务的潜力仍相对困难，需要大量的前期准备，并以《魔兽》举例，认为做衍生品最重要是拥有粉丝群，有了粉丝基础才能蓄势待发。
《魔兽》电影根据暴雪娱乐制作的游戏《魔兽争霸：人类与兽人》改编，该游戏自1994年问世以来，风靡全球，据称玩家已累积超过1亿。（中外玩具网 黄美桦）
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