虽说现在才9月底，但是日前打开手机淘宝相信许多朋友已经收到了“双11版本更新包”的提示。然而比起9月就启动“双11”更为急切的，则是拼多多干脆在日前给大家伙儿“拜了个早年”。近日拼多多方面宣布，已经正式成为2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。按照近年来的惯例来看，竞标春晚独家红包互动似乎已经成为互联网企业的“保留节目”，包括支付宝、微信、百度，以及快手这最近几年的参与者，每一家也都是各自领域的佼佼者。但是这些行业巨头竞标春晚红包互动合作伙伴的背后，可不仅仅只是秀出强大的肌肉，在“回馈用户”之外，这些参与春晚红包活动的互联网企业，往往也有着自己的目的。
互联网企业与春晚的联动为什么是通过红包这种形式呢？这就需要回到2015年，由微信拉开的“红包突袭战”开始讲起了。根据支付宝任方面公布的数据显示，截至2013年年底，通过支付宝实名制用户已经达到3亿，手机支付已完成超过27.8亿笔、金额超过9000亿元的支付，成为了全球最大的移动支付公司。当时，支付宝一手握着“双12”，一手推出“十年账单”，用户基础显然不可谓不深厚，面对这样的成绩，其他的移动支付平台难免会产生望洋生叹的落差感。但是令支付宝没有想到的是，看上去不温不火的微信支付，竟然在2015年春节期间凭借着一句“看春晚摇微信”的口号，引发了全民抢红包的热潮。而这一操作，让用户不仅是能够抢到微信方面赠予的红包，更是从这场活动中无师自通了过节发微信红包的新习俗，即便是一开始对微信支付并不感兴趣的用户，无论是收到了微信红包，还是准备给他人发红包，都必然会接触并使用起微信支付。可以说微信这步棋完美而充分的利用了在熟人社交领域的优势，配合春晚这一有着特殊意义的特定时间节点，几乎是进行了一场堪称教科书级别的市场活动。而其给整个互联网行业所带来的震撼效果，甚至被部分观点评价为移动支付领域的“偷袭珍珠港”。在微信支付以迅雷不及掩耳之势进入了大多数消费者的日常生活之后，在2016年与2018年的春晚，支付宝与淘宝也不甘示弱的拿出了上亿元的红包。虽然说同样取得了不错的成绩，但在支付宝原本市场表现就不弱的情况下，由此所带来的结果显然就没有微信支付那般鲜明，有业内人士看来，更像是一种防止竞争对手“再次袭击”的防御性措施。
由移动支付平台所引发春晚红包大战，除了让用户在除夕夜里享受更多惊喜之外，其实还带来一个微妙的反馈，那就是发红包的平台一旦遇上春晚级的流量，必然会有间断性的崩溃发生。虽然这一情况在后续的春晚红包活动中逐步有所改善，但是从时间线来看，自2019年百度的春晚红包开始，这个现象才发生了根本性的转变。前几年春晚红包活动一直聚焦在腾讯与阿里这两位互联网巨头之间，也被市场认为是移动支付领域的战线延伸。直到2019年百度突然加入战局，并拿下与央视春晚的独家合作机会。当时曾有推测认为，难道百度也想要效仿微信发动一场对移动支付的“突然袭击”吗？但实际上在百度与春晚的此次合作中，百度钱包的重要性固然不言而喻，但更为重要的则是对百度APP的推广。在2019年前，业内一直有声音认为，在PC时代获得巨大成功的百度“错过了移动时代”。曾经被誉为互联网三巨头的BAT中，百度的市值逐渐追赶不上在移动时代狂奔的腾讯和阿里。其实早在2018年百家号盛典活动中，“手机百度”就已经全面升级，并改名为“百度”APP，随后官方也开始加码对这个集搜索与资讯为一体的客户端。随后在2019年百度与春晚合作的背后，也更是旗下APP矩阵产品的全面参与，因此自然也就不难看出百度方面加码移动端的目的。并且有趣的是，在2019年的除夕夜，百度APP倒是持续保持了正常的运转，并承受住了庞大流量所带来的压力，但是大量应用商店却陆续出现问题，其中包括苹果的APP Store更是出现了长达12分钟不能访问的情况。根据百度方面后期公布的数据显示，央视春晚让百度APP的日活从1.6亿直接冲上3亿关口，全球观众参与百度APP互动次数达到208亿次，DAU峰值也突破了3亿。而此次百度APP所取得的成绩，也为后续小程序等项目的跟进，打下了坚实的基础。
事情发展到此时不难发现，BAT之间围绕春晚红包的各种活动，本质上都是市场策略的延伸。而在2020年，也就是今年快手与春晚合作的红包活动，则被外界调侃为“完成KPI”的味道十足。其原因则是在在2019年的6月，快手创始人宿华、程一笑发布的全员内部信中，对公司长期的“佛系”状态提出不满，宣布进入“战斗模式”，并把战斗的第一个目标定为“2020年春节前达到3亿DAU”。但在当时，快手方面的数据显示日活用户才刚刚突破1.5亿，因此这就意味着在接下来的6个多月时间里，必须想方设法把日活用户量提升一倍。虽然后续快手极速版要承担3亿DAU目标中的6000万，被外界认为是快手对KPI目标的一种适度放缓，但用半年时间实现如此大幅度的数据量提升，显然也是个极为艰难的工作。虽说在这整场快手的春节红包活动中看似充满了焦虑的味道，但是最终的结局却依旧让其松了一口气。2月21日，根据快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示，平台日活在2020年初已突破3亿。并且更为重要的是，快手“焦虑”追赶KPI所爆发的活跃度，以及背后所带来的影响力，也为后续的业务拓展铺出了一条快车道。在2020年春节后，紧随而来的便是直播带货风起。当其他平台还在摸索调动各方资源时，快手方面就凭借着优渥丰厚的主播资源迅速跟进。在今年9月16日快手方面就已宣布，2020年8月快手电商的订单总量已超过5亿，而且在过去的12个月里，快手电商的累计订单量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多，成为了电商行业第四极。
而今年竞标春晚红包活动成功的拼多多，也正是快手口中的电商行业“第三极”。根据业内人士分析，拼多多方面今年开展的红包活动或许与往届会有着一定的差异，可能并非简单的拼运气抢红包，而是会有更多“拼”的要素融入其中，以强化其社交电商的特色。不过这个“社交”强调的程度似乎还需要仔细斟酌，毕竟此前的“拼百元红包”活动就面临褒贬不一的评价。而另一方面，快速崛起的拼多多会选择参与春晚红包活动，这背后显然同样也有着自己的“隐藏任务”。尽管对于拼多多有所了解的用户已经意识到，这家电商平台自身的种种积极改变，包括“百亿补贴”所在带来的优惠价，也确实让不少用户喊出了“真香”，但依然还有不少用户对其印象停留在“山寨”与“白牌”时代。那么此次与央视春晚的合作，或许同样将会帮助拼多多继续改变在消费者心中的印象，从而为后续的市场扩展做好准备。除此之外，其实还有一点颇为值得玩味。去年是直到11月底，快手方面才宣布与春晚达成了独家互动合作伙伴关系，而今年拼多多方面早在9月就已经宣布这一消息。虽然作为观众，大家总是在抱怨春晚越来越不好看，但过年期间把春晚当做BGM，拿出手机抢红包似乎也已经成为一种新年俗。而在如今互联网行业流量愈发珍贵的当下，春晚这种依然能够有效聚集可观流量的场合，对于各大互联网企业来说显然也将更具战略意义。能够竞标成功，并实现完美收官，似乎也逐渐成为了一种评价互联网平台实力的表现。
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