新营销丨车企如何借助818汽车节开展品牌营销狂欢？
2019年，为了刺激汽车市场，汽车之家联手湖南卫视打造“全球汽车夜”，818汽车节应运而生。转眼又到8月，一年一度的818汽车节如约而至，今年车企又如何借势开展营销狂欢呢？
一、提前将近半月为汽车节造势，818当晚达到信息量爆发顶峰
8月份以来，“818汽车节”和“818晚会”相关信息量接近2500万条，平均每日信息增量超过100万条。8月4日，微博账号“浙江卫视易车818汽车夜”发布官宣视频开始造势，8月10日，湖南卫视和汽车之家联合官宣了“818全球汽车夜”的明星阵容，网络信息量开始增大。随后在8月16日，两台晚会分别发布晚会预热视频、明星彩排情况，参演明星参与转发，将信息量推向次高峰。8月18日晚上7点30分，两台晚会同时火热进行，将信息量推向最高峰。随着晚会结束，讨论量逐渐开始回落。
图1 信息量走势图
二、跨界营销引爆微博，“汽车”一词曝光量剧增
今年818汽车节，汽车之家和易车不约而同地利用晚会的形式邀请众多顶流明星进行“娱乐＋汽车”的跨界营销，818汽车节的相关信息引爆互联网平台，尤其是新浪微博平台。在接近2500万条信息中，微博以99.68%的占比成为绝对的主流平台。传播信息类别方面，娱乐信息占比92.98%占据绝对优势，带动汽车信息以2.75%的占比排在第三位。
图2 平台分布图和信息类别分布图
通过清博系统分析，在2500万条信息中，“汽车”一词曝光量在8月剧增，汽车节尤其是两台晚会带动“汽车”成为传播热点。
图3 词云图
三、两大互联网平台联合14家车企打造汽车行业“春晚”
在汽车节活动中，汽车之家和湖南卫视合作的“818全球汽车夜”晚会以及易车和浙江卫视联手打造的“超级818汽车狂欢夜”最受瞩目。两台晚会除了取得傲人的收视成绩外，前者全网话题阅读量超115亿，全网视频播放量破5亿，微博热搜126个，全球网上车展逛展人数突破1.56亿[1]；后者全网话题量68.5亿，全网全平台热搜208个，微博热搜88个，截至晚会结束，线上订单达4.39万，累计成交额（GMV）64.2亿元。[2]从传播效果来看，说这两台晚会为“汽车行业春晚”也不为过。
互联网媒介搭台，唱戏的仍是汽车品牌。“汽车之家818全球汽车夜”共有7家伙伴车企，而“易车超级818汽车狂欢夜”则达到11家，其中长安汽车、广汽传祺、东风日产、吉利汽车更是同时成为两台晚会的合作伙伴。
表1 两台晚会合作汽车品牌名单
除了明星助阵，两台晚会还绞尽脑汁地通过各种技术、舞台形式将明星与汽车相结合，并通过各种优惠福利，促进汽车营销。
表2 两台晚会表演形式和优惠福利
从2019年至今，汽车之家引领的818汽车节已经来到第三个年头，越来越成熟的模式，越来越多的企业加入，越来越多的受众参与不仅是在疫情笼罩下给中国汽车行业带来发展动力，更是给中国经济的发展带来新的思路和方向。
[1] https://weibo.com/1761731257/KudPYqvff
[2] https://weibo.com/1912222221/KuedQwxZj