新年精进：用三种方法，让我们比竞品更懂竞品
专栏作者/刘唐
专注医药营销
每当需要分析竞品时，总会有一些抓狂。
好的工具一方面可以保持我们思维的系统性和完整性，另一方面也可以让我们又好又快地发现市场机会。
新春佳节之际，了解这三个常见的竞争销售分析工具，对我们寻找2018年市场增长点应该有所裨益。
SWOT是分析竞争销售内外部条件的基本方法。
接下来所介绍的波士顿矩阵、波特五力模型、利益相关者表这三项分析工具，均推荐用SWOT的思考模式一以贯之。
三项竞争分析工具各有优劣。波士顿矩阵利于理清市场竞争态势，波特五力模型利于预测竞争发展态势，利益相关者表利于寻找竞争销售的机会。
考虑到本文不致力于成为培训教材，故拧重点予以说明，初学者可进一步百度或翻阅相关教科书获取基础知识。
01
波士顿矩阵
几乎各种场合都会看见波士顿矩阵。
如果将销量作为圆圈直径（销量越大圆圈越大），分析竞争态势的三大关键指标销售增长率、市场占有率、销售总量就齐活了。
这里只说一点，在对波士顿矩阵进行分析时，要注意空间与时间的统一。
如下图所示，空间上我们既要对比A2和B2（展现某一特定时间节点不同产品的状态），还要对比A1和A2（展现不同时间节点同一产品的状态）。
此外，波士顿矩阵不仅可以勾勒自身产品在各治疗领域的竞争态势，还可以衍生勾勒出某一特定细分市场的竞争产品态势图。
02
波特五力分析模型
波特五力分析模型从供应商、购买者、潜在竞争者、替代品和现有竞争者五个角度梳理了竞争态势。
通常我们认为五种力量的不同组合变化，将会影响到行业利润潜力的变化。
现代商业分析发展趋势是更倾向于数据的精准。波特五力分析模型缺乏量化评估模型，因此有些同志可能会觉得其out了。
实际上波特五力模型对于市场分析的启发意义是巨大的，尤其是对竞争者的分类方面。
实践中，通常可以将其作为对前述波士顿矩阵中竞品的细分标准，并保证纳入竞品的完整性。
波特五力模型还有个孪生兄弟，波特钻石模型。对于需要对市场做宏观分析时，钻石模型比SOWT或PEST更为具象。
其应用举例如下图：
03
利益相关者表
利益相关者表包含了患者方、处方方、支付方、自身产品和竞争者。
这张表可以将竞争者置于比较全面的市场环境中予以评估。
▌利益相关者表有两个分表：
两张表具体见下：
04
小结
工具有助于我们快速获得某项能力。
竞争者分析，应当在时间和空间的三位视角下，置于市场环境中全面综合地考量。
建议将本篇收藏，以备日后分析竞品时使用。
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