创新药vs成熟药，产品定位如何抉择？

营销即4P，产品第一。营销首先是创造产品和服务，用产品和服务，为顾客和社会解决问题，创造价值。解决的问题越大，市值也就越大。所以我们常说，产品就是购买理由。

对于药企而言，全球市场创新药初露头角，不少明星产品呈现爆发式增长；另一方面，成熟药风雨飘摇，却仍然占据市场主导地位。当下和未来，我们的产品策略应该怎么走？发力创新药和坚守成熟药到底怎么选？

其实，2019年第四届医疗市场年会，给了我们答案。

创新药，是未来增长引擎

市场年会现场，默沙东中国肿瘤事业部总经理牟艳萍指出，不管全球市场还是中国市场，不管外资还是中国药企，创新药已经成为企业的重要增长引擎。她举例了全球创新药和默沙东自有抗癌药可瑞达和O药的销量增长情况，并指出2019第一季度中国创新药市场取得了67%的同比增长速度。

而政策层面对创新药也是利好不断。新的药品分类制度、临床试验的严格监管、优先审批和MAH制度，都在一定程度上加快了创新药的审批速度。

其他层面来看，全球药物研发技术的进步、跨国药企对中国市场的投入、医改红利逐渐显现、风险投资者越来越多、更多适应症将在华获批，种种因素加持使得创新药成为新的蓝海市场，成为药企必争之地。

另一方面，高昂的时间与资金成本、研发成果的不确定性、创新药的生命周期、仿制药的问题、准入政策的多变，也使得创新药成为少数巨头的游戏。

毕竟，创新，首先就意味着风险。

风雨中成熟药，屹立不倒

众所周知，随着全球人口总量基数的增长以及社会老龄化程度的不断提高，医疗服务、药品的需求量及需求种类与日俱增，医药市场容量仍在不断扩大。但另一方面，医药市场已经过了高速增长期，总体增速放缓。

会上，瀚晖制药市场部总经理王政指出，中国医药市场增速放缓，对本土企业影响较大，但跨国公司增速并未下降，主要原因是跨国药企创新药和品牌药的贡献。他还进一步指出，当今医药市场环境中，成熟药更是药企支柱。

同时我们也要看到，中国医疗大环境的变化、10年医改后的今天、中美贸易战的影响、药品新政策、政策新趋势都在频繁改变着医药市场的准入局面，同时也对成熟药不断提出新的挑战。

所以，成熟药的唯一出路：也是创新。

创新利润定律：有创新

才有利润，否则只有管理者工资

1912年熊彼特写了一本书叫《经济发展理论》。他说，只有创新，才能够获得利润，因为商品的价格总是会无限的趋近于成本。

但有人会说“有的企业，比如生产椅子的企业，他也没有创新，他也有利润，只是不多而已”。熊彼特说那个东西不叫利润，是社会付给他的管理者工资。

由此我们又看到，拿管理者工资有没有意义？我们在做产品的时候，总想着做性价比，无限的向成本趋近，这样有没有意义？竞争总会把你逼死。

不管创新药还是成熟药，你只有提高自己，只有创新，获得创新的利润，才能继续良性的循环。

企业寻宝，坚守自己的宝

孔子说“吾十有五，而志于学。三十而立,四十而不惑……”人生的关键在于立志，志向的关键在于有所不为。有所不为，才能聚焦于有所为。有志向的人，不贪心，不会为利益而跑偏。

产品战略也是一样，所有的前提都是基于我们能做什么，我们的资源，我们的禀赋，而不是我们想做什么。回溯我们的企业发展，找到、坚守、放大那些使我们成功的因素，比创新新东西，也许更重要。

对药企来说，政策要关注但不能改变，把老产品做起来，把新产品做好，打造行业内最强产品线，才是关注的重点和本质。

创新药很好，但你资源不一定达得到；成熟药也未必全是不好，仍然有很多创新机会。患者的每一次选择都是一次细分的标准，此次医疗市场年会上，赛诺菲市场总监宋志全先生如是说。

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成功的策略往往既不来源于分析市场，也不来源于洞察消费者，而是看看自己手上的牌，到底哪张可以打。对于所有药企而言，这都是更为理性的做法。