医药人，如何用好千姿百态的CRM软件系统？

专栏作者/祝秀国“认知科学”在营销及销售领域应用的探索与推广者。CRM就三个字母，软件表现却千姿百态。2018年初，全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司Gartner称，在2017年中全球的客户关系管理（CRM）软件收入超过数据库管理系统（DBMS），这意味着CRM成为软件市场中最大的一个细分市场。并且Gartner认为，CRM在将来的一段时间，还将保持最大的细分市场地位，因为在2017年的观察中，CRM还是各细分市场中增速最快的领域。在这种活跃的高速扩张状态下，市场中的各CRM软件企业，在软件的功能上不管是纵向（业务前后过程管理），还是横向（销售业务形式与范围），都有大量的创新投入。以至于作为用户层面，如果对CRM系统没有一个略微全面一点的了解的话，甚至会觉得，两个都自称CRM的软件，却看起来一点“相似”或“相关”的功能都没有。这种没有统一的“功能模块”定义的现象，完全不同于ERP系统，在ERP系统下，往往会很明确地分解出：财务、会计、生产、库存、采购、销售、人力资源等模块。而CRM系统的软件公司来演示的时候，即便是最常见的“客户管理”和“订单管理”两个功能，都让人觉得奇怪：“A客户管理功能”：哦，不这个客户是病人，不是医生……，……“B客户管理功能”：啊！你还要管店长，那不在这！店长的管理在这里……“C客户管理功能”：哦，不不不，这个客户是指药店，是法人，不是自然人……自然人的管理用“联系人菜单”……“A订单管理功能”：这个是经销商的框架协议，是一段时间的销量约定，不是合同……“B订单管理功能”：这个订单是最终用户在手机上向经销商的订单，不是和你的ERP对接的订单……“C订单管理功能”：这个订单是技术客户给一般客户下的订单，这个将对接经销商出库，额……你的这个处方必须要有互联网医院的医生在线下处方，处方保存后，系统形成“订单”。还有的情况下，还会听到有的CRM经销商来演示的时候，认为“GPS定位”这个功能是老板最喜欢的：“我们的软件能够5分钟采集一次销售人员的位置信息，最终形成每个销售人员的行动轨迹。老板打开电脑一看，就可以知道每个人在哪里干什么！”你是不是导航软件走错门了？01怎样评价一个CRM？1.Gartner与CRM这么纷繁复杂的CRM系统，难道就没有主流的评价体系？我们简单回顾一下历史，原来CRM是1997年由Gartner提出的一个软件概念，其领域定义就是直观的名称定义：Customer Relationship Management，将与客户相关的资源和行为进行关系管理。同时，Gartner每年都会出一个很有名气的CRM软件系统的“魔力象限”，借鉴2018年的CRM软件魔力象限图：

那么，面对这么一个图，我们不经要问：Gartner是通过哪些指标将上面的这些软件供应商标定在这四个象限的具体坐标的呢？通过查询不难发现，Gartner描述了他们在评价的过程中，关注以下的系统特性：1.弹性的基于云的架构2.原生移动化支持3.实时分析和预测4.多模式支持，例如客户在自助终端操作时能够获得聊天支持5.跨设备使用支持6.基于语音和文本的上下文挖掘7.社交媒体互动8.物联网连接能力9.辅导与培训10.消息发送11.基于AI的互动能力（AI服务机器人）12.数字工作流管理13.知识库管理看了这一列“系统特性”，我觉得更晕了，经常在工作沟通中，反复强调要遵从“SMART”原则，不要使用过于“抽象”和“体验化”的形容词。这13个系统特性，基本上属于要么“字都认识，放在一起就不认识”，要么就属于“名字知道，怎么做不知道”。那么，面对这种情况，我们就有一个任务：“具象化”，要想办法将这些“抽象”的词进行具象。2.借鉴组织行为学的个人能力模型进行具象在行为科学分析个人能力模型之前，我们曾经使用过很多“抽象”的词语来描述个人能力，譬如：“能力强”、“聪明伶俐”、“善于学习”、“懂业务会管理”。而上个世纪末，《行为心理学》、《认知科学》的研究融通以后，在应用到《组织行为学》的个人能力模块时，就不再用这些抽象的词语来描述个人能力了。而是具体分为三个大类和数个具体能力。人的能力1.认知智能2.情绪智能3.体能算术能力自我情绪意识动态力量语言能力自我情绪管理躯干力量知觉能力感同身受（同理心）静态力量逻辑能力（归纳、推理）自我激励爆发力空间能力广度灵活度记忆能力动态灵活度躯体协调性平衡性耐力从上表也可以侧面看出，营销人员需要超出常人的“情绪智能类”的能力。3.CRM的能力盘点那么基于Gartner的13个关注点，以及对已经存在的各种CRM软件进行分析，也可以按照分类和具体功能进行“能力盘点”CRM的能力1.对象管理2.业务关系支撑3.系统平台指标1.1:安全性管理2.1:资源间关系管理3.1:云PaaS、SaaS模式1.2:企业资源管理2.2:业务规则支持3.2:移动APP支持1.3:地理信息管理2.3:工作流支持3.3:传统关系型数据库支持1.4:信息文件管理2.4:消息传递规则支持3.4:云计算数据库支持2.5:聊天与通知功能3.5:人工智能算法支持2.6:语义分析3.6:文件存储服务支持3.7:消息队列服务3.8:分词与倒排索引从上面的“能力盘点”来看，Gartner关注的特性将会由数个能力组合而成：1.弹性的基于云的架构：需要CRM系统在平台上具备PaaS和SaaS的架构，当然最好的还是SaaS；2.原生移动化支持：需要CRM系统支持手机APP，但是，由于手机APP的开发侧重于“人机交互”，需要有明确的用户功能场景交互，对于平台型厂商，例如SalesForce和Microsoft，他们往往关注于系统架构，尚未发力到最终用户的具体业务功能交互场景。3.实时分析和预测：需要基于云计算的数据库支撑，传统的关系型面向业务事务的数据库，查询速度与“实时”两个字是完全两回事，就需要运用分布式计算、内存计算、列式存储与查询的数据库技术。4.多模式支持：在软件的专业领域，指的是“数据驱动模式与控制驱动模式”，在功能层面指的是“数据计算驱动与流程规则驱动”，数据计算驱动类似于：当系统从订单中统计到达成率为90%的时候，发生什么样的业务；流程规则驱动类似于：这个业务，经过6个步骤，分别流转和采集什么样的信息。

多模式驱动是软件在用户使用界面上整合多种后台程序的架构设计，是一种在互联网思维下，追求更开放和更融合的协同软件架构。这个是一个很复杂的用户场景，她需要消息队列、业务规则、工作流、聊天与通知、语义分析等等功能都已经建立的情况下进行功能设计，用现有的案例举例就是：在安卓和IOS系统，如果你在注册一个网站，需要进行手机验证码输入的时候，系统会自动根据短信语义问你，是不是需要填写 123456的验证码？这种情况应用到CRM系统中，就像是：你与客户聊天的过程中，就能完成单据填写，并且交互身份认证、授权等功能。已经常见的融合追求，但实现上还没那么深入的表现是：CRM与呼叫中心软件融合、CRM与Email融合、CRM与微信融合。另外一个案例就是淘宝的消息功能，整合了订单确认等等交互信息。5.基于语音的文本和上下文挖掘：需要云计算的数据库支持、人工智能算法支持、分词和倒排索引库的建立，由于自然语言处理往往对分析客户的“态度”有非常重要的作用，所以越来越多的CRM开始引入自然语言处理模型。但是，自然语言的含义判定，往往需要大量的社会环境数据作为“训练数据”，所以这部分功能，通过一个企业的CRM平台来实现优秀的功能是很难的，我认为只有形成一个类似Google的第三方面向全社会的计算服务机构才能真正实现。就像班里的52个同学，CRM这个“班”里的同学，大家都在“3.系统平台指标”上越来越趋同，要么学“SalesForce”，要么学“Dynamics CRM”，要么按照手机APP的开发模式进行开发。这些平台功能的搭建，就像是初中、高中、甚至大学的基础课程培养基本知识。但是，就像同学们进入职场之后，就会发展得千差万别。为什么在后来的CRM产品演示阶段，会分化得那么复杂？就像前面提到的那个“客户管理功能”的案例来说：“客户”可能是：法人，也可能是自然人。自然人客户，可能是：商业公司采购、医院管理者、医生、病人、药店管理者、药店药师等等，这就差异很大了。而一个CRM平台型的软件却仅仅认为这是“基本的自然对象管理”的通用功能。02导致CRM千姿百态的不是技术，而是需求1.Gartner的CRM 8 大组件在系统后台趋同的背景下，导致软件的千姿百态的因素应该不在技术层面了，我们需要发掘其他导致CRM软件多姿多彩的因素。通过翻阅历史上的经验，我们会发现，在2001年左右，Gartner提出CRM概念不久，也提出了CRM的8个组件的概念，通过了解这8个组件，我们能发现一些导致CRM软件千姿百态的线索，这8个组件分别是：1.远景或期望 CRM Vision2.策略与规划 CRM Strategy3.客户体验 Customer Experience4.组织协作 Organization Collaborating5.CRM流程 CRM Processes6.CRM信息 CRM Data and Information7.CRM技术 CRM Technology8.衡量指标 CRM Metrics

其中，CRM的策略与规划指导客户体验和组织协作的方式，而流程、信息和技术，为实现客户体验和组织协作提供支撑。这样可以看出，当一个组织对CRM的需求转化为愿景预期后，整个CRM的规划与流程实现，会导致看似相同的流程、信息、技术，却会形成不同的CRM系统的最终“样子”。2.不同的营销推广模式和营销组织协作方式，导致了CRM软件的多样化在医药营销的过程中，由于企业的营销切入点不同，导致了营销团队的行为主线、管理对象也有所不同。譬如：关注产品推广的营销行为，更偏向于构建客户对公司的信任，并将治疗方法包装成能够被辩证施治验证的体系，通过生理、病理、统计、对照等方式让客户在工作思维上接受企业传输的“科学结论”。史上最成功的案例中，产品推广的核心信息“中国人的饮食与内分泌的关系”，都成了医学论文的选题。这种推广需求下的CRM，往往体系非常复杂，在数据、信息、电子推广资料、拜访主题、学术会议、社交数据采集、客户观点分析等方面，会投入大量的精力，设计复杂的功能。同样，这些CRM平台的庞大体系，是建立在产品高附加值、高推广壁垒的基础之上的。还譬如：关注销售队伍执行力的组织，更偏向于以“类行政”的手段，去实现CRM系统，这种现象在民营企业更为常见。这种营销模式下，对销售成员的能力，以模仿和重复为主要要求。强调在营销过程中，第一时间了解竞争对手的推广策略，模仿竞争对手的同类推广行为，追求与客户的共同经历和共同观点。这种类型的CRM往往没有复杂的电子推广资料作为素材。主要以管理销售人员的行为，收集固定格式的拜访日记为功能。千姿百态的CRM，正是新时代的软件模式。在Google的大数据论文发表前，美国的基础科学研究优化了“No Free Lunch”理论，这个理论指出了工具在相关领域的适应性规律。从理论上确定了：基础功能或通用功能一定的情况下，在不同领域的组合可以出现丰富多彩的行业应用场景。就像一个人，通过类似的“认知智能”、“情绪智能”、“体能”的能力组合，却能形成各种各样的人才。不同的营销管理愿景，会导致不同的CRM规划，不同的CRM规划组合不同的“CRM流程、CRM数据、CRM技术”，也就具有了千姿百态的CRM最终软件。

当观点红色x不符合自己的领域和经验的时候，一定会觉得“Something is wrong！”03客户关系、品牌关系：只是社会对品牌和销售行为的认知2017年诺贝尔经济学奖奖给了一个心理学在经济领域的应用。并且在2017年“投资是认知的变现”这句话，在经济领域广为流传。在客户关系管理领域，有一个很基础的心理学科可以用来借鉴：《社会认知》，这个学科研究了最基本的人与人交流过程，并且研究在交流过程中语言、情景等因素给双方留下印象的过程和规律。同样，广为流传的性格经验理论，也在这个学科中也有更加科学的分析方法。很多人说，“销售是一门艺术，那微妙的变化，存留在销售员与客户心灵交互的过程中”。今天，新的科学成就，已经将销售过程中销售人员的认知本能分析、提炼成“技术”，CRM的发展必将是协助销售人员的认知本能，或者扩展销售人员的认知本能，扩展销售人员的记忆力、分类能力、归纳能力。加快客户在“幸福感产生”的过程中的下单速度。CRM系统的供应商也将对这些技术更加快速地演变。并且也正是这种快速的演变和尝试，才会让“云：SaaS”模式成为CRM系统最好的部署模式。04小 结正是由于CRM系统对数据、流程、协同上的强大的灵活管理能力，才能应对不同的行业以及同一个行业中不同销售模式的管理需要。也正是因为在销售过程中，不同的公司所关注的客户不同，关注的销售流程的关键点不同，导致了CRM在不同公司的表现形式也不同。笔者曾经总结为“制度是管理者意识的体现，软件是制度的信息化工具载体”。财务软件体现了以财务制度和法律法规为意识的制度体系。而千姿百态的CRM，正是市场上各种营销人员智慧的写照。