【解码】直播带货成常态 董明珠店成为渠道变革的新样板
【导读】
未来“格力董明珠店”将成为新零售探索的一个重要方向，也或将是家电渠道变革涵盖生活各个方面产品的一个新模式。这种探索在行业尚未有先例，且在互联网时代意义重大！
宁雒雍||撰文
渠道变革是家电行业在互联网时代持续看点，既就是没有新冠疫情的出现，渠道变革也会随之市场营销的互联网化而渐变，只不过疫情的突如其来加速了这样变革的进程。
而在这场渠道变革中，以往渠道结构最完善，渠道能力最强的格力电器（SZ.000651）的变革最令行业关注和期待。因为，格力在行业的地位和影响力非同一般，只要格力渠道变革成功，在行业就是一个可借鉴的转型案例！
试水：从直播到渠道商家参与
空调业作为对渠道最依赖的行业之一，在过去30年里经历了线下渠道的不断下沉，并直接成就了与连锁渠道的竞合。而在互联网线上平台崛起后，再次面临渠道结构的转型。今年突如其来的疫情，则是从消费场景层面加速了这一进程。
在疫情影响格力2月份销售几乎为零的背景下，董明珠审时度势亲自加入直播带货，从零开始试水且越做越大。4月24日抖音首秀，到5月快手单场销售破3亿，一战成名，后续618直播带货额更飙升到几十亿。
值得注意的是，自7月下旬从江西赣州开始到“双11”之前，以“格力董明珠店”为名携格力旗下3万多家经销商，分别在洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京等地直播带货7场。与之前在互联网平台的直播带货不同，这是格力自己与各区域当地政府经销商共同举办，形成了“格力董明珠店”直播的新模式。
仔细观察格力董明珠直播发展全过程，不难发现有2个亮点，一是从4月24日抖音首秀至10月底，直播总共举办了12场，销售总收入达451.1亿元，平均每场的带货额度达到37.6亿元。二是过程可以分为：第一个阶段，在互联网平台的摸索；第二个阶段，把格力渠道商拉入直播新模式中。
扩容：董明珠店不仅仅有家电
早在2019年春节前后，线上电商逐步成为渠道模式时，格力就顺势推出了“格力董明珠店”进行试水，探索在互联网平台上进行营销变革。当时的“格力董明珠店”，主要是以格力空调为主，辅助带有格力生活电器、小家电和中央空调等格力产品。专业化的特征比较清晰。
不知道业界有没有人注意到，从董明珠试水互联网平台直播带货，特别是从赣州开始巡回直播后，“格力董明珠店”推广的产品有了显著变化，空调、小家电品只是带货的一部分。董明珠在推介时，重点已经是格力家电全系列产品。
细心的人会发现，经过多次直播后，“格力董明珠店”的产品有了进一步的丰富。已经从格力传统家电品中突破，延伸到诸如澳门糕点、玉林古树茶等生活用品等方面。这不仅是多元化的显著标志，也是在格力董明珠店商业化扩展信号。
实际上，“格力董明珠”的直播，不再是单一的格力产品的推广与销售，区域特产、地缘文化、历史传承等等成为了直播活动的主要内容。从走进“红色故都”赣州，融入桂林山水、洛阳牡丹，玩转大德、琅琊二州，到品鉴澳门美食，赏玩南京非遗等，令单纯的营销有了多样的面孔。
可以预见，未来“格力董明珠店”将成为新零售探索的一个重要方向，也或将是家电渠道变革涵盖生活各个方面产品的一个新模式。这种探索在行业尚未有先例，且在互联网时代意义重大！
成型：董明珠店成为渠道平台
从推出“格力董明珠店”，到参与直播带货，可以被看成是格力渠道互联网化的起步成长与一步步进阶。在家电魂看来，家电互联网渠道变革之初，格力不轻易参与是与其在空调行业的地位与体量所决定的，了解行业现状的人应该是可以理解的。
对成熟企业而言，首要保证的就是，“消费者在哪里，企业就跟到哪里”。变与不变，什么时候切入？节点怎样把握？这是一个极为难以把握的战略问题。像格力这样体量的企业，打破原有格局的重大变革，需要付出的代价远比同行大很多。
实际上，“格力董明珠店”出现就是开始试水互联网渠道了，只不过限于格力在既有渠道的成熟与完善，需要寻求一个好的切入时机才能全面铺开。而这次疫情的不期而至，虽然带来了市场的至暗时刻，但也给格力渠道变革一个绝佳的切入机会点，而董明珠也是果断的抓住了这一契机。
究其原因，这就在于格力董明珠对时势敏锐洞察和把控能力。董明珠是空调行业市场营销的鼻祖，经历了国内营销渠道的历次变革：从“代理商”、“大连锁”到今天的“线上电商”。以营销见长的格力董明珠，怎么可能错过“直播带货”这场营销变革盛宴呢？
当然，格力渠道变革到底怎样？是要用事实来说话。从格力电器（SZ.000651）2020年三季报可以看出，在实施渠道变革和直播带货情况下，营业总收入环比上升14.44%，归属母公司净利润环比上升52.71%，表明在渠道变革成效已经开始显示。
变革始终是优秀企业前行的动力，格力电器也不例外！
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