IP联名真香丨泡泡玛特的出圈路是怎样的？（文末福利）
回复「文旅」
获取《2019-2020中国旅游地产发展报告》发布会PPT
本文作者：许七安
全文共 2694 字，阅读需要 6 分钟
POP MART
如何走入市场
2010年，一家潮流用品杂货铺开在了北京欧美汇购物中心，它卖服装、化妆品、生活百货类用品。然而令人惊讶的是，当年的那家玩具店，居然在10年后向港交所递交招股书，拟在港股上市了。没错，提到最近的潮玩界新宠，那只能是网红POP MART泡泡玛特了。
但集合类型的门店并没有给当时的泡泡玛特带来多少盈利，反而出现了连续3年亏损的状态。依数据显示，2014年、2015年、2016年1-5月，净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。
后来泡泡玛特创始人带着自己的团队，远赴香港去见了设计师王信明，经过多次谈判后将他手中MOLLY的独家IP版权给拿了下来。伴随着MOLLY的进驻和其系列商品的陆续研发，泡泡玛特的营收开始高速增长。
2017-2019年，泡泡玛特净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。2019年双十一天猫旗舰店当天，其销量达到了8251万，甚至远超乐高等知名玩具品牌，斩获天猫玩具类目第一名。
除了IP授权，盲盒也是泡泡玛特重要的营销方式。2015年时，泡泡玛特引入了该玩法，除了日常的盲盒玩法，每套产品系列中还会放入隐藏的设计款。不少盲盒收集爱好者通常都能为了市面上59元一个的盲盒，而在二手市场内高价收购自己未曾拥有稀缺的款式。
盲盒历史
由来已久
明治末期，当时日本的百货公司会销售福袋，最初福袋只是用来处理尾货，但后来随着福袋销售的活动固定下来后，出现了一批量的消费者会来专门购买福袋。直到20世纪八十年代，一些模型爱好者们将模型制作出来并将其商品化，于是出现了专门的扭蛋机来售卖这些手办模型。这时的扭蛋机内的商品，大多集中于动漫IP手办、玩具模型等。
而我国最初出现的类似于盲盒的商品，大概是很多人的儿时回忆——收集小浣熊干脆面的卡。还有人考古到了，最初的集卡互动型的营销方式其实早就在民国时期就已经出现过了。《三毛流浪记》中的套路：水浒英雄卡为何总是差着一张，香烟为何卖得那么好？香烟内有一百两百个水浒英雄，要想全部拥有他们就只能多买香烟，而胖同学集了很久的香烟，却总是只缺着一张“及时雨”。
如果以我们的《三毛流浪记》中以香烟集水浒好汉的营销方式来看的话，这跟后期的小浣熊干脆面卡，都跟后来的盲盒集系列套盒的方式一模一样。而日本明治末期相当于中国的清朝末端，这么说来似乎中国民国时期类似于盲盒营销的香烟集卡，要早于日本最初的福袋了。
虽说盲盒市场在国内早已出现过，但那时候的盲盒玩家几乎都是在文创集合店铺才能买到它。直到2019年刮起的盲盒热潮，才将盲盒这个小玩意真正带入到大众视野，也是自此出现了专门售卖盲盒的店铺，小众的玩偶收藏消费市场转为大众化，盲盒自此成为了一种经济现象。
IP运营
受品牌联名欢迎
依靠MOLLY将自身营收“起死回生”的泡泡玛特，现在更是将盲盒IP玩出了多种花样。它旗下目前拥有85个IP，其中包括12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP。而除了自持品牌IP外，泡泡玛特旗下IP与多家品牌开启联名营销模式，各种品牌限定和隐藏款更是赢得了消费者的热烈追捧。
2020新年初启，芬达就与泡泡玛特推出了联名礼盒，1月15日0点在天猫旗舰开售时，瞬间售罄。联名礼盒内部，有着11罐芬达和1罐芬达&Molly鼠年大乐队限定盲罐，它们都躲在12个圆圈挡板后。寻找MOLLY的盲罐，与戳破不同卡片时，就有了一种未知的乐趣存在。
今年6月，Casio卡西欧女表与泡泡玛特推出了联名款BABY-G系列礼盒。是以热门表款BA-130为原型，由PUCKY毕奇本人亲自设计的合作款图案，将PUCKY精灵星座系列融入到腕表中，以超酷的设计展现出了毕奇的梦幻星座世界。设计感十足，少女心炸裂的腕表会有谁不爱呢？
9月，吉卜力授权玩具销售商橡子共和国，宣布将推出《千与千寻》新盲盒系列。盲盒共有8种，而推出的8款盲盒中包括了千寻在异世界中，遭遇到的各种神明，售价920日元(约合人民币59元)。
除此之外，泡泡玛特还与漫威、哈利波特、米奇、YSL等多个大牌合作推出联名款礼盒，小小一人偶给品牌带来的是比以往更高的销量。以此来看，泡泡玛特的自有IP运营和客户粘性非常高，能够给品牌带来超出以往的效益。
潮玩市场扩充
IP是运营核心
依据资料显示，中国潮玩市场在过去几年内，经历了高速增长的阶段。而随着目前Z世代群体成为消费主力军，盲盒消费市场得到扩充，潮玩认可和收藏者不断增加，预计中国潮流玩具市场的规模将在2027年到达763亿元。
（图片来源中国产业信息网）
前文说过，盲盒与品牌联名后，呈现出了客观的销量，这也进一步证明了盲盒不光与客户的粘性比较高，其自身的高消费粘性也正是品牌们青睐的。一方面盲盒销售模式刺激着消费者的购买欲，增强了与盲盒的消费粘性；一方面为品牌增添了新的消费模式以及带来了新一批盲盒收藏家的客源。
而IP作为盲盒最重要的核心，为盲盒消费市场提供了持久的消费动力。作为一项固定的IP，将它对外授权，以此获得更多的客源。目前还没有过多的头部类品牌入局盲盒市场，所以泡泡玛特成功打造了IP类玩具，而目前Z世代消费者对盲盒的喜爱，又证明了盲盒未来市场空间有望进一步扩大。
盲盒玩具逐渐被大众所接纳，也正是因为其符合年轻人的消费观，刺激和未知的内容，驱使着越来越多的年轻玩家加入盲盒收藏家的行列。而同等系列的产品在收集时，更是为玩家提供了交流的社区，进而扩大了社交圈，所以现如今的盲盒也有了一部分社交的功能。
今年双十一预售故宫不再是以口红等彩妆类为主打热推，而是推出了故宫猫祥瑞盲盒，盲盒玩法成为今年故宫征战双十一的主SKU。近年来包括故宫在内的多个景区，都热衷于推出文创产品的同时加联名，盲盒玩法也频频出现于博物馆的文创销售行列。
泡泡玛特以客户超高粘性得到品牌方的青睐，不确定的内容，未知的刺激加重了盲盒经济的消费。“文创+盲盒模式”也不免会成为博物馆、景区未来的主打销售品，而泡泡玛特的成功，巨额毛利吸引着众多企业纷纷下场，同时也将吸引着更多IP玩具类企业的诞生。