OTT行业驶入快车道 大屏营销投放盯准“内容+技术”的双核玩家
与风头正劲的短视频相比，OTT行业算得上是默默无闻。虽然行业公认OTT自2017年开始就进入了爆发增长期，但它所承载的价值，尤其是营销价值一直被低估。
奥维云网的数据显示，春节及延长假期期间智能电视开机率和平时相比提升了11%，日均开机率达45%；每终端用户每天收看时长达到6.62个小时，同比增长26.3%。
事实上，OTT早就成为一个“超级流量平台”，一些颇具眼光的广告主已经抢先一步增加在大屏的投放。一个简单的数据，2018年，选择OTT投放的广告主比例较2015年翻了近三倍。
稳定的家庭场景，重复多次的广告曝光可以让品牌建立起覆盖全年龄层的品牌认知， 加深品牌记忆，实现其他媒体无法达到的效果。
家庭场景营销价值提升
在被行业关注之前，智慧大屏已经持续了数年的高速发展。在中国所有的彩色大屏中，智能电视规模已经过半，渗透59%的中国家庭，可触达用户规模达6.3亿。且OTT日活规模和日每终端时长都在不断增长。
智慧大屏的普及在让全民娱乐线下转线上的同时，也让大屏重回家庭C位。以爱奇艺为例，春节期间，“奇异果TV”日均观影用户较平日提升31%，人均观影时长较平日提升20%。
OTT经济带来的最明显的变化是让年轻人群、在职群体重新回归到大屏，坐在电视机前的不再是老人孩子和家庭妇女。目前，15-45岁这样一个群体是构成了智能电视受众的主体，在这些人群中，中高收入群体占比远高于传统电视时代，而这些人群正是广告主们最希望触达的兼具消费意愿和高购买力的人群。
这直接促使了OTT广告的高速增长。2019年全年，在广告投放流量整体同比下降10.6%的情况下，OTT端流量却逆势上扬。2019年Q3其流量反超PC端，全年流量份额与PC端持平，成功晋级为互联网广告的第二大入口，也进一步确立了OTT大屏在互联网广告市场中重要的营销地位。
从2017年到2019年三年间，OTT广告的运营总收入翻了近4倍，首次接近百亿规模。其中内容层广告投放收入更集中，仅银河奇异果、CIBN 酷喵影视、云视听极光三家内容层广告就占85%份额。据奥维互娱预测，2020年，内容层广告仍占大比例，达109亿；到2023年OTT广告总收入可破450亿。
OTT广告优势与不足
相比其他广告形式，OTT广告有一些独有的优势：
第一，呈现效果优势。相对于传统电视、纸媒、移动端和PC端等广告形式，OTT屏幕更大，截止2019年底，50吋及以上智能电视占据近一半的市场份额，且正处于快速上升趋势。此外，智能电视通常还具有高清、曲面、色彩更绚丽等特点，这一切都在为用户带来更好的视觉体验的，也提升了OTT广告营销的效果。
第二，融合优势。OTT是电视、互联网、智能操作系统的结合，因此OTT广告天然的融合了传统电视广告与互联网广告的双重优势。它既像传统电视广告一样具备强曝光、强冲击、低干扰的优势，又像互联网广告一样，更精准、可定向、易检测、可追溯等优势。而IOT+8K+5G+AI技术的加持，更是让OTT有了不同于以上两种广告形式的新特点。
第三，家庭场景化优势。OTT广告是覆盖家庭场景，以家庭为中心对各成员均能产生影响，可以通过重复多次的广告曝光与用户建立起强关联，加强用户对品牌认知。远程办公、 在线教育、视频内容等领域的发展，也会使得越来越多的高价值人群回归到客厅 。
当然OTT广告的发展也有几个问题要克服：
行业专家透露，数据的割裂和数据流量的造假以及缺乏客观数据评估标准和监测体系，已经成为阻碍OTT发展的三座大山。
因此，OTT广告的发展首先构建庞大、丰富的数据库，搭建精准到家庭画像的运营和营销平台。结合AI技术、大数据等分析受众，定位人群，进行精准的投放，是实现OTT价值的关键。
除了OTT平台自身以外，联合产业的上下游，构建开放共赢的生态，同样是促使营销价值质变的关键因素。
目前，OTT的玩家中牌照商、内容企业、硬件厂商和第三方数据公司都在发布各类数据，但是它们之间是相互独立的数据孤岛。数据的割裂和各自为战的运营，不仅无法实现精准营销和推荐，也会导致各自用户体系和经营路径的独立，导致无法进行统一的调用和管理，服务策略难以自始至终贯彻，无法完成市场共建。
OTT广告未来趋势与投放指南
未来几年里智能电视作为家庭场景第一流量入口的价值将不可撼动，它连接消费者的时间、深度都会增强，应用场景也在不断扩展。在强势的数据支撑下，OTT广告的发展前景也愈加明朗，TOP君结合行业共识，总结了未来OTT广告发展的几个趋势。
一，围绕内容的投放是核心
智慧大屏的核心是媒体，而对于媒体而言，内容是最重要的。未来，作为OTT的基本盘，内容的核心地位将愈加巩固，广告主的投放也会更加与内容深度绑定。以由银河互联网电视与爱奇艺联合打造的智能电视APP “奇异果TV”为例，之所以多年稳居OTT端媒体排行第一，且不断持续增长，核心是其丰富、优质的内容。
“奇异果TV”在大屏端覆盖了2800+电视剧、2500+综艺、5500+动漫和6000+儿童内容，更有超过1万部电影，不论是儿童、成年人还是老年人均可以在平台上轻松找到自己所喜爱的内容。
正是考虑到很多品牌以内容为核心的投放需求，爱奇艺推出品牌剧场广告，品牌主可以定向投放品牌剧场，利用热播内容制造爆点，借助关怀等类型素材，提升品牌认知和好感度。 食品饮料一直是消费的重要品类，娃哈哈将温情短片定向投放一个月的定制TOP5剧场，借助春节团聚主题，引发情感共鸣，提升品牌认知，同时利用TOP5顶级热剧制造吸睛爆点，再加以暖心温情素材安抚“疫情”之下消费者情绪，传达品牌关怀。
注：仅为示例展示，具体以投放实际形式为准
无独有偶，美年达新口味上市时，以热门话题带动消费者关注热点，打造TOP15“燃”剧场，利用TOP15顶级热剧强势制造吸睛爆点，同时利用大屏优势带给用户质感观影体验，提升品牌认知，巩固品牌调性。
注：仅为示例展示，具体以投放实际形式为准
在爱奇艺热播剧《上古密约》中，中国银联与剧中场景深度绑定，结合剧情设定，适时出现创可贴广告，有效触达观剧人群。在热播剧《两世欢》中，蓝河奶粉看重片头口播标板有利位置，将品牌理念与剧集特点紧密结合，传递品牌关爱消费者形象。
注：仅为示例展示，具体以投放实际形式为准
二，精准化趋势
与用户建立精准沟通，从选择需要影响的用户群开始。
基于系统算法，智慧大屏能够更容易的捕捉用户行为，从而进行精细的人群画像，产生丰富、详细的人群标签，帮品牌主精准、有效的识别目标营销家庭，从而实现广告的精准投放。譬如根据用户在大屏所关注的内容与同一网络下移动端所关注的内容交叉印证，可以很容易的识别拥有学龄前儿童的家庭、有装修计划的家庭和高净值家庭等人群分类。
如选择时段类产品搭配VIP可见的广告形式，时段灵活，曝光效果佳。以在线教育类客户投放为例，为了缓解假期家长对于孩子教育中断的教育，作业帮直播课为全国中小学生免费提供名师直播课，并通过投放“奇异果TV”的“十二时颂”产品，结合视频巨幕及暂停广告等VIP可见形式，选择全天四个观影高峰时段集中投放，达到了UV的最大化，提升品牌记忆度。
无独有偶，春节期间，乐高也在“奇异果TV”开展了新春系列新品推广，精准定向投放有6-12 岁孩子的家庭，投放周期为一个月，精准触核心人群，提升品牌认知与好感。
三，创新化趋势
目前从用户场景和体验，可以将OTT广告分为三类，环境类广告、触发类及创新互动类广告，后者将是未来的一大趋势。
随着网络传输和大屏技术的发展，OTT广告的将会诞生越来越丰富多样的玩法。例如在爱奇艺TV中，就有很多颇具创意的创新型广告产品，如开场秀、聚光灯等，以炫酷的玩法，强视觉冲击，实现强势触达。以细节展现品牌质感，提升品牌形象。
四，大屏全路径和跨屏投放趋势
目前，广告主热衷投放的以开机广告为主的广 告形式，通常只占消费者收视过程中不到10%的时间，还有剩余的90%左右的资源价值有待开发。消费者的行为实际上覆盖从开机、浏览页面到内容选定和集中观看的全路径。选择完整覆盖大屏家庭观影路径的强曝光产品，全路径触达用户，能够最大化品牌曝光，加深品牌印象。未来，大屏的全路径投放将成为一大趋势。
此次春节期间，宝马与“奇异果TV”合作，首次尝试 OTT 全路径形式联投，组合投放动态开屏+静态巨幕+首页焦点图+超品贴片等产品，完成用户从启动、浏览、观影到间歇的全覆盖强曝光，最大化品牌宣传声量。
此外，对于爱奇艺这样的巨头而言，在大屏之外，还拥有移动端和PC的资源。如果可以实现多屏打通，无疑对于广告主来说具备更大的吸引力。实际上，爱奇艺目前已经可以提供移动端、“奇异果TV”等多屏通投模式，包括基于头部IP的内容营销进行多屏组合投放。未来，针对电视台和互联网媒体不同的媒体特性，爱奇艺还会制作差异化的内容，通过内容IP为客户带来的最大化的品牌效应。
注：仅为示例展示，具体以投放实际形式为准
五，深度定制趋势
与传统电视相比，智慧大屏内容的播出是非线性的，因此其可编排性更强，个性化的可能更多。随着OTT广告的成熟，品牌除了投放固定的广告产品外，还可以与内容方合作定制专属活动区、专题页等形式，实现更加软性的广告植入。
六，技术化趋势
其实精准化、创新化和全路径投放都有技术有关，但之所以把技术单独拿出来写，是因为内容之外，技术是影响OTT广告投放的另一个基本面，更是OTT各内容平台打造差异化的主要手段，其重要性可见一斑。
作为未来的三大技术之一，AI也在OTT广告中扮演着重要角色。例如爱奇艺推出的奇观（AI雷达）功能，可智能识别出所播放内容中的人、物、音乐等，曾获中国电子视像行业协会颁发产业生态贡献奖。
注：仅为示例展示，具体以投放实际形式为准
例如，在《剑王朝》这部影视剧中，喜欢丁宁的观众可以通过AI雷达的人脸识别功能，一键获取丁宁扮演者李现的个人信息、过往作品等；在综艺《潮流合伙人》中，观众可以通过AI雷达识别节目场景中的商品，扫描画面二维码就能在爱奇艺商城中直接下单购买；在《乐队的夏天》，对于选手演唱的歌曲，观众可以通过AI雷达对音乐进行识别。
注：仅为示例展示，具体以投放实际形式为准
不仅如此，“奇异果TV”还结合AI雷达推出了众多用户互动活动。例如在《这样唱好美》中通过AI雷达识别选手并给选手比心投票，在《剑王朝》等热门IP影视中通过AI雷达识别剧中角色，搜集角色卡片，集卡抽奖。
针对老年群体，考虑到他们对智能电视的操作不熟悉。“奇异果TV”推出了远程子女代登录、子女代支付等操作。还推出了“AI广场舞教学”，可以通过动作分解手把手教会老人跳广场舞。
AI技术之外，互动是另一大技术趋势。在“奇异果TV”上线的互动分支影视作品《他的微笑》为观众提供21个选择节点、17种结局。1月推出的《爱情公寓5》设立了分支互动剧集。
注：仅为示例展示，具体以投放实际形式为准
这些技术不仅丰富了广告产品，更是内容的延伸。通过个性化体验来提升用户体验，也树立了自己差异化的竞争优势，也让大屏的价值得到充分释放。
结语
随着家庭娱乐、休闲重回客厅，以及消费模式的升级，OTT行业已经驶入发展快车道，围绕家庭智能大屏形成的经济生态圈成为了行业竞逐热点。在这一生态圈中不仅有OTT行业引领者、硬件厂商、平台运营商，更有跨界巨头，各方诸侯均在加速抢占终端市场份额，OTT的行业格局也正从增量竞争向存量竞争转变，在这一过程中，内容和技术缺一不可。唯有以内容+技术双核驱动的玩家才有机会赢得最终的胜利。