社会网络建构联接小农与大市场

作者：魏淑娟 秦嘉敏打印 推荐

关于社会网络的研究多关注城市社会，强调社会网络对个人发展、社会治理的积极作用维度，而较少研究农村社会网络的状况。虽然既有研究也强调熟人社会网络特点对乡村治理的积极意义，但鲜有关于社会网络对农村社交电商赋能的研究与关注。

2015年以来，伴随着“互联网 农业”的不断发展，形式多样的电商平台相继入驻农村。但随着电商主体的增加，电商平台的入驻门槛和流量费用不断提高，这一现象给农村电商尤其是中小电商经营者带来了新挑战。现如今，手机已成为重要的“新农具”，越来越多的农村居民通过它冲浪电商。相对于平台电商的被动困境，以社会网络为依托的社交电商逐渐成长起来。

在社会网络的赋能作用下，社交电商助力小农实现新发展。小农不仅是绿色初级农产品的生产者，更是加工者和销售者。因此，对社会网络赋能农村社交电商的关注具有一定的理论和现实意义。正如韦尔曼（Wellman）所说：社会网络是指相关个体之间构建的一种比较稳定的关系，随着应用范围的不断扩展，经济事务和经济活动内嵌于其中并受到相应影响。社交电商作为一种新兴的经济业态，是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，通过客户参与推动在线购销的新型电商模式。以陇南地区为例，不少中小电商经营者立足于自身发展特点，以社会网络的灵活运用实现电商发展，依托人际关系传播扩散带动线上线下销售，通过各类自媒体平台实现优质农特产品的展销，为农产品上行打开了一条新通道。社交电商的异军突起不仅让购销活动变得更加有趣，其稳定的关系链和较高的沟通性也为小农户走向大市场提供了机遇。

由于农产品的季节性较强，贮藏难度较大，获取市场信息便显得尤为重要。社交电商以“社交”为基础，以“人”为纽带，在相互了解和彼此信任的氛围中完成购销，也在一次次的购销互动中增进情感和信任。根据用户的偏好和需求进行订单式生产，在精准服务客户的同时还能够最大化避免产品滞销。例如，陇南西和县“光头强”果业的经营者，在一年多的时间里，通过某社交平台拥有了大量粉丝，其中不少粉丝已成为他的忠实客户。随着粉丝的不断增加，并且根据自己的土办法对粉丝进行分类管理，详细掌握客户的偏好和需求，“光头强”的苹果销量近年来逐步增加。

格兰诺维特（Granovetter）提出：人与人之间、组织与组织之间由于交流和接触而存在着一定的纽带联系，这种联系存在强弱之分，且强弱程度不同的关系在个体之间、组织之间、个体与社会系统之间等发挥着不同的作用。社会网络强调关系的重要性。中国农村自古以来就是一个以伦理关系为本位的人情社会，这为社交电商的产生与发展提供了天然土壤，社交电商经营者利用村社内部的社会网络组建团队，夯实营销基础，以强关系为联结，向外推广产品；同时社交电商经营者利用社交电商传播效率较高的特点，以弱关系为纽带，扩大营销覆盖面，通过弱关系向强关系的转化实现网络营销的裂变式发展。相较于传统大平台电商，社交电商实现了从被动应对风险到主动利用网络的跨越，有效地提高了利润。

运用社交电商破局优质农特产品“酒香也怕巷子深”，已成为各地方政府的重要举措之一。为了使农产品上行渠道更加畅通，大力推动电商发展已成为各地政府的重要工作内容。例如，陇南政府积极搭建内容电商、体验电商、媒体电商等全新平台载体，借力微媒矩阵构建交互式立体网络，致力于打破信息壁垒，实现外界信息与本地资源的有效对接。政府借力微媒矩阵构建交互式立体网络，为社交电商拓展弱关系、丰富关系网提供了制度保障。

如何面对中国（本土）文化情境以及互联网共享经济运行等特点，发挥社会网络中的强弱关系力量，仍是当下小农社交电商发展的重要方向。社会网络中的强关系与弱关系通常来源于日常生活，与个体对生活的认知和感受有关。在比较成功的电商个案中，经营者充分运用社交平台，发挥强关系与弱关系在营销实践中的不同作用，并积极促成强弱关系的相互转换。强关系以亲朋好友以及日常联系密切的交往对象为中心，其在情感力量、交往频率、亲密程度、互惠程度等方面更有优势。社交电商依据自己在社交网络中所处的位置和所拥有的资源大力挖掘强关系在私域流量中的作用，依托强关系夯实根基。弱关系虽然互动频率较低，但有助于信息在不同群体之间的流动。社交电商利用社交平台，将每一次的购销互动作为知悉市场的窗口，在产品的服务和质量上不断改进，充分调动弱关系发挥信息桥的作用，提升产品的市场知晓率和品牌影响力。与此同时，社交电商通过挖掘共性、增强信任，以消费者的需求为导向，在自身与消费者、产品与消费者之间建立联系，不断将弱关系转化为强关系，把“新客户”转变为“老客户”，通过拓展社会网络，走向更大市场。

随着社交网络在中国的发展，网络直播经济、微商团体、立足衣食住行的O2O平台等雨后春笋般兴起。此过程不仅更新了电子商务的发展态势，亦在一定程度上对农村网民进行了重构。社交电商及其独特的商业模式为小农户联接大市场提供了桥梁和纽带，成为农村电商发展中一支不可忽视的重要力量。随着互联网经济的发展，依托社会网络而成长壮大的社交电商必将在各个领域中焕发更大生机。

（本文系陇南电子商务协会重点委托课题“陇南农村电商转型升级发展的路径与对策”研究成果）

（作者单位：兰州大学哲学社会学院）