太多企业像苹果，新零售“杀出”安卓
图片无特别标注，均来源于商业地产头条
撰文/ 孙艾
编辑/ 付庆荣
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这是一支在 2019 年年中突然杀出的零售力量。
看起来它诞生于行业式微之时，但让业内备受鼓舞的是它展现出力量——人气、单量以及销售额稳居第一。传统老派的从业者看不懂、离零售战场前线太远的没听过，但这丝毫不妨碍一批批敏感的同行前往“学习借鉴”。
7月19日，生活方式集合品牌KKV第二家门店落子佛山顺成·大融城。据赢商大数据监测，试业三天日均客流量为2.98万人次；另据接近顺成.大融城的行业人士透露，该店日均成交超3000单，刷新了整个大良商圈及同类型零售品类的数据。
作为新型主力店的代表，KKV看似陌生，实为进口集合新零售品牌KK馆孵化的旗舰品牌。它像一个Z世代，有着集装箱的酷炫外形，选品精细小众，明显区别于本土玩家清一色的“MUJI风”。
台前，这样的新兴品牌或许只能被视为“个别案例”，但站在更大的棋盘前观局，倒不如说这是代表零售四十年权力交接的关键一子。它见证了整个零售业态行将跨入存量市场角逐的“中年危机”。
这其中，代表关键趋势、堪称锚船相依的主力店与购物中心正一齐迎来洗牌。一代人终将老去，但总有人正年轻。主力店如是，购物中心亦如是。
中国购物中心集体遭遇主力店“空窗期”
主力店之于购物中心，堪称“定海神针”。真正合适的主力店，能起到“一石多鸟”的作用。
头羊效应，刺激铺位的租售，提升中小店群入驻率和租金水平，最终提高项目整体租金收入。
稳定整个项目的经营，因为主力店不仅能消化较大的商业面积，且签约时间长。
吸纳和扩散客流，刺激次主力店和其他非主力店的客流和销售。
建立购物中心形象，在一定程度上，是购物中心的“代言人”。
KK馆，主打进口品集合，2015年开出第一家购物中心店。短短4年，门店数超过200家。
据赢商大数据监测，KK馆开出首店时，一二三四线城市购物中心（商业建筑面积3万平米及以上）共2117个；到2019年6月，这个数字已经飙升至3971个。过去四年，各线级城市购物中心存量逐年递增。
由此，购物中心集体出现主力店“空窗期”。同质化竞争加剧，让全国购物中心不得不进行业态调整“大换血”，寻求更符合消费趋势的增长点。
来源| 赢商大数据 制图 |商业地产头条
2018年，赢商大数据对一二线城市典型购物中心（分别为161家、222家）进行业态和品牌调整情况分析发现：
一线城市购物中心传统“纯零售”业态占比下调2.7%，二线下调2.6%。这一类业态，因利润空间收窄、坪效下降，在购物中心的主导地位被进一步削弱。
相反，体验式业态权重增加。在各类新兴品牌中，跨界集合店品牌上调比例最高。一线城市购物中心上调23%，二线城市购物中心上调42.6%。这一类业态能够增加商业空间体验感，拓宽消费丰富度，延长顾客停留时间。
国际大牌主力店光环褪去，国潮新型主力店流行
随着商业地产大发展，主力店缺口不断增大，而传统主力店光环却正在褪去。以快时尚业态为例，外资主力店品牌受挫明显。
2018年以来，TOPSHOP、NEWLOOK、Forever 21等快时尚品牌先后退出中国市场。包括H&M、ZARA、UNIQLO优衣库、MJstyle、MUJI无印良品、GAP等在内的十大快时尚品牌，在内陆共新增264家门店（不含升级重开门店），同比过去两年大幅减少。
据赢商网数据，上述十大快时尚品牌2016年、2017年在内陆分别新增415家、473家门店，新店增速从2017年上涨14%，2018年锐减44%。
来源| 赢商大数据 制图 |商业地产头条
国际性品牌将逐渐从国内购物中心主力店位置退出，迅速补位则是新型品牌、本土品牌、民族品牌主力店。其中，新兴生活方式集合店业态，成为购物中心的一道风景线。
网易、淘宝、苏宁、小米等互联网平台，也先后加入生活方式集合店赛道。它们手握千万级、亿级流量，描绘各自的新零售图谱。
来源| 赢商大数据 制图 |商业地产头条
在贩卖生活方式这件事上，它们都主动或被动地戴上“中国版MUJI”的帽子。从门头到产品设计，清一色的日式简约、性冷淡，主打原木风。
从供应链看，“中国MUJI”们类似苹果IOS系统，强调控制权。它们多采用ODM代工贴牌的形式，典型样本是网易严选。这种模式，从设计到打样、到上新整个链条，都要亲自做品控。
但由于链条太长，对于缺乏线下基因的互联网品牌，SKU的增加和换新，都会可能会遭遇供应链承压。正因如此，网易严选自去年开出首店后，再无进展。
MUJI经历了4年9次降价求生存。而他的中国学徒们，会否经历同样的局面，还不好说。
而KKV走的是另一条路。门店VI以潮酷集装箱为创意，大面积明黄色和白色很抢眼。供应链方面，KKV更像是安卓系统，采用更开放的渠道合作形式，从品牌工厂直达门店货架。
但与传统的屈臣氏、超市大卖场等传统渠道不同，KKV不收品牌进场费、后台费。传统渠道品牌普遍采用三个月以上账期结算，而KKV则是现金直采，由此可将毛利率控制得更低，提高门槛，增强抗周期性。
基于更开放、更轻量的供应链“安卓操作系统”，KKV可以将SKU放到20000以上，并通过大数据系统，保持每月500+的商品热流动，制造“常来常新”的消费理由。
林维蒂，是东莞民盈国贸商业总经理。操盘这个60万㎡的商业项目，他主导引进20多家新型生活方式集合品牌，如KK馆、NǑME、酷乐潮玩等。今年5月，东莞民盈又引进了KKV。
他对商业地产头条表示，这些品牌看似有直接或间接的“竞争关系”，但细分品类和客群定位是相互补充的。KKV强调“国潮”和“进口品集合”，门店形象、品类选择，都指向更年轻的Z世代人群。
KKV是林维蒂的重点“打卡点”。他观察到，KKV业绩表现是同类品牌的数倍：月均销售在300万元以上，周末日均成交约为4000单。
“周末日均客流2万，8台收银机全开都不够用。解决收银问题，销售业绩还有上升的空间。”
有行业观点认为，KKV此时入局，有点“姗姗来迟”，但璀璨资本创始合伙人吴晓丰表达了相反的观点。他认为KKV此时入局，反而更凸显了其模式的与众不同。新生的KKV要做生活方式集合店的安卓系统，母品牌KK馆能为其提供有力的支持。
过去几年KK的供应链模型、门店模型经过市场的验证，获得eWTP科技创新基金、经纬中国、洪泰基金、深创投等一线VC的认可。其中，璀璨资本是KK馆“最长情的”投资机构，2017年以来，连续3轮领投或参投。
Z世代经济红利，颜值即正义
与新零售“安卓”一起站在风口的，还有大受欢迎的“国潮”。
2000年左右，潮牌进入中国，带来了潮牌文化。国潮，由此起步。回力和飞越的意外走红，让“国潮”这一概念正式诞生。自身崛起，叠加媒体多方位传播，国潮正从小众走向大众，从国内走向国际。
被称为“Z世代”的95后和00后，已经成为国潮消费的主力群体。美国和日本世代变迁分析发现，社会经济和物质基础，是影响代际群像特征的决定因素。
来源：中信建投证券
中国的“Z世代”，兼具美国Y世代（1980-1995年）的“爱国”和日本泡沫世代&团块二世代（1965-1969、1970-1979年）的“偶像文化”等特征。“颜值即正义”，是他们的第一消费法则。
而每一个代际人群，都会带来特定的世代经济红利。数据显示，95 后是建国以来人均可支配收入最高的一代。
数据来源：东方证券、wind
KKV的“国潮新型主力店”标签，核心受众正是Z世代。超1000平米空间，设14种关于精致生活方式的主题；优选的20000+个SKU中，除优势“进口品”外，“新国货”位置醒目。
据悉，店内这14个主题的陈列会随时间动态变化，且内部存在一定相关性。
当然，无论是主题设置，还是选品陈列，其目的都是为了锚定“Z世代”的消费需求。毕竟当下“Z世代”的消费偏好立体、多元又碎片。
爱国，对本土品牌、有传统文化附着的商品，是“国货”的超级拥趸者。
跨境消费需求，持续攀升。以进口美妆为例，95后在天猫国际美妆护理产品的订单量和订单金额，增长都比远超80、90后。考虑到 95 后多为在校学生或者刚工作不久，经济能力相对有限，未来提升潜力巨大。
二次元，趣味小众化、碎片化。所有非主流，都是主流。出自KKV自有供应链的“DTC衣品”，卖的都是经典“白T恤、牛仔裤、小白鞋”，品质不输大牌。
讲求精神陪伴，是萌宠物经济主力消费者。天猫、淘宝渠道宠物零售购买者年龄分布中，95后以30%和36.7%遥遥领先。
来源| 天猫 制图 |商业地产头条
现在，“主力店”江湖迭代仍在继续。在购物中心主力店候选清单上，KKV这样的品牌还算小众。但正如罗振宇在年终演讲时所说的：未来就藏在小趋势里。
这个道理，同样适用于购物中心。因为选择了什么类型的创新业态作主力店，背后映射的是购物中心所独有的品味调性与价值思考。
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