或许大多数人还不知道，电子烟虽然在中国不够普及，但最早却产自中国。2003年，一位叫韩力的药剂师，研发出了全球第一支电子烟“如烟”，巅峰时期更是一年销售近10亿元。而后，2006年，遭央视曝光，虚假宣传，“如烟”销售受挫，最终不得不放弃转战国外。2018年后，电子烟再度回到大众视野，并呈现“集中爆发”之势。根据最新的数据统计，2019年截至6月5日，国内14家电子烟企业完成融资，融资金额共计约5.74亿元，远高于2018年整年融资金额。烟，是一个万亿级的大市场，而电子烟，正被业内视为下一个值得追逐的大风口。既然是一个大风口，必然是少不了竞争。在竞争中，必不可免的是价格战。由于电子烟当前还处于萌芽，市场教育阶段，电子烟的销售，也主要是靠渠道获利。渠道资源有限，就意味着稀缺，这是一个零和竞争的局面，各个品牌在渠道的争夺，不得不展开激烈的价格厮杀。品牌商相互比拼折扣力度，不断加剧恶性竞争。品牌商们一路负重前行，可由于铺货难、成本覆盖难，盈利难等问题，实则已经不堪重负。近日，新经销采访了电子烟领域领跑者-悦刻的联合创始人蒋龙先生，蒋龙先生毕业于清华大学，悦刻02号员工。希望站在他的角度，听听他对品牌、渠道和行业的看法。悦刻作为电子烟领域的最早一批入局者，成立于2018年1月。随后不到一年，悦刻成长为国内领先的电子烟品牌。很多人都以为，悦刻的成长速度如此惊人，是因为正好赶上了电子烟的风口。事实上，悦刻在2017年进入电子烟市场时，这个行业还是一片荒芜。中国是电子烟生产大国，生产了全世界近90%的电子烟，但市场里却没有一个中国品牌。品牌的成长主要有三个逻辑：一是用营销的方式获取用户认知；二是用让利的方式抢渠道；三是潜心做产品，通过创造用户价值打动消费者。基于电子烟市场的特殊性，营销不能用，渠道容易打可竞争太激烈。最终悦刻选择了第三条路，用产品品质打品牌。在产品定位上，悦刻面向全球10亿烟民，以中国市场为核心，逐步拓展全球市场，为目标烟民提供更健康、更愉悦的吸烟方式。因此，品牌创建之初，悦刻就投资数千万元在深圳建研发中心。蒋龙说，悦刻最正确的一件事，是选择用使命和价值观驱动品牌，坚持产品第一的原则。当遇到难以决策的问题时，一切都向价值观看齐就容易解决了。举个例子，当初设计产品包装时，市场上的电子烟都是小包装，说明书都是外国文字。而悦刻的选择是，所有人都不看好的大包装和中文说明书。既然悦刻要服务中国烟民，就要站在他们的角度想问题。如今，悦刻的包装已经成为主流设计。蒋龙说，消费者是很容易打动的，但关键是是否用心，关注细节。悦刻早期发起过一次众筹，把参与的人拉到了QQ群和微信群里。当时设立了一个服务响应机制，要求用户提的任何问题，都必须在30秒内回答。甚至一位客服人员，为了要回答问题，长达十几个小时没去卫生间。去年，悦刻因为产能问题，遭遇过一次品质危机，电子烟漏油了。懂行的人都明白，这是非常大的事故。然而，因为之前消费者和悦刻建立起情感联系，危机爆发后，消费者不仅没有放弃悦刻，还热心地帮悦刻提解决方案。用户价值就是竞争壁垒，这是因为，品牌为消费者创造足够多的价值，消费者会离不开，会自发和品牌绑定在一起。渠道可以被抢走，消费者的情感却难以被侵入。如今悦刻对用户服务的要求依然苛刻，客服满意度必须达到99.8%。而这背后的支撑力量就是蒋龙反复提及的，悦刻有一支价值观一致的团队。电子烟的市场里，线下渠道是品牌之外的另一个红海竞争。虽然说，钱多的地方，竞争就多，但如何让渠道更好地赚到钱，则是一个大问题。因为，从本质上来看，渠道是为了提高商品的可得性，也就是只要消费者想买产品的时候，就能随时买得到。但是，电子烟产品却有一个天然的弱势，它没有静销力。悦刻的方法论是这样的：电子烟在终端缺乏静销力，是因为市场没有完成教育，消费者对电子烟的认知太少。那么，只要吸引到消费者，把他们引入到终端，就可以解决问题了。基于这个思路，悦刻采取的渠道策略是：双重渠道赋能体系。自上而下从悦刻品牌端赋能渠道，主要用产品赋能。通过创造用户价值，让消费者建立品牌忠诚。同时给到代理商足够的利益保证，比如远高于同类行业的投资回报率。自下而上从消费者端赋能渠道，主要用城市整合营销赋能，为零售商和消费者搭建沟通桥梁，培育用户认知。比如快闪店，新品测试、试抽等线下活动。据蒋龙透露，仅在2018年，悦刻就做了上万场地推活动，假设每场以覆盖100人算，总共覆盖100万用户。通过建立一套完整的渠道赋能体系，悦刻已经在线下积累了2万家终端 ，而一般做得好的，也只有3000家。在整体渠道布局上，线上天猫京东等电商，线下包括自营店，传统渠道和便利店、家乐福、永辉等KA渠道，以及新零售渠道。蒋龙说，做自营店主要是给消费者更好的服务和体验，目前，悦刻已经在全国19个省50个城市，开设200家，包括苏州，深圳、广州、成都等新一线城市。未来悦刻预计会开到1000家。目前，中国电子烟市场规模约40亿元，仅占全球市场的5%。虽然市场比重小，但在供给方面，中国却是世界上最大的蒸汽电子烟生产国及出口国。美国市场上电子烟小烟销量前 5名的品牌中，有3家是由中国电子烟公司生产，开放式电子烟销量前5名则全部是中国公司生产并出口的。中国的电子烟市场，未来前景可期。然而市场要想繁荣，必然不能离开政策监管。最近，电子烟行业从业者最关注的一件事，就是电子烟监管法案的推出。蒋龙表示，悦刻非常期待国标的公布，更好地监管市场和产品，这对整个电子烟市场都是好事。在市场竞争层面，由于电子烟技术壁垒低，容易进入价格战竞争。这就要看品牌商，到底是想短期赚快钱，还是想要长期经营。悦刻的主张是关注长期价值。因为健康的市场，一定不是劣币驱逐良币。所以，只要产品做到差异化，有独特性，能创造用户价值，那么对消费者来说，你就是独一无二的品牌，很难被替代。悦刻认为，国内目前还处于教育市场的阶段，整个行业一定不能短视。大家要合力教育市场，这样才可能促进市场的进一步发展。如果是搞同质化竞争，搞价格战，做伤害用户体验的事，那是对整个行业的伤害。比如，业内有500万做一个品牌的说法，其实应该是指500万做一个产品。但这样的产品，体验如何就不好说了。从消费者层面来看，目前中国3.5亿烟民，他们都是电子烟的潜在消费者，悦刻要做的就是，深入理解消费者的需求。悦刻会思考用户为什么抽烟？因为用户需要尼古丁，需要尼古丁进入身体后产生的多巴胺。那电子烟要承担什么角色呢？蒋龙认为电子烟是减害的代烟，所以悦刻提倡的是一种更健康的吸法。当然，烟民也分“真烟民”和“假烟民”，针对“假烟民”，悦刻会推出不含尼古丁的烟油，满足消费者“吸烟”的感觉。电子烟的风口，才刚刚开始。消费者对电子烟的认知，也正逐步蔓延开来。随着新国标即将出台，小品牌、小作坊企业，必然会被清除，而头部企业也将向着更好品质，更正价值观迈进。扫描二维码报名参加悦刻2019新品发布会暨合作伙伴见面会，让我们“与赢者共赢”！
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