畅销前20欧美三巨头占比近半，从他们的产品战略中你能学到什么？
长久以来，提及欧美三巨头Machine Zone、Supercell和King，他们对榜单的统治力都是避不开的话题。不同于国内大厂高度同质化的竞争，这三家厂商各有所长，分别吸引着重度、中度和休闲玩家。而近期随着各自新作的上线，他们所在的榜单布局也发生了新的变化：三家厂商的产品在畅销榜Top20中占到了8~9款。我们似乎没有注意到，三巨头的统治力又得到了进一步提升。他们如何长期霸榜、又怎样进一步增强统治力？我们试着从三家厂商的产品战略说起。Machine Zone：SLG切入不同用户+大手笔推广代言
相比自己最知名的游戏，葡萄君相信Machine Zone的名字远没有《Game of War》那么响亮。与很多多线布局的厂商不同，这家公司最擅长的类型显然是SLG。《Game of War》近两年的成绩是业内有目共睹的。在标杆产品上线运营2年之后，Machine Zone以子公司的名义发行了第二款正式产品《Mobile Strike》，依然是一款SLG。上线后《Mobile Strike》在App Store畅销榜上快速爬升，当前基本稳定在第4~6位之间。虽然同为SLG，《Mobile Strike》并没有采用《Game of War》类的中世纪题材，而是偏向现代战争的军事题材。据在欧美做SLG的业内人士反馈：当前欧美市场二战以及星际/星战类的题材是最吸量的主题。“中世纪”“骑士”这类题材则比较看运气，同类题材比较多，用户成本已处于比较高的水平。除了顺应潮流，Machine Zone新品的题材选择显然还有自己的考虑：现代战争的主题不会从《Game of War》现有的玩家群中抢用户。当然除了题材受众差异，《Mobile Strike》在产品形态细节上也有区分，这也是二者不会打架的另一原因。如葡萄君在从《Mobile Strike》看为什么《GOW》开发商的SLG做一款成一款中所言：《Mobile Strike》在前期有更重度的引导交互，同时用碎片化的加速建造变相提升用户黏着，在此基础上通过赠送资源加速用户进入后期，并辅以高频、有社交性回馈的促销来刺激用户付费。强用户引导、前期更大力度地赠送资源都是针对《Game of War》等传统SLG“慢付费”的优化，也更容易圈定原本容易流失的、偏轻度的玩家。高频、有社交性回馈的促销则便于满足有强社交需求的群体。这些特点都是新产品利用原有的SLG经验切入不同用户的策略。上述的差异是Machine Zone对SLG类型优势的强化。除此之外，Machine Zone的产品战略中还有一项不能忽视的要点：有特色的明星代言和大手笔的交叉推广。
明星方面，《Game of War》的代言人是维密超模Kate Upton，考虑到其中世纪题材，这样的代言其实还是话题性多于实际效果；而《Mobile Strike》则请到了与现代战争主题十分契合的硬汉州长施瓦辛格。去年超级碗Upton的代言费用高达450万美元，今年新作虽然没有公布州长代言的具体价格，但葡萄君觉得只会多不会少。
而在推广方面，Machine Zone对广告的投入也屡屡见诸主要的游戏媒体。根据AppScotch的统计数据显示，仅在《Mobile Strike》上线前后，Machine就在其他近4万款游戏中做交叉推广，活动多达300多个，每用户下载成本在7~30美元之间。同时Machine Zone也是美国2015年在推广上投入最多的手游厂商。专注优势类型SLG，同时用不同的题材和产品细节来圈定不同玩家群体，再加上有特点的明星代言和高投入的推广，Machine Zone成功地让两款SLG出现在畅销榜Top5。无论对于计划在欧美发行SLG的厂商，还是打算在国内SLG重新升温的背景下入局的厂商，Machine Zone的产品战略都有不小的借鉴意义。Supercell：中核+类型取舍+长线IP养成
早期的Supercell靠《部落冲突》（COC）和《卡通农场》（Hay Day）起家，在手游崛起的初期，这两款产品在各自品类中扮演过怎样的角色想必无须赘述。而当Supercell公布第三款游戏《海岛奇兵》（BB）的时候，业内出现过一些不看好的观点。上线前质疑的声音主要针对游戏的整体观感，BB看上去像是一个现代战争题材的COC，似乎有些同质化的倾向。不过产品正式推出后，我们可以看到除了题材背景不同，资源收集、部队出战以及不同PVE玩法等多方位的细节特点都让BB圈定了自己独有的用户群体，成为Supercell的第三个爆款，接替原本《Hay Day》长期保持的畅销榜5~6名位置。这也是Supercell第一次类型化续作的成功案例。这三个标杆产品的成功让人们把Supercell和中核（Midcore）游戏画上了等号：介于重度与休闲之间的黏着度、适中的玩家交互等。都是业界认可的设计典范。关于中核游戏的讨论完全可以另起一篇文章，在此不做详细的展开描述。COC和BB的积淀同样也让Supercell对策略类产品的设计和PVP的把控有了丰富的经验，这些都成了新作《皇室战争》（CR）迅速爆发的重要助力。在葡萄君看来，CR是Supercell的集大成之作。类型上做了多种玩法的融合：有塔防的宏观思路、CCG的对局机制以及卡牌手游的养成要素；虽然与COC和BB不完全属于同类，但显然也有前两款策略类游戏积累的PVP设计经验。IP上有此前COC打造的部分世界观基础，相同风格角色在辨识度、品牌接受度上也占到了前期用户获取的先机。游戏的整体形态则依然有Supercell一直以来中核游戏的缩影：宝箱对用户在线的控制、捐献对玩家交互的引导等。
此外还有打磨IP的耐心，与COC几乎同时立项的CR近5年之后才上线，共享世界观的IP设定基本是最初阶段确定的，Supercell对IP的长线规划的确让人印象深刻。另外值得注意的是，CR上线的时机也是COC榜单颓势开始显露的节点。从去年年底开始，原本长期占据首位的COC越来越频繁地被排在第2的《Game of War》超过，CR上线后完成接棒后，变成了前两者争夺2、3位的局面，Supercell对产品迭代时机、IP长线养成的把握，的确算得上深谋远虑。当然，Supercell的产品迭代也有失败的案例。玩法类似《智龙迷城》的《Spooky Pop》和玩法类似《怪物弹珠》的《Smash Land》看上去都是“迷失了方向”的产物，这样类型定位不明确的产品也很快被Supercell砍掉。
这样当机立断的做法源自公司对待立项一贯的流程，正如“DAU突破1亿”宣传视频中所言，为了成功的这4款游戏，Supercell砍掉了14个不够好的游戏。“如果游戏不够好一定要及时取消”这样的思路也多次在Supercell的经验分享中被提及。
中核+类型取舍+长线IP养成的产品战略，成就了CR在90多个国家畅销榜第一的成绩。耀眼的成绩背后必然有严密的方法论支撑，葡萄君本文所描述的虽然算不上十分全面，但仍是Supercell成为现象级厂商的一个缩影。King：三消+三消+三消
与Supercell和Machine Zone相比，同为手游巨头的King似乎有那么点“不思进取”。我们都知道King安身立命的根本是三消，《糖果粉碎传奇》、《糖果粉碎苏打传奇》再到最新的产品《糖果粉碎果冻传奇》莫不如是。在2015年底，又一款三消新作《糖果粉碎果冻传奇》上线，King的产品战略还是一如既往地简单直白。但对坐拥5亿MAU的它而言，这样的战略一如既往地有效：《果冻传奇》上线后有着比较积极的上升曲线，目前已经升至畅销榜12~15的区间，并且依然保持着上升趋势。在Supercell和Machine Zone各自新作的冲击下，《糖果粉碎传奇》和《苏打传奇》的排名都有相对明显的下降。如果当前的态势继续发展，《果冻传奇》接替前作成为King下一款霸榜产品的结果已经基本可以预见。尽管简单有效，King的产品战略却是三家大厂潜在风险最大的。Supercell和Machine Zone都有同类型不同题材的产品，这样的策略可以让自己的优势品类触及不同玩家群体。而King则更像是在用新品抢夺自己原有的用户。虽然这个群体十分庞大，但这无论如何都不会是长久之计。其实King并非没有尝试过其他类型的布局，不管是去年年底被动视暴雪收购前的一些财报信息、还是近期在Newzoo等机构的报告中，King都曾透露正在研发中度游戏，但始终是雷声大雨点小。这期间唯一可见的《心悦海岛》也被外媒指责“与《Hay Day》过于相像、没有新意”。而在被动视暴雪收购之后，背靠大树的King或许会进一步丧失“进取之心”。我们可能会在未来一段时间看到King继续发布休闲三消产品，而从目前的状况来看，庞大的休闲市场也仍然能够容纳这样的三消迭代。在包罗万象的游戏行业，“以不变应万变”的产品战略可能也不失为一种消极而有效的生存法则。当然我们更期待59亿美元收购之后，休闲手游大厂和传统重度游戏大厂之间能够取长补短——King在三消之外开拓新的优势类型、亦或是动视暴雪借助King对手游的把控在移动游戏领域有进一步动作。毕竟多样化的游戏品类格局，是游戏从业者都希望看到的。相比其他两家成功的经验，King的成功案例借鉴起来有更大的风险。深挖同一题材的同一品类固然能够获得优势，但过于依赖某一个品类的用户红利终究还是有隐患。结语连续成功是每家公司恒久不变的目标，但是在追逐目标的道路上，各家的打法却又表现得大相径庭。从Machine Zone、Supercell和King三巨头的产品战略，我们至少能看到一个相同点：品牌意识。有自己专精的领域，把用户变成粉丝，目标受众不轻易随着产品的改变而改变。手游短短几年，当大多数的公司还在研究如何赚快钱、如何一波流的时候，那些巨头公司已经在品牌上建立壁垒。至于如何连续成功的问题，还是从用户中去寻找答案吧。