【运营干货】《王者荣耀》运营总监：从《英雄战迹》到《王者荣耀》的2个月究竟发生了什么事情？

从正月初五起至正月初九，我们每天将推送一个主题的“旧文回顾”，涉及运营、策划、美术、技术、营销等领域，今天为运营篇。9月23日，腾讯游戏学院在深圳举办了首届腾讯游戏开发者大会（简称TGDC）。此次主题被定作“梦想·匠心”的会议请来了游戏圈诸多资深开发者，进行了对产品、技术、美术、市场等方向的经验与内容分享。本次会议大多内容是以案例复盘分析、方法论分享为主，事实上在游戏圈类似的纯干货分享会议越来越少的情况下，这样的分享显得非常稀有，而从参会者表现出来的期待与热情也证明了这一点。也正是由于行业内干货活动的缺失，也让TGDC展现出了意料之外的不错讨论氛围，一些听众嘉宾会自发地围在一起交流，也会有一些主动围在分享嘉宾周围与他们继续讨论一些相关话题，气氛十分热烈。从开发者的反馈来看，对活动的评价：“全是干货”。甚至由于一些内容过于干，在四个分会场都有产品研发的核心内容，导致这些分会场是禁止拍摄其PPT内容的。不得不说，虽然葡萄君已经参加过很多所谓的行业活动，能有今天这样氛围的活动确实凤毛麟角。在葡萄君看来，行业需要更多研发经验的分享与交流。中国从市场规模来看，已经成了全球最大的游戏市场，但从产品研发的水平到在全球范围的影响力，再到这些游戏受尊重的程度，都还没有匹配到我们现在取得的市场成绩。对于开发者来说，不管这场活动是由腾讯还是其他的一些厂商来举办，他们对于这样的内容都是十分渴求的，如果在行业中有更多取得成功的开发者愿意分享自己的研发经验，无论是对产品品质还是审美的提升，都有极大的帮助。从这一点来看，无论是我们还是诸多参会者都希望TGDC能够持续地举办下去。在此次TGDC众多分享当中，《王者荣耀》的相关内容算是最受关注的。其中，在上午主会场中，《王者荣耀》运营总监 王怡文为与会人员从“产品”、“电竞”2个阶段讲述了《王者荣耀》从立项之初到如今的复盘。她表示，《王者荣耀》项目组曾经历很多的挫折，从最初端游MOBA《霸三国》的搁浅，到后来《王者荣耀》前身《英雄战迹》的表现不佳，再到后来顶住压力快速对版本进行全面升级，对品牌进行重塑，再到通过不断打造电竞赛事，优化游戏内容与玩家体验。经过一系列的改变，这款产品才成为了现在的《王者荣耀》。葡萄君本次对王怡文的分享进行了整理，后续将陆续放出其他嘉宾的分享。大家好，欢迎来到“王者荣耀”，非常开心今天能和大家分享我所经历的《王者荣耀》的成长历程。可能王者荣耀并不像大家想象那样，某天项目组灵光一闪，看了一本必胜宝典 ，从此一帆风顺，高枕无忧。其实王者荣耀是在不断突破困难当中慢慢成长起来的。

今天我主要跟大家分享2个模块的故事，分享一些当时我们遇到的挑战、问题，以及我们的一些思考和解决。借用小乔同学的2句台词，希望和奇迹是存在的，恋爱和战斗都要勇往直前。接下来和大家分享王者荣耀“逆风不倒”、“顺风不浪”、“勇往直前”的王者之路。首先介绍3个关键词，“英雄战迹”、“王者荣耀”、“电子竞技”。在2015年的8月18号，当时还是《英雄战迹》的版本正式开启了限号不删档，而在10月28号，《王者荣耀》开启了限号不删档。为什么在2个月之后，版本和名字都发生了改变之后的《王者荣耀》才开始不限号呢？可能熟悉当时游戏发布节奏的小伙伴们还记得，一般我们在限号一周左右后就会开始不限号，但《王者荣耀》却整整沉寂了2个多月的时间，而也是这2个多月，被我们制作人称为团队史上开发效率最高的2个月。之后为大家分享的第一部分，就是从《英雄战迹》到《王者荣耀》背后的故事。第二部分，我会为大家分享从手机游戏，到电子竞技。这些年电子竞技离我们越来越近，这里面有鼓励者，也有质疑声。从2015年的7月份，当时还是《英雄战迹》的我们首次在CJ上亮相。上百名玩家席地而坐看完了《英雄战迹》的首场整场比赛，在听到他们发出惊叹声和欢呼声后，我和我的团队的小伙伴们心情是万分激动的，而从此也开启了我们对整个电子竞技的追求。整个《王者荣耀》的职业联赛是从2016年9月份开始的，而我们在整个2017年的7月份，《王者荣耀》春季总决赛总播放量突破了25亿，总决赛当时的总观众数更是突破了3800万。首先为我先做第一部分的分享。一波N折，逆风不倒，王者荣耀的公测之路充满荆棘。产品

介绍一下当时的初创团队。《王者荣耀》初创团队是一群有着多年MOBA研发经验的小伙伴们，他们是在2012年的时候开始了端游MOBA《霸三国》的研发。经过了3年多的MOBA研发探索，在2015年游戏市场和用户需求发生巨大变化后，当移动移动手游不断往前推进的时候，整个霸三国团队转型之作手游，瞄准移动MOBA市场。而此时天美工作室几乎调动了整个工作室之力，聚集了非常多的专家来提供相应的支持，同时《霸三国》团队也迎来了很多有移动手游开发经验的程序、策划、美术、运营的加入，组成了一支100人左右的MOBA团队，在半年多的时间内快速地进行迭代开发。我们是在2015年6月份开启了首次内测，然后在8月份《英雄战迹》开启了限号不删档，10月《王者荣耀》发布。将近100多人的开发团队，克服了团队磨合周期时间段、研发周期短等一些列困难后，在8月18号又遭遇了比较大的挫折。《英雄战迹》发布当天，我还记得所有小伙伴们都非常激动，大概在上午9点到10点左右开始了整个限号测试。大家都非常亢奋地不停刷新着新增曲线和活跃曲线，不停关注着QQ群和论坛上玩家的体验反馈，盼望能够出现漂亮的在线曲线。然而当天我们的在线并不漂亮，而玩家的反馈也并不乐观。

首先我们发现，在版本放量之后，无论是基础体验还是玩法模式都有比较多的负面反馈。抱着MOBA游戏预期进来的用户告诉我们，赵云确实挺帅的，但是使用赵云打了一把10分钟的3v3之后，却觉得这不像是个MOBA游戏，更像是一个动作游戏。这个时候我们的市场热度也不够，我们的新增的爆发和持续都不够。这几天整个团队其实是非常沮丧的，但我们所有的小伙伴其实并没有时间停下来沮丧，大家还要继续紧张地筹备之后不限号的版本。整个筹备工作仅仅过了了一个周末，今天之后团队大概地根据外网反馈梳理了一套有着200项目的开发计划。经过慎重地讨论与考虑，我们决定Hold住所有不限号的版本，对整个《英雄战迹》的版本进项全面升级和优化，同时我们的运营、发行、品牌的小伙伴们也决定对《英雄战迹》整个品牌做全面的刷新。

这里分享2个版本比较重要的调整。第一个，其实在2015年给到玩家的内测版本，是保留数值线的，所以那会的版本还能看到体力、升星、升级这种当时比较流行的设定。内测的时候，上千名的MOBA用户进入到了游戏，我们观察他们在QQ群里的一举一动，发现他们刚打开游戏大厅，在进入PVP游戏之前，就有了比较强烈的第一反应，这个不是MOBA吗？为什么会有体力？MOBA游戏的英雄竟然可以升星、升级？诧异，是他们的第一反应。这深深触动了我们的团队，所以当时是在整个内测大概一周之内，团队决定拔掉所有的外围成长线。关于是否拔掉外围成长线这个问题，其实从立项到内测前，整个团队一直都非常纠结，而这次内测帮我们下定了取消它的决心。整个调整也进行地非常快，当时在三周之内，从设计到开发到测试全部完成，在七月份开启了新一轮内测的时候，版本已经没有这部分数值成长线了。第二次比较重要的调整是在《英雄战迹》变到《王者荣耀》这段时间内。这2个月的时间里，我们真正完成了我们团队自己梳理出来的200多条的版本计划。包括了整个基础体验的全面升级，像玩家反映的卡顿问题得到了非常明显的优化，同时我们也发布了5v5模式，发布了排位赛，发布了大乱斗。同时，天赋系统也正是升级为了装备系统。这个过程中，除了开发速度快，我们对用户的重视程度也达到了前所未有的高度，市场专业的用研团队也帮助做了10几场的用户CE、几十场的网络调研去验证整个版本调整的方向。在此基础上，项目其实是多版本进行的。包括开发版本、体验版本、外网版本。当时整个《英雄战迹》的外网是在正常运营的，虽然当时用户量不大，但对于验证后面运营策略与节奏来说，是一个比较重要的环节。所以当时也在继续发布外网版本，然后去验证我们新英雄的发布节奏、价格、皮肤的上架策略和包装策略，包括外网如何调整英雄平衡性等等。这2个多月内，《英雄战迹》实在持续运营的。为了验证全新版本，包括新的5V5地图、新的英雄、新的版本的调试，我们搭建了一个体验服。体验服中，我们直接引入了外网用户进来做测试，整个环境和外网是一致的，整个体验服模式我们也保留至今，新的英雄、模式都必须要在体验服上验证没有问题后，才会发布外网，现在我们所有的英雄都会在体验服测试三周以上，才会正式发布。

总结下来，版本这块我们开发新产品的时候其实很难精准定位到预定位用户的需求，因为它是随着用户整个的环境、喜好以及技术的周围环境实在不断动态变化的，我们能做的是对整个版本作出动态弹性的调整。首先我们需要基于产品的品类、玩法去进行核心设定，比如MOBA体验中，玩家需要感受到的变化性、针对性和策略性，就像我们之前把天赋系统调整为装备系统一样，我们最开始很担心因为玩家的操作受限、时间受限，他是否能接受像装备这样的复杂系统。然而就算是10分钟、15分钟，玩家也需要感受到这样一种策略性和针对性。同时我们需要去保持版本弹性，这些主要在于整个程序的设定和开发了，我们需要快速应对整个设定的变化，就像我们当时拔掉外围成长数值线一样，整个调整非常快。同时我们还需要专业的用研能力，一方面我们需要真实地去验证策划设定的测试环境，同时我们也需要专业的用研团队去帮我们不断验证用户对于我们调整的认可和反馈。

当时品牌传播方面，从我们开始hold住《英雄战迹》的传播开始，所有的新增入口全部锁紧，当时在《英雄战迹》发布之后，大家可能会感到，为什么突然没有声音了。其实我们把所有的手Q、微信、应用宝和所有的新增入口全部关掉了，而且没有再去宣传。同时我们也开始重新挖掘种子用户触点，在那会，我们才发现MOBA这个词大概只有2成不到的用户能够知道并且精准描述出什么是MOBA，其实大多数用户对MOBA印象只是应留在，它是一个推塔游戏，它是一个英雄对战游戏，它是一个5v5的公平对战游戏。此时，我们整个icon和整个卖点图也做了全面刷新，因为玩家会告诉我们这更像是一个动作游戏，这也跟我们当时整个美术素材和宣传图也有很大关系，因为我们上面放了特别多纤细的俊男美女。后来我们也不断通过平台去触打核心用户，做了10几个icon和几十个卖点图，包括是用左右结构，是用单英雄还是多英雄，都会测试非常多轮，去找到转化率最高的那一个。到《王者荣耀》不限号的时候，它的整个品牌形象也就这样被刷新了，其实到今天，经常会有人会问我，为什么连名字也改了？这有2个比较重要的考虑。首先，我们希望它在10月份发布的时候能够是一个全新的品牌，是一个新游戏。其次，是因为英雄战迹的迹字，当时818发布的时候，公司小伙伴来向我们吐槽的时候所有人全部都打错了，这是一个非常生僻的字，非常不利于当时的口碑传播，这也是我们果断改掉它的重要原因之一。

在整个王者荣耀开始不限号的时候，定位也发生了很大变化。从MOBA的真竞技手游调整为了5v5英雄公平对战手游。从主打 10分钟、3v3这样的关键词，调整为了5v5、公平对战、开团。同时我们还与直播平台合作，和明星、主播共同打造了团队之夜这样一个活动品牌，这个团战之夜品牌也保留至今。在10月28号发布之后，整个《王者荣耀》的数据得到了全面的提升，其中留存率，无论是次留、三留、七留还是长线留存，提升幅度都非常大。同时我们的核心用户口碑，相比《英雄战迹》，也有了较大的变化，再加上腾讯强大的发行能力，《王者荣耀》的新增与活跃也开始稳定增长。

总结我们的品牌策略，首先从卖点的提炼上，我们要做到基于产品卖点与核心用户的触点进行双向融合，从而提炼出最实际的。其次我们增强了跟用户的沟通能力。其中不论是定位，还是美术素材，都是非常关键的。同时，我们除了要通过手Q、微信、应用宝去触达用户以外，我们还要精耕细作自己的渠道，我们有微信公众号、微博、贴吧等等。在公众号上，我们每天都要去矫正上面的每一个字，每一个标题我们都会扣得非常细，这些渠道都是需要大家精耕细作的。在全媒体时代，自传播能力也非常重要，在游戏中我们会主动预埋一些话题点，像现在的英雄和皮肤，它们的背景故事和甚至CP搭配都是我们曾经进行主动预埋的，然后等着被用户挖掘并传播。平时我们会注意抓玩家讨论的热点，同时把玩家讨论的热点通过作成视频、动图、短视频、H5去进一步放大，进而传播。电竞虽然我们的KPL是从2016年下半年才打响，但实际上我们对于整个赛事的筹备是非常早的。这块也是非常感谢公司内外非常专业的赛事小伙伴们能够一直支持我们，让我们把整个电子竞技往更好地方向推进。其实对比传统体育，《王者荣耀》天然就是一个比赛战场。在游戏中有这些元素，输出、防守、控制、团战，最后胜利或者失败。对于王者峡谷5个人的要求也是非常高的，这毕竟不是1个人的游戏，是5个人的，每个人都有他自己在游戏中的定位和需要。例如中单法师需要有强大的爆发能力，而在传统的篮球中，中锋则需要有强大的篮板能力和控制能力，每个人在团队中的作用都是巨大的，缺一不可。同时在传统体育中强调的情感元素，各种各样的喜怒哀乐，我们的偶像的成功会成为粉丝的狂欢与骄傲，这些也都吸引大批粉丝追逐传统体育。而在《王者荣耀》中这些也有所体现。当然，《王者荣耀》中确实也有这样一群高手，他们需要这样一个竞技的舞台来让自己一展所长，所以我们毫不犹豫地在推进我们整个赛事的体系。当然，作为一个手机游戏，《王者荣耀》在比赛过程中一定会遇到非常多的问题和困难。例如如何保证Wifi的稳定性，比赛当中如何才能全程不出现卡顿；如何确保比赛的专业性，我们也会质疑手机游戏的竞技性是否会得到观众的认可。抱着这些疑问我们开始了整个赛事的探索。《王者荣耀》自己第一次做的线下赛是在2016年1月份，当时是在成都四川大学外面，我们找了一家电竞馆，这也是我们第一个城市赛试点，当时无论是从报名流程，还是从现场组织等等方面，包括专业主播的缺失，我们都遇到了很多困难，但这也成为之后我们推进赛事关键的经验。2016年8月份，《王者荣耀》迎来了自己的冠军杯，其实这是我们第一次举办千人级的线下盛典。团队当时非常紧张，我们担心比赛之中会出现问题。我们也担心当时天气40多度的天气下，玩家是否会跳票，会不来现场；我们的选手当时没有经过太多职业训练，他们是否能征服观众，是否能打出水准。结果还好，一切都还算顺利。在我们看来这场比赛并不仅仅为了打出一个冠军，这场比赛更是一场盛大的玩家线下见面会。我们看到玩家会一起讨论他们喜欢的职业选手，一起讨论他们喜欢的英雄，我们很开心看到他们在一款游戏中获得了乐趣与情感。在整个2016年上半年，我们经历过赛事探索之后，我们也不断地在树立我们职业联赛的体系。其实考虑到线下赛事场景的拓展，考虑到《王者荣耀》的移动性，玩家可以随时玩一把的特征，考虑到分了手Q、微信的大区，我们整个联赛一共分了四条线。首先是城市赛，主要覆盖线下用户，我们希望城市赛能够在城市中拓展《王者荣耀》线下赛事品牌，我们在2016年下半年举办城市赛的城市只有12个，而到今年下半年，举办城市预计会拓展到80个。同时我们还分了WGC和QGC，分别覆盖微信和手Q的用户，主要以线上比赛为主，同时我们还有TGA，这是腾讯老牌的综合性赛事，主要覆盖的腾讯电子竞技赛事用户。这四个赛区所选出来的头部战队会进入到2016年下半年第一次的职业联赛中。我们的职业联赛保留着升降级机制，以确保总体上职业联赛专业水平在竞争中能够不断上升。随着职业联赛开展，我们的赛事体系也是在不断完善之中。我们希望《王者荣耀》联赛能够更加专业，具有更强的标杆力，于是我们建立了KPL的战队联盟，同时我们也在不断地培养主播和解说，我们也在不断培养我们的职业战队和选手。在将来的KPL中，我们会尝试主客场制，另外我们希望赛事不仅仅是职业玩家可以参与进来，而是会覆盖越来越多的用户，所以我们也在不断地做赛事体系的下沉。城市赛数量在不断扩展，校园赛在下半年也会出现新的机制，授权赛的类型也同时在增加。未来我们可能还会开启我们的全民赛，通过大众赛事来打造我们的电竞文化。除了整个赛事体系拓展外，我们也在不断强化赛事的基础建设。像玩家在游戏中看到的电视台，基本上在每个大半本迭代的时候，我们都会更新里面互动体验功能，以增加玩家在整个观赛时的感受。同时我们也打造了我们专门的赛事数据库，这个赛事数据库专门采集了比赛服中的数据，这些数据也会交给专门做数据挖掘的人们去使用。同时，我们也会将它提供给战队和选手，让他们通过数据来提升自己的水平。此外，这些数据也会给到内容制作方，希望他们制作的赛事内容能够更好地提供给玩家，让玩家更好地提升自己的水平。游戏中的OB系统也在持续地完善和优化，让玩家能够在观战之中获得更多的赛事信息。

另外，在运营方面，我们会提前在游戏内预埋一些具有话题性的赛事内容，来打造整个的电竞氛围。例如我们的皮肤资源，像貂蝉、韩信就有KPL的专属皮肤。在做貂蝉皮肤时，在主题制定后，我们的美术都会画出非常多套，并且会将它们给到团队内部，然后给到玩家团去做一轮轮地选择。最后我们会根据用户反馈在里面找出表现最好的那一套。除了皮肤资源外，我们也会给玩家提供KPL的头像框或者其他运营活动。同时我们在KPL总决赛上也会做出带有“KPL”大Logo的比赛服，这也是能让玩家进行更多传播的话题之一。

在整个游戏外，我们也会通过明星参与、品牌合作的形式，去打造头部以及粉丝内容，来打造全民竞技氛围。其实《王者荣耀》明星玩家是很多的，我们也希望透过明星来撬动我们更多的外围粉丝用户，在今年上半年，我们推出了首档《王者荣耀》明星赛。我们也在和最顶级的潮流品牌进行合作。例如，雪碧、宝马、vivo等等，我们希望能和他们一起合力来打造更好的品牌美誉度和知名度。同时，我们也在培养自己的KOL，我们的KOL能将更好的内容给到赛事用户，来供他们学习并成长。对电竞粉丝的培养也是我们所重视的。通过对KPL的赛事打造，KOL的微博运营，线下玩家粉丝见面会等诸多行为，来增强用户的粘性和情感。我们还会专门安排专门的同事去和各个战队联系，去帮助他们更好地做好其微博运营、王者荣耀助手的专区运营，我们希望他们本身也能有足够多的粉丝。

总体回顾《王者荣耀》的电竞，其实玩家的属性实在不断变化的，而我们的赛事策略也在不断调整，在最开始的时候我们会聚焦头部，完成一系列赛事探索后，我们首先完成了职业联赛体系的搭建。第二阶段，我们在逐渐地做赛事下沉，不断地扩大城市赛、校园赛、授权赛范围，去获得更多核心竞技用户。第三阶段，电子竞技还需要忠实的粉丝，因此我们在尝试将电竞融入玩家生活，一方面通过明星和赛事话题去撬动外围粉丝关注，另一方面我们会进一步降低赛事门槛，希望更多用户能参与到我们赛事体系中。

《王者荣耀》一路走来，正如每一把5v5一样，可能胜利从来就不是单打独斗就可以搞定的，而是需要一群相互信任的队友，猥琐发育、目标一致、顺风不倒、逆风不浪。其实我们可以感受到，这款产品一路走来有无数靠谱的队友在一路相随，这是非常幸运的事情。当然，同时我们这一路走来也像《王者荣耀》排位赛一样，每一把都会遇到不同的困难，每把都会发现这一局更难，没有永远的制胜宝典，只能让自己一直处于饥渴的状态，不断设立新的目标，最终才能从青铜走向王者。最后祝福所有的小伙伴能都能够在不断的困难、挑战中勇往直前，用一颗不屈的竞技之心获得更大胜利，感谢大家。