经典案例：农夫山泉与恒大冰泉广告定位对比

农夫山泉早期的广告“农夫山泉有点甜”是1997年最早推出的，突出了品牌名称和产品属性信息，做到了品牌产品合一，在众多竞争者品牌中树立了差异化的品牌形象。

早期农夫山泉广告（图片来源于网络）

1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，他在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出:'有点甜!'这就是'农夫山泉有点甜'的由来。

 农夫山泉包装

在这之前，农夫山泉早已策划好广告语，一句是'千岛湖源头活水'，专门针对上海人喝的黄浦江江河尾水(上海自来水厂取水口就在黄浦江杨浦大桥边)。另一句是'好水喝出健康来'。1997年之前位于浙江省杭州市淳安县境内的千岛湖尚未深度开发，湖水清澈见底，能见度达10米。天然湖水富含多种有益矿物质，经过简单处理即可饮用，相对于传统纯净水反而更健康些。此时的千岛湖的水源地与黄浦江水相比，突出了“优质水源”。

因此后期，农夫山泉推出了“我是大自然的搬运工”的广告语。同时，由于当时很多竞争者看到了瓶装水 的巨大市场，由此市场出现了用自来水灌装的新闻报导。农夫山泉广告重点突出不是生产加工出来的,不是后续添加人工矿物质生产出来的。自此，“我是大自然的搬运工”的广告语突出了“天然好水”的品牌定位。

 农夫山泉，大自然的搬运工

但后期，随着千岛湖的商业开发，湖水受到了严重污染。此时的“千岛湖”的水源已无法承载“好水”品质诉求。此时的农夫山泉推出了“寻找最优质水源”的系列广告。

 农夫山泉寻找优质水源广告图

2013年，恒大集团加入瓶装水行业竞争，推出恒大冰泉。其品牌理念：坚持 '一处水源供全球'模式，坚持高端水的品牌定位，保障每一滴水均来自长白山。此时的恒大冰泉将竞争对手锁定为农夫山泉，对农夫山泉的品牌定位认真解析，2014年4月，推出一款广告，其中文案“不是所有大自然的水都是好水；我们搬运的不是地表水”。意图相当明显。

恒大冰泉广告

此后，农夫山泉和恒大冰泉竞争日益加剧。农夫山泉继续调整广告定位，由地表水转向深层次火山岩到地面的涌泉，突出了“底下深层矿泉水”的概念。东北长白山的水源地农夫山泉莫涯泉，位于长白山露水河镇。它是极为罕见的地下自涌泉，水源补给来自长白山脉的冰川融水，经过地下矿层的过滤与净化，渗涌而出。

但就在恒大冰泉卖得火热的时候，恒大冰泉的水源地被曝光，一开始以“源始于长白山”的恒大冰泉被爆出与1元钱一瓶的冰露矿泉水来自相同产地的时候，这使恒大冰泉在消费者心中的身价一下子落到了悬崖，于是，恒大冰泉只能大规模的降价。

而农夫山泉近几年多角度发力，多地建厂，系列产品开发，多品牌推广，推出高端瓶装水，包装上下足了功夫，故宫瓶的快捷合作，亮点十足。