【铖然说】第334期 讴歌在中国的溃败，是自己作出来的吗？
说到讴歌这个品牌，其实对于很多人来说，既熟悉又陌生。熟悉的是，作为日系豪华品牌，他一直和雷克萨斯、英菲尼迪一直存在着，他是本田旗下的豪华品牌。陌生的是，这个品牌旗下车型品质和服务如何，到底有多少内涵，和其他豪华品牌有什么区别，相信哪怕是汽车行业内的人，也很难说清楚。
讴歌也是个年轻的豪华品牌
讴歌和雷克萨斯、英菲尼迪一样，都是诞生在上个世纪80年代的美国，可以说就是为北美市场而生的，目前国内销售的讴歌进口车，如果笔者记得没错的话，应该都是来自于美国和加拿大。作为一个年轻的豪华品牌，在市场竞争中要取得有利的地位，必然是需要过硬的产品和优质的服务。作为一向对产品和服务苛求的本田，自然深知这一点。因此，在北美市场上，讴歌一直保持着不错的市场份额和口碑，美国J.D.Power排行的成绩也一直非常不错。
车型不算少，定价普遍偏高
在国内目前讴歌在售的车型主要有六款，包括ILX、TLX、RLX、RDX、MDX、ZDX，车型类别覆盖紧凑型轿车、中型轿车、中大型轿车、中型SUV、中大型SUV。就产品的覆盖面来说，讴歌车型并不算少，但要说这些车型中哪些车好卖的话，恐怕就只有MDX那么一款车可以拿来说说的了。在国内，作为一个小众的豪华品牌，靠一款中大型SUV作为主力车型的，除了保时捷，恐怕就只有讴歌了。这种单骑救主的产品布局，显然是无法把销量做上来，更显得讴歌在国内的水土不服。
除了MDX，讴歌其他车型的实力也是参差不一。紧凑型轿车ILX，有1.5L混合动力和2.0L自然吸气两个动力总成，定价则在30万左右。在这个级别和价位，这样的车身尺寸显然不会有占到什么便宜。再来说说中型轿车TLX，这款动力总成完全和思铂睿一样的轿车，虽然增加了后轮随动转向技术，但其40万左右的定价，也足矣让人望而却步。这个价位的中型车选择也非常多，买辆BBA入门级的中大型车也不是什么问题，市场表现自然不言而喻。中型SUV中，RDX也算是讴歌旗下的实力派，3.0L自然吸气版本起步价也在40万左右，而要买到四驱版本的则要到46万左右。这个级别将会遇到奔驰GLK、奥迪Q5、雷克萨斯NX甚至RX的联合阻击，虽然在实力上，RDX并不输给这些竞争对手，但在消费者要选购一台豪华中型SUV的时候，却很难能够考虑到这一款，或者说是不知道有这款车。
盲目自信，营销策略缺失
在笔者的印象中，本田在品牌创立之初，就有着对自己的产品就有着一种偏执。尤其是在汽车最核心的发动机技术方面，无论是混合动力、还是涡轮增压，本田都有着自己的“黑科技”储备。这也使得本田在业内，有着不错的口碑，是一个对自己产品非常负责的企业。但不得不说，在产品方面的执着，给本田带来了很大的自信心。这样的侧重，也使得变得更加“内敛”，不善于营销包装自己。
讴歌在国内有什么出色的营销案例，要不是笔者接触这个品牌还算比较早，可能都回答不上来这个看似简单的问题。讴歌刚进入中国的时候，曾经找过刘德华做代言，并制作了非常精良的微电影，女主角是桂纶镁，给人的印象不仅是“高大上”，更有着一种神秘的情怀。天王级的代言，自然是天王级的定位，笔者认为还是非常符合其市场定位的。之后，讴歌推出的 “北海道美食节”活动，全程空运的北海道美食，让消费者在展厅内免费品尝，也令笔者印象深刻，恐怕这样的活动，在汽车界也会是空前绝后了。
前年，讴歌邀请了冯绍峰作为品牌代言人，国内的广告语也改成了“专注驰骋”。在笔者看来，相比之前的刘德华代言，知名度方面自然是差了很多，至少笔者能说出冯绍峰的作品真的很少很少。而且“专注驰骋”的广告语，听起来也是比较空洞。比起雷克萨斯的“矢志不渝，追求完美”，缺少一种“共鸣感”，比起英菲尼迪的“敢爱”，又缺乏一些“感性”。讴歌的市场营销从此陷入了僵局，或者说，就是没有什么营销，这也渐渐成了业内的一种默认的共识。
售后业界良心，很少有人知道
日系三大豪华品牌，雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌在国内都宣传全车系享受四年或10万公里免费保修保养。外行看似这些都一样，其实里面也有很多学问在里面。在这里，笔者只想说讴歌在这三大豪华品牌里面还是相当厚道的，雷克萨斯和英菲尼迪的免费保养用的机油是半合成的，提供10次，1万公里换一次，而讴歌提供的免费保养用的机油是全合成，成本要比半合成的高出数倍，提供20次，5000公里换一次。换而言之，讴歌在保养方面，就机油这一项就要比雷克萨斯、英菲尼迪付出数倍的成本，这一点往往是消费者所不知道的。而“老实”的讴歌，并没有把这条具有竞争力的消息有效传递给消费者。
国产化是眼前出路，更是挑战
讴歌国产化，已经基本上是板上钉钉的事情了。国产化的好处，也是显而易见的，现地现物不仅可以不用交关税，还可以降低不少的造车成本，降低最终的售价，让购车者享受到真正的实惠。目前，英菲尼迪也已经实现了主力车型的国产化，讴歌在国产化的道路上，确实已经慢了一拍了。
通过国产化，把产品的价格全面下调，并保持本田全球化的品质。在笔者看来，也是目前讴歌在国内走出困境的唯一出路。当然，产品本身的更新换代，也是必不可少的，相信关注本田的朋友，也不希望厂家老把好的技术藏着掖着。
写在最后
聊完了讴歌的产品、营销、服务、国产化，我们其实不难看出，目前讴歌的在国内的窘境，其实并不能怪市场激烈的竞争，更多的问题则是出在了本田本身身上。冰冻三非一日之寒，目前全国讴歌4S店的布局也并不是很理想，越来越多的障碍也摆在了眼前，全国豪华品牌销量排行前十也再见不到讴歌的身影。不得不说，笔者对于讴歌本身的品牌、产品、服务还是相当认可的，随着国产化的推进，笔者也希望本田可以放下包袱，重新出发，相信只要产品和服务做好了，自然可以赢得更多消费者的信赖。您说呢？