投喂“年轻派” 京东超市两大利剑赋能品牌商家抢占万亿赛道

前两天参加京东超市517吃货嘉年华启动发布会，感慨颇深。尤其是看见百年老品牌和新兴品牌两大阵营的负责人们坐在一起共话年轻消费话题，更是印象深刻。

比如百年老品牌的正大农牧和稻香村，新兴品牌的十月稻田、简爱、王饱饱等，它们都在想尽各种办法，积极变革，洞察消费趋势，将自身的市场发展脉搏紧紧与年轻消费者这一群体挂钩，从而实现商业上的出圈再发展。

对此，我在朋友圈发出了“在目前的消费经济里，年轻才是第一生产力”的感悟。于商业而言，年轻消费理念的变化直接影响着品牌商家们的生产要素优化，影响着供给侧改革质量的正向长久。而且宏观来看，食品行业属于快消领域，在极具变化的年轻消费经济背景下，产品生命周期往往较短，全域运营面临着不可控等边际风险，如何持续有效的促进老品牌年轻化、保障年轻品牌正向增长常态化成为了目前商业经济面临的一大难题。

抓住年轻人消费脉搏 才是破解之钥

众所周知，随着移动互联网的飞速发展，消费者的需求越来越呈出细分化、个性化、兴趣化等特征。以前是平台推荐什么，大家购买什么，属于典型的“跟着平台走”。但是伴随着Z时代年轻人群逐渐成为消费主力军后，他们对消费的需求更加“自我化”，怎么吃更营养，怎么吃更健康，怎么吃更有意义等。

这与此次发布会上由全球化监测和数据分析公司尼尔森IQ分享的《2021食品行业消费趋势洞察》报告结果不谋而合。该报告系统的阐述了Z时代年轻人的消费理念正在变得越来越垂直化、健康化，其中对于健康营养类的新兴商品关注度更高，这也导致了快手菜出圈，水牛奶、咖啡液、低度酒、复合调料、酵素、膳食纤维零食、植物肉等七大食品行业新趋势品类的快速崛起。

报告显示，在对健康行业的关注度中，健康食品的被关注度最高，有超过62%的中国消费者重点关注。而且凭借着对以Z时代年轻人为主的社交平台与生鲜搜索词的叠加需求数据分析，发现年轻人对“新品”、“溯源”等消费维度极为关注。在消费场景方面，伴随着“宅经济”“快经济”等圈层的出现，相信未来势必会出现更多潜在的消费品类。

掘金年轻新消费赛道 品牌商家亟需全域链条发展

万亿规模的食品消费市场，在年轻消费驱动的背景下，新兴品类层出不穷。面对如此商业蓝海，品牌商家们全力拓展。但在如今竞争激烈的市场氛围中，尤其是快消食品领域，以速度+品质获胜显得尤为重要。从品牌商家自身运营来讲，这显得有点势单力薄。

究其原因我觉得有以下三大方面：（1）面对如今急剧变化的食品行业，品牌商们恐无法快速洞察消费者的多元化需求，造成供需两端信息失衡，从而丧失把控市场发展趋势的机会。（2）新品牌虽然创新力强，但由于供应链、运营数据丰富度不够等原因，或会无法短时间内将自身产品快速引爆，难以对消费者形成独有的市场记忆符号；另外如何保持自身在市场中的旺盛生命力也是一个问题。（3）老品牌在原有的市场基础上，急需守正出奇，通过创新机制激活以年轻用户需求为导向的运营思维。只有这样，才能持续不断地夯实自身的市场底蕴，塑造自身行业竞争力。

综上所述，面对新消费趋势，面对年轻消费者群体，品牌商家们需要从产品、营销、售后等全域链条来考虑自身商业发展。但在如今以速度圈占用户心智的快消品发展的大背景下，我觉得这时候急需一个有力的平台来保障新老品牌商家们能够快速实现品牌价值和销量的双提升。

携手京东 共创共赢拥抱万亿规模食品赛道

食品消费市场不再是“单纯的固定供需关系”，而是“动态的需供关系”。此次517嘉年华启动会上，京东超市祭出了“拓新”、“寻源”两大利剑，期望联手新老品牌商家共同开拓万亿规模食品市场，以实现年轻消费经济的常态化落地。

“拓新”方面，京东超市利用自身精细化运营策略帮助新兴产品实现爆品到爆品牌的进阶。即通过“万物新生计划”快速突破流量、用户、营销壁垒，在京东超市实现新品即爆品；通过“新锐品牌超级新探计划”，为品牌全价值链赋能，以用户运营、产品能力挖掘和流量运营等多重举措，找到新品牌的精准市场定位，助力品牌高质量快速增长。

这样做的好处我觉得有以下几大方面：（1）丰富品类，提升年轻消费群体的选择多样性；（2）提升市场竞争力，以细分需求为载体，利用京东全链路运营瞬间击中消费心智，形成市场差异化记忆，提升品牌商家们和平台的合作拥抱力；（3）觉醒和提升品牌商家们对于细分需求创新方面的洞察力，摆脱计划市场固有思维，做到因势而变。

“寻源”方面，京东超市与国内七大重点产业带政府达成“星火计划”产业带战略合作，并发布百大产业带孵化的三大举措——产地农业品牌化、产业基地集群化、农产品流通大中台战略，打造亮眼的产区品牌、地标产品，让源头好物的IP抓牢用户心智。

以京东超市与五常大米品牌共建为例，2020年政府溯源五常大米在京东超市的一二线消费用户占比65%，有机商品占比达54%，带动平台五常大米品类销售突破10亿元。另外据了解，仅2020年上半年，包括攀枝花芒果、琯溪蜜柚、赣南脐橙、阳山水蜜桃等产地农业多个品类成交额同比突破100%。

借助京东全域运营实力，助力产业带源头实现集约化、专业化、数字化发展。这样做不仅解决了年轻消费者对品质好货的真实需求，宏观方面来看，也间接使得京东超市成为了国内源头好货的基础设施，助力了产业带实现由产品到品牌的正向进阶，也使得我国农业产业由盲目粗犷向精细化、专业化方向发展。促进当地就业的同时，双向实现了国民对美好生活的向往，增加了平台温度底色。

其实，无论是“拓新”还是“寻源”，表面上看是丰富了平台品类，迎合了年轻消费需求；实质上则是京东与品牌商家基于信任共振共创共赢融合的最好证明。众所周知，京东主场的618大促即将来临，其已提前宣布将帮助超过12万中小品牌商家成交额翻倍。当然，这是它的实力，同时也是在通过不断挑战自己以沉淀其跨越商业周期的底色。