如果几家盒马围攻一家山姆会员店，到底是引进来还是走出去？于是山姆对于电商了有了一些新想法
作者：小扣柴扉
来源：灵兽 ID：lingshouke
生鲜也正在从吸引消费者进店向离消费者更近迈进，无论是生鲜电商们还是无人货架们，抑或是打出30分钟送达的盒马鲜生。
这是灵兽第422篇原创文章
来势汹汹的盒马鲜生似乎正在扮演一个搅局者的角色，在上海山姆会员商店北蔡店，半径1.5公里和半径5公里各有一家盒马鲜生。
显然，这个竞争态势对于山姆而言并不是一个好消息，尽管山姆的覆盖商圈为20公里，甚至更远。
这或许也是山姆会员商店决定继深圳试水之后，将前置仓计划的第二站放在华东的原因。同时，盒马重点布局的北京也被其提上了计划日程。
对于负责山姆会员商店电子商务、市场和会籍部，刚刚上任半年的沃尔玛中国副总裁陈志宇来说，商品走出去，会员引进来将是其两大重任。
生鲜也正在从吸引消费者进店向离消费者更近迈进，无论是生鲜电商们还是无人货架们，抑或是打出30分钟送达的盒马鲜生。
在中国有着二十余年零售经验的山姆会员商店这一次决定让自己精心挑选的商品离顾客更近，开启前置仓战略，打造一小时极速达。
第一站当然是山姆总部所在地，也是销售最好的区域——深圳。
2017年12月22日起，深圳山姆在福田、南山开设了两个前置仓，复辐射周边3~5公里范围，提供一小时极速达服务，99元就包邮。
“通过几周多的测试，结果显示，实际配送时间仅需40多分钟，会员体验比较好。上线以来，前置仓订单增长迅速，每周复购率已经达到50%。”陈志宇对《灵兽》表示。
其实，前置仓概念并不是第一次被提出，是从电商的总仓向全国分仓配货，再配送到各个分站点的演变。在物流圈，前置仓早已被认为是一个行业大方向。
沃尔玛曾经控股的1号店就在2014年12月推出“小区雷购”项目，通过将高频商品从总仓直接放置在社区店或站点的方式，实现3个小时的极速配送。
“我们的前置仓跟我们在1号店里学到的经验很像。”陈志宇坦言。但是，山姆前置仓实现的方式和定位稍有不同。这一点从商品配比和下单方式就可见一二。
据了解，目前山姆前置仓的SKU不到1000个，约占门店SKU的20%，以高频的品类为主，大部分是生鲜。
不过，相较于其他电商多流量入口，目前只支持山姆网上商店和山姆APP下单。
“我们希望利用前置仓来增强用户黏性和购买频次，满足客户便利性和日常购买商品的需求，尤其是生鲜类的商品。”陈志宇说。
由此可见，相较于其他生鲜电商或者到家业务，山姆服务会员的意图更加明确。这也决定了每个山姆门店所在城市，前置仓的布点并不会太多，“因为山姆很清楚会员集中在哪些区域，这样就可以根据会员集中地做出合理规划即可。”
随着流量入口的固化，以及大巨头的划分，想要获得更高的流量正在变得越来越困难。线上获取一个新客户的成本直线上升，同时企业越来越难以排他地拥有一个消费者。
更重要的是，消费渠道的多样化、消费时间的碎片化，导致任何一家企业都无法独有地拥有消费者，而消费者的多面性在多个平台都有着巨大的数据。
如何让数据发挥出更大的作用，是所有实体零售企业面临的问题，不仅仅是山姆。
另一方面，线上积累的大量数据都是结构式的数据，即对消费者从浏览到商品组合到下单，再到支付方式和反馈，都有着非常完整的收集和分析。线下零售在这方面依然存在着缺位或不够到位。
对于陈志宇而言，难点和工作重点之一是就“如何把数据清洗好拿出来用。”这或许也是山姆希望见到的，从而更加了解线上消费习惯，对用户做出更完整的解析和标签。
于是，从2016年开始，沃尔玛开始与京东合作，首先将旗舰店开进了京东，并逐步推行线上户籍，甚至京东Plus山姆双会籍。
京东强大的流量也给山姆带来明显的会员增长。数据显示，双十一发布的双会籍的产品，新增会员环比增长16倍，线上招募的新会员人数占山姆全国整体新会员的50%。
另一个让山姆欣喜的是，在线上招募的新会员20% 来自非门店城市，而通过社交媒体传播招募的新会员里，40%来自非门店城市。“这体现了会员模式其实在线上也非常有生命力。有些是出乎我们意料的地方，比如青岛、郑州、西安和无锡等地。”陈志宇说。
不过，“更多的客户在山姆的京东旗舰店消费是属于尝鲜性质。”陈志宇说。
山姆更希望这样的尝鲜，最终能实现会员的转化。这时，山姆商品的魅力就体现出来了。
作为一家会员制的商店，相比其他零售商，山姆更加关注商品品质、食品安全等，商品永远是最重要的杀手锏。
以今年爆红的帝王蟹，尽管在各家新业态都有，但是山姆依旧坚持做冰鲜，并有498元/只（1.6~1.8kg）和1680元/只（2.8~3.4kg）两种规格。相关工作人员表示，山姆的帝王蟹从深海捕捞出水之后，会立即进行急速鲜活船冻，保证了肉质新鲜，最大限度地留住营养。“烹饪之后绝对不会存在壳肉分离的情况。”
尽管如此，涉足电商，特别是生鲜极速达的业务依然对山姆提出了极大的挑战。
首先是包装。在会员制模式下，山姆不会轻易去改变产品，“因为改变产品会带来供应链复杂度的提高，给用户带来选择难度，同时会带来成本的提升。”陈志宇强调。
但是，相比山姆线下门店生鲜消费种类多，频次较低的特点，生鲜极速达有着品类少，频次高的特点。为了适应极速达业务，更好地服务会员，山姆也做了一些改变，比如运输包装，鸡蛋这个单品尤为突出。
鸡蛋易碎且消费频次高，为了在线上销售鸡蛋，山姆先后尝试了很多不同的包装方式测试，后来发现最保险的方式是做一个纸箱子，里面放泡沫盒子，把鸡蛋一个一个放在里面，让鸡蛋保持不动。
“这样包装成本高了30%，但消费者的购物体验就会大大提升了。”陈志宇强调。消费者也在用钱包投票。山姆线上采用新包装销售的鸡蛋，不仅销售成绩非常好，而且转换率达到15%以上。这比行业单品转换3%~5%的标准要高得多。
鸡蛋仅仅是一个例子，在供应链和配送上，山姆想要用在电商或极速达服务好会员，可能要改变或调整得更多。
为此，山姆也表示，未来将会与京东加强在供应链和会员方面的深入合作。（灵兽传媒原创作品）
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