贾樟柯与平遥说“分手”，留给文旅项目IP运维者哪些思考？

作者：X    姐

编辑：郭鸿云

不久前，平遥国际电影展以别样的原因冲上微博热搜，成为媒体、业内关注的焦点，但这次的“火”与电影展本身无关，而是源于一场特殊的告别。

事情起源于平遥国际电影展创始人贾樟柯在接受媒体群访时，突然宣布自己的团队将不再参与举办明年的影展，影展将交给平遥政府来举办。

贾樟柯是谁？他存在的意义并不仅仅是平遥国际电影展创始人这么简单，著名导演、知名编剧的身份更像一张金光闪闪的名片，生生托起了平遥电影展，更将平遥这个山西小县城推入公众视野。他的退出，也让业者为平遥电影展、乃至平遥文旅产业的发展捏了一把汗。

当一个人对一地的文化与旅游产业所带来的影响发展到了举重若轻的地步，背后所折射出的恰恰是地方政府在打造IP和运维IP过程中陷入的困境，如何能突破这样的困境成为当下值得关注和讨论的话题。

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国际电影展为平遥古城凭添的文化魅力

地处山西省晋中市下辖县的平遥，对于很多人而言陌生而遥远，当地最大的特色莫过于平遥古城，一座可以与丽江古城比肩的世界文化遗产，但在大众知名度上却差了不止一星半点。

近年来，作为能源大省的山西为谋求转型，在文旅产业方面颇下功夫，平遥古城作为山西景点中的翘楚，更是被重点打造和推广的核心景点资源之一，仅平遥古城保护管理委员会就先后投资近2亿元，对古城百余条主道路进行硬化，部分街道进行了线路入地和上下水改造。此外，旅游业方面，平遥古城发展了400余辆旅游车辆，民宿客栈达到375家，旅游店铺超过200家。

然而，大众旅游时代的到来，让人们对旅游的需求早已不再停留在走马观花式的观光旅行，而是在感受、体验方面有了更高的追求，因此，仅凭借一座古城，难以吸引全国更多地区游客到访，为突破千镇一面的局限性，也为快速实现文旅融合，“造节”成为平遥古城的一根救命稻草。

仅有政府的助力和意愿就想承办一个国际影展显然还欠缺一个能够让人们为电影情怀“买单”的理由，就这样山西汾阳走出来的大导演贾樟柯凭借对电影及故土的热爱来到平遥，带着团队从2017年从零开始一点点打造平遥国际电影节，而且一干就干到了2020年的第四届。

据了解，平遥政府承诺前三年对电影节项目给予补贴，并逐年递减，第四年需要自负盈亏。然而在实际运营上，早在第二届影展开始这个项目就已经实现了收支平衡，也让更多的人通过贾樟柯、平遥国际电影展对平遥有了更为深刻的了解。从这个角度来看，电影节无疑是成功的，古城之上，更是为平遥增添了几分文化与艺术的魅力，然而也正是因为如此，看似是双赢的项目，贾樟柯却毫无征兆的宣布“分手”，难免引得外界各种猜测不断。

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贾樟柯退出令平遥古城大伤元气

相较于外界的各种关注猜测，贾樟柯的态度很明确，他在解释离开的原因时曾坦言：“我觉得我们早离开，早培养新的团队，让新的团队接手，让平遥国际电影展摆脱贾樟柯的阴影，让它获得独立的生命力这是非常急需的，所以我们选择在它强壮的时候离开。”

随后贾樟柯的妻子赵涛也在微博发出一条耐人寻味的博文：“再见平遥影展！贾导再也不用为影展求人了，也终于可以睡觉了，我还挺开心的。”

这条博文背后所透露的信息，其实就是地方政府在运维IP时的缺失，撑起平遥国际电影展的，是贾樟柯。而平遥县委宣传部对此给出的回应则为：“他（贾樟柯）自己自以为是地宣布了，和谁也没有沟通，省、市、县里都不知道。我们政府一贯的态度都是市场运作、公司主办，我们是支持人家办的。”

不难看出，作为政府，也将自己的价值与定位放在了支持者的位置，而不是深度参与者，这样的“理念不合”或许才是导致贾樟柯宣布与平遥国际电影展以及平遥政府分道扬镳的重要原因之一。然而，在一个IP项目的打造上，政府或者景区真的可以当“甩手掌柜”吗？

“毫无疑问，贾樟柯的退出给平遥当地带来了一定负面影响。”景鉴智库创始人周鸣岐在接受闻旅采访时指出，平遥古城原来仅仅是一个景区，想要脱颖而出，需有具备一定的文化艺术性，而文化本身是用来体验的，真正做到文旅融合的景区却很少。“乌镇的戏剧节，业内知名，依靠可企业化的文化性增加了景区的复游率，因此，不断有变化的文化体验活动，对景区转型而言是重要的一环。平遥电影展本身借助了贾樟柯不少人气才具有今天的成绩，贾樟柯一走，电影展或将不复存在。”周鸣岐说。

与平遥古城走相同路结果却截然不同的案例不是没有。乌镇凭借戏剧节早已成功转型，不再是那个只能让游客“逛吃逛吃”的江南水乡。从1999年至今，乌镇经历了从观光小镇到度假小镇再到文化小镇的三个阶段。小镇作为江南城市的母体和文化源头，承载了江南人的生命质感，也代表了江南生活的历史情怀。2013年启幕的乌镇戏剧节让乌镇早已“入戏”，为其注入了全新的文化元素，也为乌镇带了源源不断的客流与商机，也就是说，依靠名人效应起家本身并没问题，如何去适应这样的定位，打造更广阔的平台，将自身融合成IP的一部分，才是考验景区、考验政府最核心的能力，否则，也注定了难逃“昙花一现”的命运。

事实上，早在2001年平遥就已经开始尝试“造节”——平遥摄影节，尔后，又陆续造了平遥中国年、平遥国际电影展、平遥国际雕塑节等，然而，真正实现市场化运作的唯有平遥国际电影展。如今，贾樟柯高调宣布退出，明年的平遥国际电影展是否能够光辉依旧，不得不打个大大的问号。

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文旅IP运维之困何解

另有观点分析认为，贾樟柯极其团队的退出，能令业界哗然，导致很多业者并不看好脱离了贾樟柯之后的平遥国际电影展，这背后也折射出地方政府在打造IP和运维IP过程中的乏力。毕竟平遥国际电影展已经成功举办了四届，再加上筹备期，5年有余的时间并没有让平遥国际电影展真正实现成长，仍旧无法在贾樟柯转身后潇洒地说一句“我自己可以”。

事实上，脱离名人效应后就大打折扣的文旅IP比比皆是。以观印象为例，2016年5月，三湘股份完成收购观印象100%股权。根据收购方案，以2015年3月31日评估基准日，观印象100%股权所有者权益为9675.58万元，评估值为16.67亿元，评估增值率1622.71%，收购对价19亿元，较评估值溢价13.99%。之所以能有如此之高的估值，与一手打造观印象的张艺谋、王潮歌、樊跃三位核心导演的名人效应密不可分。而随着2018年、2019年张艺谋、王潮歌、樊跃三位核心导演的服务期限陆续到期宣布离开观印象后，其资产评估报告急转直下，100%股权评估值缩水为6.9亿元，大幅减值。

不过，贾樟柯宣布退出平遥电影节后，对于政府来说究竟有没有一些积极的意义，答案也不是完全否定。“平遥国际电影展从第一届到现在的第四届，经过种种努力打造出了自己的IP品牌，贾樟柯的退出对于平遥国际电影展的发展而言可能意味着迎来新的转换契机。”中国人民大学美学与现代艺术研究所研究员张成源对闻旅表示，他进一步谈到，前几年的平遥国际电影展堪称贾樟柯作为创始人的个人表演展，围绕个人IP的形式打造平遥国际电影展的初级模式，也是贾樟柯及其团队与政府合作的一种试水，雏形已经建立，后续能不能维系的好，成功延续IP，才是关键。

“当一个IP变成一个城市不可磨灭的符号才是真正意义上的IP，现阶段对政府运维IP的痛点在于，即使手头现在的IP积累了一定流量，但如何将这种流量转换为长此以往能够为当地带来经济效益的动力，以平遥国际电影展为例，现在平遥政府手头所捏着的IP还只停留在初级阶段，距离成为真正的IP还很遥远。就像现在的戛纳国际电影节，其本身已经不再是一个单纯的电影节，而是已经做到透过电影节回归产业主体，这样才是真正的IP。”

对此，时代文旅战略营销顾问公司董事长熊晓杰也表达了相同的观点，他认为通过名人效应来打造地区品牌是一种值得推广的模式，各个城市在品牌发展或打造独立IP过程中与名人合作的思路不能否定，反而值得强化，建议充分发挥名人的创意与影响力，帮助名人更好地打造城市品牌及IP。“目前，不少城市在打造品牌和策划活动方面均以官方投资和举办为主，使活动变得非常程式化、套路化，缺乏创意和亮点。反观一些由名人、精英或专业人士策划的活动反而有亮点，贾樟柯一手打造的平遥国际电影展、黄磊牵头举办的乌镇戏剧节就是最好的证明。”

而在周鸣岐看来，专业的人做专业的事更重要，很少见到政府能够做好IP。“打造IP不能想当然更不能无中生有，需要富有创意以及长期的产业、资源、人脉积累等，更需要实现有效运维，而这些要素全都不是政府所擅长的。“政府应该扮演好‘搭台子’的角色，让专业的人做专业的事，IP是建立在文化之上，需要在文化认同的基础之上，才能输出IP。目前，国内把IP捧得太高，给予了太多希望，投入产出比是不成比例的，经济成本、机会成本较高。任何的盲目崇拜、跟风开发，肯定都是会有风险的。” 

不过专家们也表示，地方政府与名人之间若想保持良好及长久的合作关系，双方都应具有契约精神，如双方在权责、协调机制、极端情况下的退出机制都需要通过法律的方式进行规范。正所谓，把“丑话说在前头”，否则一旦出现纠纷，合作将难以为继，难保下一个“平遥国际电影展”事件不会再次重演，也为政府与名人之间的合作，敲响了一次“警钟”。