酒业攀登者的“疫”见 | 一线酒人畅谈疫情对酒业的影响及思考…

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突如而来的疫情对中国诸多产业带来较大影响,白酒行业同样面临严峻的考验,那面对这样一个特殊的情境,酒业会面临怎样的变局?

文、整理:酩悦团队

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武汉,新型冠状病毒爆发,辐射中国诸多产业,全产业面临总体变局,各行业从业者、研究者、攀登者也早将目光放在远处,洞见预估疫情的影响,早做变革与筹备。
2月10日晚间,白酒行业从业者,笼集品牌运营商、厂商、名酒经营者、酒企负责人、酒业观察者等人,九“仙”过海,就各自专业层面一谈疫情下的白酒影响,多人因工作职责及分享内容涉及不便信息,故统一以匿名形式发表。故此番夜谈会晤,之于行业有着重要意义。
于此,言语不益多,干货奉上,读者可自取所需。

01

酒类品牌、平台运营商

他说:找好企业目标,改革组织结构,越到这个时候越要看准机会。

疫情总会过去,我们也终将胜利。预判疫情会在4月左右结束,在最近2-3天就会出现拐点,但损失无可避免。餐饮和旅游业的损失惨重至极,对于酒企而言,也意味着4-5月有漫长的存量消化压力,比较受伤的是人力和房租压力较大的酒类零售下游渠道。
白酒转型不现实,云喝酒数据化,只是绣花枕头。线上约酒,不少都在提,但在他的市场观察来看,作用不大,包括短视频和数据化,短时间内,都是很小的新辅助渠道,对于传统渠道只是补充。但是未来酒业的组织结构可能会改变。
组织结构的调整是中小企业改革的一个机会。疫情中、疫情后各酒企的应对,倾向于在内部管理结构和组织结构上下功夫。以往大部分企业的层层上报,沟通链条慢;学习互联网的小团队模式,每个村大队,乡大队自负盈亏。从中央集权到蜂窝结构,这个组织结构决策短,反应快。保障后方供应链即可。
未来的品牌运营商日子很难过。寡头集中,机会点并不在于大招商,拼价格。走电商,对于他的企业而言,电商渠道的打法是亏钱的,而我们做生意还是要赚钱。
所以,我们的决策是采用小团队主攻企业。按照需求论而言,个人喝酒是非刚需,企业接待的社交需求才是刚需。另一个层面,企业目标也相对好找,企业自己找的产出比比较高。未来我们盯紧企业,纵深挖掘!

02

湖北某知名酒企区域销售负责人

他说:受伤企业一定要注意现金流,做好过苦日子的准备。未来传统渠道依然是主流,城市化和中产崛起,消费升级一定会继续。
疫情不单单是对于酒水的影响。对于餐饮文娱的影响不是一个周期可以缓解的,宏观快消品的压力会更加巨大,相关企业要做好过苦日子的准备。
这次的影响首先是销量受到巨大的打击。酒企传统的推广,基础网点不能做,旺季的压货又在渠道沉淀,节奏和步骤都会打乱。其次,即使顺利拐过来了,旺季已经错过,6-7月是白酒销售的传统淡季。原本是淡季做市场旺季做销量,如今来看一线的推广活动受到很大的影响和阻碍,终端不动销,渠道肯定积压,产能也会受到抑制。所以未来的年度计划和费用配置都要调整。
如今持续的多方面的疫后影响,都考验公司的决策。给到我们的教训,是企业一定要注意现金流,一定要主动打通渠道,不能化解必然将要倒逼企业。
其次,传统渠道依然是主流,社交消费依然是刚需。微商和数据化只是对于传统渠道的缩短和补充,线下到线上的转变一定是一个漫长的过程。而白酒社交消费场景,是我们家庭结构和我们的社会传统文化造成的结果。特别是高附加值的产品,对于文化要求更加强烈。
我们的应对是紧跟这个变化构建新的利润分配模式。数据自媒体的广告投放是可以的,但是基础渠道的基础作用是不变的。城市化和中产崛起,消费升级一定会继续。

03

营销实践者

他说:不看真假,只看效用。组织迭代升级很有必要,直播与短视频矩阵极具想象力。
对于疫情,业内的判断,白酒看空和看多,不应是水火不容,应该是一个水火共济的事情。疫情回暖的时间节点尤为重要。酒企的规模和方向不一样,全国市场的,区域性的,知名品牌的,自有品牌的,针对疫情微操都有不同。但在基本面和技术面而言,都有一个大方位思考。
基本面上,组织迭代升级很有必要;技术面上,可以关注直播和短视频矩阵。
茅台镇曾经有过的“陈静替父卖酒”事件,这个广告十分粗暴。抛却他的假酒因素,从互联网思维来看现存的很多打法,打粉可以积累很多优质客户,后期是可以转型上岸的。针对这方面的革新,大家可以留意一下流量变现的模式的转变。
厂家需要关注直播带货,这是一个红利窗口。疫情期间,大家大部分时间都宅在家里,大把的时间用在网络上。快递公司反应,直播的销量除了受到物流影响,销量是有爬升的。陡然而增的流量让直播有了更多的潜在客户,而做直播是用于卖酒还是品牌推广,需企业自行裁定。
其次,是短视频。短视频的想象空间很大,如果各酒企把每个区域的经销商和团队短视频都走起来,形成一个矩阵,用矩阵带动线上销量,是现阶段疫情之下的一个机会。
我们考虑问题不去纠结真假,只看这个现象有没有用。就如宗教,很多智者看来是假的,但在统治阶级来看,宗教是有用的。很多事情开始做的时候是假的,但是做着做着,信的人多了,自然就是真的了。刘伯温与朱元璋之间有一句话:本是沿路打劫不想,弄假成真。

04

茅台镇厂商负责人

他说:影响是有的,以后大环境也是会好起来的。降低客户任务、加大品牌推广辅助,厂家与渠道经销商,共克时艰。
从茅台镇酒业的疫下生存来看,很多工厂目前的影响不是很大,但是茅台镇的民营企业有个痛点,路径长、资源不好、运输成本很高,没有雄厚的资金和强大的品牌,所以很多民营企业主要是以C端团购贴牌和基酒为主。因此随着经销商、品牌运营商动销持续走低,回款缓慢也将成为新一轮的伤害。
品牌运营商的影响也有一些,对于我们而言,集合去年的渠道看,预估影响会在40%左右。基本上2020年上半年会持续受到疫情阴霾影响,8-9再重新打基础,即使恢复迅速也会直面损失。
茅台镇的厂家,部分个人也有自己的品牌,以企业订制为主,利润相对较高。线上渠道的突破,诸如直播与短视频矩阵,对于茅台镇的民营企业而言,效用不大;对于很多区域品牌,也难有裨益。
很多企业在做组织结构升级,这是积极的,也是有效的。把业务经理分割成很多小团队。自己组织、自行架构,总部厂家而言,只是监管财务和仓储。
2020年的疫情给的教训,是渠道的横纵延伸要做好。尝试更多的新渠道新窗口,多只脚走路,是民营企业的免死金牌。2020年,厂家应对客户任务适度降低,增加品牌推广辅助。疫情过后,大环境一定会好起来。

05

白酒品牌会员营销从业者

他说:品牌即渠道。对白酒而言,地理位置和社交关系是两大要件,参照美团和拼多多的崛起,白酒企业要拉好品牌与会员两条轴。
这一次疫情,互联网可以发挥的作用,是如何让白酒行业做到:1、容灾 2、备份 3、重建?但是酒水行业的灾备系统在哪里?我认为肯定不在淘宝天猫京东上,也肯定不在抖音快手小红书上,它们和酒水行业的特性结合度不够高,也包括业内知名的垂直类酒水新零售,我认为可能都还没找到对的路径。
酒水行业的核心业务是否可以更加线上化,这和短期行业所受影响关系不大,只是逼迫大家更愿意反思和尝试。但是和往常一样,如果进入别人的话语体系,很容易被带歪。
酒水行业的本质,是品牌即渠道,但是需要用到新的技术和新的用户连接思维。基于缩短消费者的决策链这个大前提,酒水是品牌渠道主导,建立一个知名品牌,用于缩短与消费者之间的路径。目前的电商是没有机会做主导渠道的,没有品牌张力从而依托电商渠道,几乎没有意义。
这次酒水、餐饮受灾同样程度的严重。餐饮平台美团才值得白酒行业多多研究。移动时代美团、拼多多和今日头条的崛起,是因为移动时代有三个大要件,移动、4G、SNS。细化分析,今日头条首先基于一个4G,美团首先基于一个地理位置,拼多多首先基于一个社交关系。而酒水行业的两大要件是地理位置和社交关系,我们可以从美团的成功案例来寻找白酒的发展轨迹。
关于社交关系,更大的一个背景是微信,微信的运用几乎覆盖了每一个人的手机,所以微信依然有着极大的价值。它所延伸的企业微信可以更好的做CRM系统,小程序可以更好的做渠道管理,这些都是酒水行业比较关键的东西。但是如何通盘思考和整合,需要一个大会员系统,这是目前酒水行业非常缺乏的。
我们还是希望从本质底层逻辑上,去思考微信的SNS关系,对白酒品牌、白酒企业的助推是什么。现在酒水行业说的社群营销太碎片!只是简单的手段,要想从本质上对白酒企业如何有帮助!
要抓住酒水行业本质,同时要跳出酒水行业的既有认知框架。之于白酒企业,横轴是品牌,纵轴是会员,拉好这两条轴,实现品类扩张与渠道建设,是我们正在探索和实践的课题。

06

酒业观察者、行走的酒业人

他说:疫情时间决定伤害程度。疫情中后,需做足内容,做好传播,抓好话题与时机,做好各方面的准备与输出,静待春来。
关于疫情对酒业的影响。宏观的真实,我们可以看到酒厂生产销售停滞;业绩的下滑,主要根据疫情时间判断,按当前的形式,一季度的死刑宣告,不低于30%是坐定的。
疫情的直接影响,是餐饮终端等第三产业的崩溃,联动渠道间接影响酒水行业下滑。依托于餐饮零售终端的酒企,受到冲击最大,如江小白和劲酒等,而各名酒厂家,就算年前完成出货,不过疫情影响下的社会化库存也难以消化。此次疫情的爆发,许多中小酒企会洗牌重组,势必加速酒业集中化进程。
在疫情期间兴起的“云喝酒”、“线上约酒”等消化库存打法,意义不大,很多酒企是没办法才做这个事。现在行业内大力鼓吹“云喝酒”的划时代意义,实际上是形式大于内容。很多死马当活马医的企业在做这个事,但当前酒企应该利用这段时间做好做足内容,当然,唯一活过冬天的有效方式,就是疫情早点结束,春天早日到来。
另一个甚嚣尘上的概念,是电商。这其实是个伪命题,我始终认为中国酒业有两个黑洞,一个是旅游酒,一个就是电商酒。这么多年大力鼓吹,但酒业电商业绩却颇不乐观。就算疫情期间消费者加剧对之的依赖度,电商售酒还是及其有限,因为电商始终很难解决及时消费和随机消费的问题。但电商也不可不做,这是个时代趋势,但一定要转变思想观念,不一定是卖多少,也是满足一个品牌传播的需要。
很多事情都是有迹可循的。如微博而言,主要是活跃度和权重,看微博注册时间、发布的内容及频率和知名大V的互关等。做酒也一样,注重出和入,注重力量和时间的价值,大力出奇迹,长期出奇迹。白酒有社交特性,所以,拒绝社交的当下会有所局限,但放开社交的未来会迎来爆发。现阶段做好内容传播和组织创新,接下来春至,将会迎来一个很大的契机。
疫中传播是疫后销售的前期准备。疫期的准备,应该注重内容的制作和输出。毛主席说枪杆子笔杆子,都要硬!内容输出,一个是话题和时机,一个是内容的抓取与传播。在危局之中抓住机会,思考并对点由内而外的重构,渠道建设、组织结构、财务分配、品牌建设、品质价值体系,然后做好做足文化输出传播,不要做无用功。
在此特别想说的是,这个阶段酒企适合做新产品开发,应该做新产品开发,也有必要做新产品开发!新产品或许将是疫后决胜的重要武器!
疫情对于行业影响的唯一处方灵药,就是疫情早日结束,做好预案,随时备战出战,相信春天终会到来。

07

茅台等名酒经销商

他说:对于本次疫情,龙头企业的抗风险能力比较强大,资金压力小,疫后的恢复很有信心。不过对于经销商的影响大,二级市场要加大集中度,可能面临重新洗牌。
疫情中的茅台,很大一部分的销售在春节前已经基本完成,所以现在的1-2月份影响很小。有所浮动的,是茅台批发价回落,在2100-2150左右,总体而言,还是受到疫情波及。不过距目前反馈,茅台的渠道资金压力很小。
疫情之后,初步预计,3、4月业绩会因为疫情有所微降,利润可能会下降,但销售不会有影响。5、6月便会重新回暖,开始节节攀升。按照往年的经验,茅台的旺季比较早,端午左右就会迎来小高峰。对于茅台品牌来说,这是非常有吸引力的品牌,需求旺盛,市场成熟。而茅台高端需求的坚挺,是厂家和经销商对茅台价格有信心的关键。
茅台还有一个特殊的属性,金融属性。消费者对于茅台的购买欲望特别强烈,闲散资金也会投入,老酒市场依然还是很活跃。
关于茅台镇的其他次高端酱香产品,还是有不小影响。整个市场酱酒热度从2017年开始,越来越好,酱酒热度带动持续性追捧。不过由于次高端市场没有完全打开,疫情对于次高端的影响还是巨大。需要企业和开发商共同面对。
疫情之后,纵观2020年的发展。对于茅台的社会库存来说,基本购买的企业都是送礼为主。整个茅台的开瓶还是比较高。
2020年茅台的基础建设,第一直营店,第二是商超,第三是电商。这之中,直营店的扁平是对于价格最大的冲击。所以茅台在2020年受影响最大是二批。首先经销商对企业的服务在提高,加之取消了那么多客户,茅台二级市场应该没有往年的活跃。
最后总结,2020茅台厂家影响不大,经销商影响比较大,二级市场集中,重新洗牌影响二级市场格局。

08

酒类新零售业内人士

他说:疫情只是催化剂。短期宏观层面,酒业会有大而长远的影响,小微企业生存困难;从长远来看,国际贸易层面有着更大的机会和发展空间。
关于疫情后的思考,有三方面。
1. 首先对于行业的认知,2015年以来白酒行业5年的黄金发展期,2020年将要告一段落。本次疫情只是孵化催化剂,加剧加速行业反应。过去几年集中性的爆发发展,导致中国的白酒产能过剩。往后来看宏观经济,中小企业、中产阶级的实际购买能力有限,难以达到供需平衡。不过对于挤压泡沫也是一个机会。
2. 本次对各行业的影响,不是随着疫情的结束而结束,非典影响了我们5个月,但是本次影响应该更加大,因为小微企业的生存更加困难。宏观经济来看,阿里这样的企业都开始在做自己的现金流,提前储备现金来过冬。
这几年品牌厂商日子还是好过,但是商业的机会在减少。每个香型的拓展在发展,可底层没有增长。而增长的企业也只是核心产品大单品在增长,其开发性产品的机会在下降。此外,除了核心品牌核心产品以外,其它企业的盈利非常难
3.长线来看中国酒类还是有机会,我们现在提到酒,80%说的中国白酒,白酒中40%是酱酒。这是酱酒的一个机会,国际层面来看,中国的机会在软硬势力的上升,跟随“一带一路”发展战略,江小白在印度东南亚,特别是印度的发展,二锅头在非洲的发展,都是非常好的,为我们提供了非常大的发展想象空间。
所以接下来的中国白酒路径。短期是不看好的,但从长远来看来看,越是越是民族的越是世界的,有着更广阔的横纵拉伸。
另外一个层面,白酒做新零售的企业也占据不少比重。如今整个白酒的新零售还在发展阶段。机会还是有,线上下单交易,线下交付。线下非常重,大多是亏损,覆盖不了高成本,线上是增量,什么时候能够代替存量?能够覆盖成本?任重而道远。目前自救,解决成本问题是新零售基本问题,希望看到新零售渠道获利的一天。

09

四川某知名酒企区域销售负责人

他说:这一次交流很透彻,疫情面前,我们需要站在一个更高的维度去考虑问题。从厂家品牌、渠道、价格、促销四个层面看企业决策者的自身考量和本领。

1. 品牌。

白酒这个行业,少有的不靠政府补助,税后依然有巨大利润空间的好行业。名酒而言,茅台不会出现问题,难过的是水井坊和洋河这样的次高端。

龙头企业价格下行是必然趋势,整个行业的集中度会更高。但各香型特色又有不同的集中路径。像酱香型的开花结果,都是在为茅台做服务;浓香型,分层则比较明显。

但是整个行业遇到承压的时候,对龙头企业是好事。反而对于国窖这样的企业可能压力会更大,因为又将回归到对消费者心智资源的占领这个角度上来,这个层面上,龙头比非龙头好过,着眼全国宏观是这样,区域趋势也是一样。

2. 渠道。

互联网是一个趋势,但是目前来说,需要细化紧抓的,恰是在渠道组织结构的调整。名酒厂里的组织结构调整好一点的,国窖1573,酱香酒公司,相对灵活度较高,其它的白酒企业很难施展手脚。

渠道组织建设,大部分企业现在做的应对,疫情结束之前做一些线上的培训,走过场。如果没有合适的载体,这些动作基本上是没有作用的。

市场面临变革。现在的名酒厂,大部分是厂家自身团队在做市场,后面会不会出现大面积的与核心消费群体的直接合作?把渠道的利润挤出来,直接挤到企业后勤。至于经销商,承担起了一个费用垫付平台和物流平台。如今再往后,可能只是一个物流平台。未来要解决的是一个渠道盈利问题,流通渠道的利润降低了很多。

3. 价格。

价格来说,名酒的价格应该是不敢往下走,最直观的是有着终端渠道的退货压力。库存量达到了一定的饱和状态,价格就没有办法压下去了。什么是价格?价格实际上是过去所发生的所有的交易的总和的均值。这个产品的价格并不是厂家决定的,他是供求关系决定的。疫情之下,厂家会降低企业的发展目标,也会舒缓渠道商的压力。

但是不排除厂家会在维护价格体系的基础上,投入更多的费用来做烟酒店。烟酒店后期肯定会升级,烟酒店的渠道调整,会导致整个生态业态会产生变化。那么要做的事就在研究创造信息,发展城市合伙人,把烟酒店啊,每个城市组织,做分化组织,每个烟酒店做自治。

4. 促销。

首先,消费场景发生了变化。白酒的应用场景也就是三类,第一个礼品化,第二个自身的饮用的生理功能,第三个可能就是我们约会的社交属性。

高端白酒的贡献不是很大的,更多的是送礼和社交属性。未来用白酒送礼的可能性越来越小,礼品越来越多元化,这取决于个人审美的多元化,更加的每个人有自己的情怀与想法。至于社区和圈层,圈层更多是依托于一个人的能力,有磅礴的资源,那就是圈层。而社群,则是依托于共同兴趣去做的。白酒做社群,依然还有很大的探索道路。

回归到促销,现在是依托于渠道去做促销,未来可能更多的是消费者自行促销。所以要站在消费者的角度来创作你的品牌,寻求与既有品牌的差异。未来文化的建设,制度文化、企业文化的建设可能比企业产品走得会更远。在这个阶段,更多的企业要比拼企业领导人的综合实力。

总结来说,疫情对于品牌来说,集中度会越来越高。每个价位分层的龙头行业占比增加,日子会越来越好过,而底下人日子会越来越难过。从营销模式上来说,更多的可能要依托有团购能力的烟酒店和消费者来做活动。每个企业后续决策,更多的是看每个企业决策人的自身考量,决策人的本领的机会。烟酒店,应该也会重新洗牌。
“今番良晤,豪兴不浅,他日江湖相逢,再当杯酒言欢。咱们就此别过。”
希望疫情早日过去,行业春天早日到来。 
愿诸位成功过冬,于困局中寻得利剑。

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