把电商当内容去运营：B站入场直播带货玩出新模式；知乎：勿cue
刚刚过去的中秋假期，恰逢B站“会员购”四周年庆典，而就在这场所谓“本命好物节”的活动中，B站终于亮出他摩擦已久的新式武器——B站四位UP主，联合开启了B站第一次大规模直播带货。
可以说，B站的“商业化”又迈进了一步，反观B站另一个难兄难弟——知乎，则低调地像个隐士。
对于知乎，这么多年过去了，大家还是在习惯性地“教”周源该怎么更好地赚钱；
但对于B站，大家已经渐渐摆脱这样的印象，不再痛斥他的不争气，反而慢慢将目光看向了“蒙古上单”。
同样都是重内容、轻营销，我们不得不说，B站在商业化的道路上，确实比知乎走地更远一点。
从这次直播效果也能看出一二：几个青涩的、并不专业的主播，直播间人气最高的时候也能达到513W的人气；会员购919本命好物节首日GMV创历史新高，较去年好物节同比增长72%，参与用户数同比增长60%。
“会员购+直播带货”的B站模式
B站CEO陈睿在B站十二周年演讲上曾提过B站商业化特点：
“B站用内容吸引用户、用社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费。”
把这段话的核心提炼一下，用产品思维来说就是：兴趣催生了用户购买欲望。
而这，就是B站入局直播带货的终极秘密！也是B站直播带货能够破圈的终极“杀招”！
1、主流的直播带货模式，在B站行不通
从去年开始，B站就曾收集过有带货意象、有淘宝店铺的up主的相关信息，要求粉丝数在1万以上，后续将可能在B站进行直播，用户只要点击链接，即可跳转至淘宝完成下单；
甚至曾小范围进行过直播带货测试——
不过从当时的结果来看，这一场轰轰烈烈的测试，应该是无疾而终了。
分析原因无非也就是“不符合B站特色”。
B站特色是什么？是内容，是社区，是兴趣；好玩是它的核心价值，“二刺猿”群体是它的核心标签，任何脱离开这些本质的东西，在B站都会走得如履薄冰。
此前，B站的直播带货模式，仍旧沿用的是“网红魅力+商品推荐”的主流模式，也因此并没有在B站砸出多大的水花。
我们看这样一张图就好了：
顶流带货主播薇娅，在B站只有4万多粉丝，80多个投稿视频，只有10.7万赞……只能用一个“惨”字来形容。
如果不够好玩，勾不起兴趣，B站用户可能连你的内容都压根不想买单，晾你如何吹嘘商品，有用吗？
2、主流失败后，B站是怎么打造“非主流”的
那么，既然是兴趣主导，我们请一些B站的大up主来做直播不就行了？然而这么简单的道理，B站真的不懂吗？非得要又研究了一年，现在才开始实践？
这其中显然还有另一层关系：直播的人找到了，直播的内容怎么办？
像抖音那样，靠投喂流量来获取高关注，保证每个人的平均停留时长保持在2-3分钟不就行了？
但在B站，这样是行不通的，或者说，不能长久。
或许一次两次可以，但基于B站的社区氛围+直播区大量充斥着的“兴趣直播”，这不就相当于一群良币中，突然蹦出来一个劣币？谁会被驱逐？
如果你想靠优质的内容吸引用户，然后期间穿插带货，那就要牺牲带货总时长，先不说究竟能带出去多少，这，不就是B站直播区现状吗（狗头保命狗头保命
）？
而且很多时候观众还不买账，以致形成B站独有的梗文化——猝不及防！让他恰！
那B站究竟是怎么做的？
别着急，我们先来了解一下这件事：
今年的7月初，B站开始了第三期内测招商，并同步推出了商业合作平台，为品牌商和UP主们的合作创建了一个官方对接渠道。
这件事可能没什么值得说道的，很多平台都会做。
但有三个亮点值得关注：
1）参与内测的商品，来源渠道仅支持B站会员购和淘宝/天猫商品（其中，会员购占了相当的比例）
2）B站全面升级“悬赏计划”，从简单的UP主推荐广告转变为了更直接的带货模式；
3）B站在商品准入方面异常严格，只有通过筛选的商品或品牌才能进入悬赏商品池内。
能看到一丝异样么？“来源渠道仅支持B站会员购和淘宝/天猫”……从这次直播带货的结果也能看到，其带货的很多东西都来自会员购，而且最重要的是，这场直播不是独立的，而是连接着B站会员购四周年庆典“本命好物节”。
联合上文所说：
1）直播的人找到了——四位B站原生UP主，在动漫、舞蹈、汉服、漫展、IP等领域，拥有庞大影响力和粉丝群体；
2）直播的“内容钩子”也找到了——直播间的用户们，能以非常优惠的价格买到自己心仪已久的手办、周边、制服等等的商品，比如初音未来、蕾姆、明日方舟、海贼王……
（首秀节目单中的《明日方舟 年 手办》）
（会员购中的《明日方舟 年 手办》）
要知道，会员购经过B站这么长时间的运营和显化，早就完成了消费者教育，用户习惯于去“会员购”专区浏览有没有自己感兴趣的商品。
你看上图，一个刚发出来的“预售”手办，就有1.7万人“想要”（而且是高客单价），想要正式到手，还要等到2022年6月份（还经常延期交付）
；
为什么？还不是因为这些东西太“懂”了！
真就是深谙用户心理（不才，我也在会员购买过非常多东西
），才这么容易让人上头！
另外，直播主打的口号也是“看直播赢免单”（一个手办千多块的多的是，我已经安奈不住躁动的心了好吧），直播间的氛围也非常贴合B站风格——“就是这个味儿！”
3）直播的场地也找到了——就在“会员购”栏目内；
B站本身就是有直播区的，其本身的定位也跟斗鱼、虎牙等那样，底层逻辑就是用户为兴趣买单。在这样的直播环境中，一个靠带货为卖点的直播间，其实很难杀出一条血路；
而B站在会员购栏目多加了一条触达窗口，可以避免“同类竞争”带来的风险，借助会员购的内容生态，直接抓取“用户对会员购的兴趣”而产生的消费动力，完成转化。
总的来说，这一套组合拳打下来：“会员购+直播带货”，可以明显看到这是一场双赢，是1+1＞2的效果：会员购更加深入人心了，直播带货也能带来明显的效益了。
再加上B站老早就在深耕“会员购”版块，其发展至今已经是一个囊括手办、周边、电影漫展、图书漫画、电子设备、次元服饰等等深受年轻人喜爱的大型垂类电商平台，在这样的模式带动下，以后的路子只会更远、更广阔！
B站模式能给知乎带来什么启发
B站的这次亮相，与其说是直播带货，不如说是在做业务拓展，是在找新的增长点。
从品牌方（目前来看还属于“特供”级别） — 自己的电商平台（会员购） — 流量曝光（直播带货+天然流量） — 完成即时转化（直播带货） — 再到品牌方……
原本在“会员购”这个体系里，它本身就是一个自循环的完整生态，而“直播带货”的出现，则加快了这个生态的流转速度和效率，使商品触达用户的路径更短、范围更广，成交更高效！可以让平台和更多的用户、品牌方产生牵连。
1、B站会员购——把电商像做内容一样去运营
“会员购”的本质是什么？是B站在帮助品牌方先一步做“消费者洞察”，是在做电商内容！
区别于传统的电商，B站“会员购”有一个内在逻辑：其一是拥有非常鲜明的用户基础；其二是商品非常强调用户需求，深谙用户心理。
先不说各种国创IP，最典型的例子比如——潮玩“菜狗”。
这只由日本画师（ぽん吉）画下的“菜狗”，在UP主“old虾”爆款视频下获得了足够的用户基础、勾起了用户足够多的兴趣和卖点之后，B站会员购紧跟运营策略，短短28天时间其众筹金额就已近1400万元，售出近3万套！
先让用户对商品产生情绪上的牵连，再让用户为兴趣产生冲动，为兴趣买单，这很B站！
“只要通过内容去验证这个产品是不是在B站受欢迎，就可以决定这个产品是不是在B站好卖。相对来讲试水的成本就会低很多。
越奇怪越有意思越有梗，这个东西就越能在B站上产生共鸣，大家能懂。”
——dodowo潮玩的创始人阿鹿（dodowo潮玩是“菜狗”盲盒项目的中国合作伙伴）
这件事的破圈，也让B站看到了更广阔的天地，他们是这样描述自己今后意愿的：继在内容偏好上为Z世代作概括后，B站还要描述出Z世代的购物习惯，强调品牌与年轻人通过内容、社区心智相连的必要性。
小插一个例子：比如说，
国创IP《时光代理人》因为第二季的资金问题，选择与B站会员购合作，上线众筹计划；B站通过众筹解锁动画小剧场，实现了一波内容与产品的联动，很轻易就达成了目标。
如今，会员购已经成为当下Z世代手办消费的首选平台（来自艾瑞咨询报告），光这一项就足够说明，会员购是成功的。
而反观我们的知乎，作为同样靠浓厚的“社区氛围”吃饭的选手，几乎都在说知乎商业化加重后，社区渐渐变味了。
其实道理很简单，知乎的商业化道路目前只是充分调动起了品牌方的兴趣（而且是让品牌方自行发挥），还没来得及兼顾用户的情绪——属于是在“信任感”上玩出了花儿。
然而，信任感不是一成不变的，消耗得越多信任感就越少，直至反感；如果真到了那时，知乎还能撑得起“社区”这个主要架构吗？
2、用直播带货的方式，开拓更多需求
两个问题，就可以看到B站的真实意图：
1）这场直播具备普适性吗？
2）这场直播到底谁最受益？
随便想想就能得出结论了，核心还是“会员购”。直播带货所起到的作用——
一是给品牌方描绘了一副前景，让更多的品牌方看到效益和更多可能性，暗示你们可以下场了。
二是给用户交出了一份答卷，让用户了解到B站还是会在保持初心的基础上，给大家带来更多美好的东西，无论你是创作者还是消费者。
并且B站官方下场，帮用户提前做了一次“大筛选”，商品准入方面的异常严格+会员购的信任背书，足够让用户放心愉快地买买买了！
相对于其他平台顶流带货主播的频繁翻车，在B站大家最多吐槽的也就是延期交付而已……
说到底，这场直播还是“把电商当内容去运营”的手段，只不过这次的运营效果更好，波及更广，形式更具迷惑性！
当然，知乎也在做同样的事情，无论是前几天的“知乎商业大会”还是最近频繁的“知+”、“吐司平台”等工具上线，都是在勾引品牌方和MCN机构入场；
但是用户方面呢？
从知+的功能和描述上就可以看出，创作者和消费者本身就是这个工具组成的一部分，就像是一个优势，一个卖点，一个数据……
虽说创作者们不用再像以前一样拮据和藏着掖着，但其实还不太够。