文化创意让文物活起来
2016年5月，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，成为博物馆文创的助推器。国内已有多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕各自的馆藏产品进行IP开发。故宫博物院、台北“故宫博物院”、中国国家博物馆、苏州博物馆、上海博物馆五个博物馆的文创项目，出现在2018年“中国最佳旅游文创项目TOP20”榜单。昔日只能呈现在博物馆展厅中的文物，经过各文博单位重新设计与开发，以崭新的面貌走进大众生活，从收藏品、摆件到特色产品开发呈现蓬勃发展之势。
文创产品与地域或时代特色相结合
博物馆是一个地区文化的名片。各大博物馆的文创产品也是根据其场馆内部的文物种类和整体特色进行设计的，其中最具典型特点的是苏州博物馆、敦煌博物馆和陕西历史博物馆。
苏州博物馆是集现代化馆舍建筑、古建筑与创新山水园林三位一体的综合性博物馆，周边产品都是抓住场馆本身或当地著名的历史人物等进行演绎，其中最能体现苏州博物馆风格的文创产品当属2013年问世的“文衡山先生手植藤种子”，这一产品源自馆内一棵由文征明亲自栽种、有500年历史的紫藤树，这是其他博物馆无法模仿的“绝版”产品。2019年，苏州博物馆利用山水园林的建筑外观以及四大才子的人物IP形象，设计出一系列“有颜有料”的2019款春茶，这种将展厅外的公共空间打造为装置形式，并结合真人演出的沉浸式互动模式，为公众带来了全新体验。
敦煌作为丝绸之路的重要节点城市，承载着中国千年的记忆以及悠远的丝路文化，敦煌博物馆在这得天独厚的历史地域特色下，推出一组组与敦煌文化元素有关的文创产品。这些文创作品不仅依据馆藏文物，也有来自整个敦煌的历史文物。如有敦煌壁画的手机外壳、栩栩如生的飞天人物摆件、实用性很强的手绘骆驼保温水杯等。这些有着强烈地域文化特色和文化印记的文创产品，或借用文物图案，或借用建筑外形设计而成，再与科技相融合，古老的敦煌文物便鲜活起来。
位于古城西安的陕西历史博物馆有着深厚的历史文化底蕴，是一家拥有现代化设施的大型博物馆，其中国宝级文物就有18件。陕西历史博物馆的文创产品主要抓住大唐时期富有特色的人物和时代风格，以创意文房、家居摆件、生活潮品、服装配饰等为主。该馆IP开发意识较早，于2012年便推出“唐妞”，成为较早打造IP的博物馆之一。“唐妞”既是对长安时代特色的重新塑造，也是博物馆对历史文化元素的提纯。“唐妞”不是简单的文物复制，这个萌版形象既融合了文化也迎合了潮流。在产品的推广上，该馆策划与“唐妞”相关的品牌故事、漫画和表情包，实现了文化与产品的结合。
通过现代新元素激发传统文化生命力
博物馆的教育是通识教育，也是一种真正意义上的素质教育。作为国家级综合性博物馆，2018年，湖北省博物馆入选“全国中小学生研学实践教育基地”名单。近年来，湖北省博物馆创立了“礼乐学堂”教育品牌，研发了“礼乐中国”“楚国青铜冶铸成就”“古文字发展历史”“传统节日”等课程，不仅将“礼乐学堂”的课程带进了武汉的幼儿园乃至大学的校园，还带进了福利院、部队、社区以及武汉周边的县市，并在全国其他一些地区巡讲。除了“礼乐学堂”的课程，湖北省博物馆还成立了编钟古乐团，应邀出访日本、新加坡和欧美数国，参加重大庆典的演出。同时，还与多个世界著名乐团合作。到目前为止，编钟演奏已成为湖北省博物馆一个极具传统特色的项目。
传播工匠精神，用现代元素激活传统文化生命力，一直是湖北省博物馆文创开发的宗旨。如结合馆藏特色，采用授权开发、合作开发等方式研发新品，为文创产品注入新的活力： 2017年，该馆研发了编钟AVR产品、楚随交锋飞行棋、金枝玉叶系列首饰、彩铜书签等110多种文创产品并投入生产。作为国内首个5G智慧博物馆，湖北省博物馆以镇馆之宝越王勾践剑为原型制作了“兵”主题5G体验互动游戏，2019年正式在该博物馆上线，观众可以在VR设备协助下，“穿越”回吴越争霸的春秋时代。
地方非遗与博物馆文创强强联合
河南博物院历史文化底蕴深厚，馆藏文物众多，如莲鹤方壶、骨笛、四神云气图、武曌金简、妇好鸮尊等都是镇馆之宝。该院主要文创产品除了传统的馆藏摆件、文韵饰品、古意文具等，最大的亮点是把作为镇馆之宝之一的妇好鸮尊，与河南非物质文化遗产浚县泥咕咕以新的形式卖起了“萌”，颜色绚丽、萌态可掬，成了能吹口哨的鸮尊泥咕咕。
湖南省博物馆是中国最具影响力的博物馆之一，在非物质文化遗产的产品开发方面不断探索，大力挖掘馆内文物资源，结合湖湘地域文化特色，推出了一系列文化衍生品，如简洁实用的浏阳夏布包、画绣合一的湘绣艺术品和细腻精美的醴陵瓷板画等。这些文创产品都是在对文物深入认知的基础上，将文物遗珍与当代人的实际生活审美需求结合起来，让参观者把历史文化带回家。针对湘绣这一非物质文化遗产，博物馆进行了多种特色衍生品开发，探索出一条属于新湘博的文创产业市场发展之路。
南通博物苑是中国第一座公共博物馆，在文创产品开发方面是地方非物质文化遗产与博物馆文创产品结合的优秀范例，集实用性、艺术性、趣味性、文化性于一体，赋予文藏品以新的形式和内涵。其文创产品凸显时尚与亲民，既突出本地文化，又体现南通地方特色，风格古朴雅致，价格亲民。其中“蓝印花布系列文创产品”“仿真绣系列文创产品”“木版年画系列文创产品”“红木雕刻系列文创产品”“越窑青瓷皮囊式壶系列”“方圆物语系列”“奉天牧羊图系列”等主题系列文创产品，用人们喜闻乐见的方式传达着传统文化的价值。
成都杜甫草堂博物馆在文创产品的开发中也注重将时尚与传统进行有效结合，将诗歌文化、传统文化与时尚创意、非遗技艺、地方特色相结合，与文创机构、高校、非遗项目开展深度合作，不仅利用丰富的书画藏品资源开发衍生产品、运用学术研究成果出版图书及音像制品，还结合青少年教育开发卡通系列，并结合草堂古建与园林特色开发文创产品。让博物馆里的文化遗产资源“活起来”，真正融入人们的生活，是文创的精神之所在。
拓展思路推出多种文创产品
中国国家博物馆有130多万件藏品，是世界上单体建筑面积最大的博物馆。国博在2016年开设了官方旗舰店，粉丝达到了48.9万人，并且上线了自己的文创品牌“国博衍艺”，文创产品线上线下齐头并进。
故宫博物院于2008年开始创办自己的品牌，但是直到2015年底才真正盘活自己的文化IP。2016年，故宫博物院9170种文创产品创造了10亿元营收，主要产品几乎涉及日常生活各个方面，成为文创产品开发的领头军。2017年，故宫博物院登上央视黄金档节目《国家宝藏》，反响热烈。节目以古老的文物为主角，以舞台剧的形式展现给观众，大大增加了叙事的趣味性，同时展示了历史文物的文化内涵。
博物馆开发文创产品的初衷是获取社会和经济利益的最大化。将省内影响力较大的博物馆联合起来，或者区域间进行合作联盟，可实现资源共享和利益的最大化分享。浙江省文澜阁博物馆商店联盟就是这样的一个行业战略联合体。
文澜阁博物馆商店联盟中，既有浙江省博物馆文创产品中最受欢迎、依托馆藏文物清乾隆年间董诰绘制的《西湖十景》册页设计的系列文创产品，也有中国丝绸博物馆文创产品中广受青睐、色彩鲜明、图案华丽的“华美致远”丝巾（设计灵感源于馆藏的一款民国时期的黑色流苏披肩），还有杭州工艺美术博物馆刀、伞、扇文创产品，兼具实用和审美的“真丝拱宸桥雕刻女扇”“明月纨扇——书画团扇”“限量设计款MINI团扇”，花色均选自馆内展品，人气一直很旺。
不同的博物馆为我们提供了不同的发展思路，文物真正让人动容的核心在于其背后所蕴含的人文精神；博物馆所承载的，也不仅是历史的厚度，还有藏品所蕴含的文化深度。只有将这些文物修缮保护，挖掘精髓，以通俗易懂、丰富立体的形象展现给受众，文化的传承与历史的革新并存，才能让博物馆文创产品永葆活力。
（作者单位：杭州师范大学人文学院）
来源：中国社会科学网-中国社会科学报 作者：潘惠英 刘禹彤