金山,塑造当下的刻骨铭心

作者:金山区委研究室二级调研员 刘细彦

来源:上海华略智库(ID:HUALUETT)

在如今这个品牌致胜的时代,全力打响“上海湾区”的城市品牌,将成为金山蜕蛹蝶变的必然选择。为了塑造未来的惊鸿一瞥,金山一直都在默默耕耘、款款前行。“十四五”开局之年,亟待塑造新形象、积蓄新动能的金山,将如何使“上海湾区”的城市品牌根植人心?

2020年12月,“上海湾区”城市品牌横空出世,如同一石激起千层浪、两指弹出万般音,一时成为社会关注的焦点、议论的热点。

金山人民寄望于“上海湾区”城市品牌的营销和推广,能使金山塑造未来的惊鸿一瞥。如今,“上海湾区”城市品牌的种子,在多少人的心田生根发芽?

2021年8月,金山区发改委、国家统计局金山调查队随机抽选795名居民开展问卷调查。调查显示:从宣传知晓度看,超半数受访者(54.6%)知晓“上海湾区”城市品牌,上海市其他区居民对“上海湾区”城市品牌知晓度则比金山本地居民低30.2个百分点。

尽管随机调查的样本偏少、覆盖不广,但因为调查对象是随机抽样所得,还是可以在相当程度上表明:

目前公众对辨认“上海湾区”城市品牌的正确性以及回忆品牌的容易度与清晰度还不高,“上海湾区”城市品牌还不能担当起辨识、区分金山标识的重任。

使“上海湾区”城市品牌形象在公众心中留下刻骨铭心的印象,是金山区城市品牌营销和推广的根本追求,也是当务之急。

既然是要提高公众对“上海湾区”城市品牌的知晓度、认同度,那就应当遵循公众的心理活动规律,通过适宜的多种感觉刺激,来增强公众的感觉、知觉和记忆。

适宜刺激视觉,看金山形象之丽

公众至少有80%以上的外界信息是经视觉获得的,城市标识、城市风貌、交通图标、城市色彩等基本元素适宜刺激视觉,是形成城市视觉形象、塑造城市品牌的最直接、最先达的基础,让城市品牌更具魅力。

(一)设计城市LOGO。城市LOGO是代表城市的视觉符号,起到对城市的识别与推广作用,是城市视觉传达的核心要素。

金山区LOGO要在方寸之间,用图、文、形、色的组合,形象地展示“上海湾区”的情和意,嵌入“上海湾区·金山绿城”的标志性口号,增强可视性和吸引力,达到易识别、易记忆、易传播的效果。

应以“山”和“水”为主要视觉元素,以绿色、蓝色为基本色,展现金山稳重做人的品格、积极进取的精神、包容万物的胸怀、因势而动的智慧,把金山的地理环境特征、历史文化传统和时代目标追求和谐统一起来。

延伸思考,与金山区LOGO元素相关联,设计金山区吉祥物,使两者相互映衬、相得益彰。

(二)定位城市风貌。城市风貌是城市特色和文化的载体,而城市建筑是展现城市风貌的焦点,是塑造城市品牌的重要因素。

金山区应改变建筑风貌“百花齐放”的格局,加强城市建筑风貌管控,按照建设“上海湾区”的内在逻辑要求,通过政府主导、专家主体、社会参与、群策群力的方式,制订发布《“上海湾区·金山绿城”建筑风貌导则》。

结合导则要求,对于金山大体量公共建筑、超高层地标建筑、重点地段建筑和居民区建筑等,要严格加强建筑风貌管理。

对于金山南部滨海圈、中部生态圈、北部文化圈和东部产业圈,要根据不同的地理特征、历史文脉和建筑基础,形成和谐相融的建筑风貌,体现海的浪漫、绿的清新、文的底蕴和产的活力。

(三)描绘城市色彩。城市色彩直观地反映出城市品牌的个性,城市色彩的设计很大程度上影响着城市品牌的塑造。

金山区城市色彩中的自然色,应以草木的绿色为主,辅以自然界的梨花白、桃花红、菜花黄、玉兰粉和人工四季种植的红、蓝、紫等多种颜色的花卉协调搭配。

金山区城市色彩中的人工色,应与“上海湾区”城市品牌的功能定位、空间布局和文化特质相适应,在城市的主体色、辅助色和点缀色上进行独具匠心的描绘。

主体色——南部应以区政府机关建筑浅灰色彩为主导,体现出平和、稳重之感;中部应以江南民居粉黛色彩为主导,体现出娴静、典雅之感;北部应以枫泾古镇木质色彩的赭色、石制色彩的灰色和马鞍墙黑白色为主导,体现出古朴、厚重之感。

辅助色——应与主体色相补充、相平衡,避免暗赭红、狗屎黄等杂色喧宾夺主。

点缀色——应与主体色形成强烈对比,导向标识、长条椅、垃圾箱、电线杆等可以天蓝色、草绿色等亮色为点缀。

适宜刺激听觉,听金山声音之妙

公众90%以上的沟通以声音方式进行,城市自然声、城市歌曲、城市代言人语音等基本元素适宜刺激视觉,是形成城市视觉形象、塑造城市品牌的最悦耳、最心动的途径,让城市品牌更具态度。

(一)录制城市自然声。城市的风雨雷电等自然现象声、潮水浪涛等流水声、虫鸣鸟叫等动物声、风过草木等植物声等,这些组合的旋律,构成了城市极富灵性和美感的自然声。

金山区地处杭州湾北岸,海浪翻滚,沙鸥翔集;拥有广袤的田畴,作物畅茂,昆虫繁多;镶嵌纵横的河流,清波荡漾,岸树成行。

建议以《聆听“上海湾区·金山绿城”》为主题,录制不同于传统惯性的城市宣传片,而采从听觉角度将金山城市的声音用灵活多元的短视频方式记录,展现丰富多彩的金山城市自然声。

伴随着海浪声、海鸥声、河水声、虫鸣声、树木声等自然采集的声音,镜头带人们走进金山城市沙滩、金山嘴渔村、廊下等郊野公园、枫泾古镇等金山的标志性场景,用声音将这座城市的风土人情串联起来,必然别开生面,令人耳目一新。

(二)创作城市歌曲。城市歌曲代表着城市的精神气质,凝聚着市民的未来期许,是传播城市特色、魅力、精神的重要载体,因而是城市声音的主要元素。

创作金山城市歌曲,要突出“上海湾区·金山绿城”主题,结合城市历史底蕴、地域特点、产业发展、城市建设、文化氛围、民风传统等,提炼城市歌曲的构成要素。

金山区位优势明显,南濒杭州湾,西与浙江接壤,自古即有“控扼大海、襟带两浙”之誉;金山历史文化悠久,西周第三代王周康王就在金山创设康城,郁郁周风,绵延两千余年;金山生态环境美好,城市沙滩碧海金沙,郊野公园草碧水清,工业园区树荣花香,堪称杭州湾畔的绿色明珠;金山区转型发展有道,无人机、碳纤维、新一代显示屏等产业“无”中生“有”,勃勃兴起。

这些美点亮点由名家填词谱曲,尽可以嗟之叹之、歌之咏之,甚至可以在网易云音乐、QQ音乐、抖音等音乐平台上线传播。

(三)聆听“城市形象代言人”语音。城市形象代言人是从物化的城市中选择有思想、有温度、有感情的,在某些方面代表城市的形象的特定的人。

可由区政府选拔特聘高水准的城市形象代言人,每位代言人给公众送来一句真挚心语,以快速有效地展示城市魅力,让更多人喜欢这座城市、爱上这座城市。

产生金山区形象代言人的常规途径有:从金山名人中特聘,比如具有国际影响的作家、赛车手、导演韩寒,全国最美思政课教师、在复旦大学有很高人气的教师陈果等;从金山工匠中特聘,比如从事18年果树栽培管理、探索形成从5月到11月每月都有新品桃子上市的金山工匠王卫国,在聚烯烃行业摸爬滚打30余年、填补了国产聚乙烯领域空白的金山工匠蔡祥军等。

也可探索超常规的途径,比如评出公众能广泛接受的金山区树、金山区花,挖掘区树、区花的品格和风韵,拟人化地发布“金山树语”“金山花语”;比如把握金山地域文化基因,设计金山城市吉祥物,拟人化地发布“金山吉祥物语”,使区树、区花和吉祥物语音成为上海湾区吸引公众、传播文化和创造价值的信使。

适宜刺激嗅觉,闻金山气味之香

公众通过嗅觉可以记忆一万种气味,而嗅觉记忆的准确度要比视觉高一倍,感受自然气息、培育人工气息、管控异端气息,是形成城市嗅觉形象、塑造城市品牌的最有情绪感染力、最能增强记忆力的方法,让城市品牌更具想象。

(一)感受自然气息。城市的自然气息是城市呈献给公众的自然礼物,清新之气、馥郁之味能激发人的愉悦之意、畅快之感,进而对所在的城市产生喜爱之情。

可在居民区、办公区、公共服务区和公共绿化区等区域,因地制宜地改造和建造小树林、小草坪、小池塘,有选择性地合理种植能散发出芳香气味的槐树、桂树、薰衣草等芳香树木花草,科学地布置花境、花丛、花带。

这不仅可以驱逐蚊蝇、杀菌消毒,更能美化环境、净化空气、促进健康、愉悦身心,激发公众的兴奋情绪,对金山产生难以抑制的好感。

同时,适当种植除尘能力强的花草植物,及时清理花草植物的叶片,提升除灰能力,使这些花草成为为“绿色空气净化器”,让公众沐浴在清新的空气、浓郁的花香中,心旷神怡、脑清目明,感受上海湾区生活的美好。

(二)培育人工气息。城市的人工气息是融合城市的理念、精神及文化的人文气息,使公众感悟一方风土、感受一种情调,进而对所在的城市产生渴望之情。人之本性是喜好香味,因此增香是培育城市人工气息的不二法门。

金山要建设开放型“上海湾区”,酒店、景区、民宿等就是展示金山形象的重要窗口。

而要打响“上海湾区”城市品牌,就可借鉴商家“闻香识品牌”之道,在海鸥大酒店、维也纳国际酒店等高档酒店特别是朱泾镇待泾村“上海南郊·芳香小镇”营造香氛,让公众感受精油、香酚、香薰等所散发的迷人的“上海湾区”香味,并使公众能将这种亲切的香氛与“上海湾区”城市品牌联系起来,当他们看到“上海湾区”几个字时,会情不自禁地回忆起那种美妙的香氛。

(三)管控异端气息。城市的异端气息就是生产和生活中产生的废水、废气、废渣所散发的与清新香气相异的、令人厌恶的臭味、焦味等气息。

金山要建设绿色型“上海湾区”,就要巩固和提升环境综合整治的成果,守护“全国文明城区”的殊荣,让金山区这块土地上的居民和来客、生产者和生活者,能像爱护眼睛一样爱护金山的生态环境,就像掸去衣服沾惹的灰尘一样摒弃异端气息。

加强金山区域内嗅源的重点管控,对企业区、居民区、餐饮区以及其他公众集中活动区,治理垃圾集散、公共厕所等异端气息较大的嗅源地,从而提升“上海湾区”的嗅觉形象。

适宜刺激味觉,品金山味道之厚

民以食为天,食以美为乐,食物适宜刺激味味蕾而产生味觉,色香味俱全的美食使公众食指大动,使公众将具有地域特色的饮食与城市进行联系联想,是形成城市味觉形象、塑造城市品牌的最深沉、最温馨的体验,让城市品牌更具韵味。

传播“金山味道”区域共用品牌。金山区推出“金山味道”农产品区域公用品牌三年来,在跨类别、跨行业的涉农产品及服务上逐步实现规范应用。

应抓住金山区被认定为国家有机产品示范创建区的机遇,打造北部亭枫带、中部生态圈两个集聚区,建设有机水稻、有机蔬菜、有机瓜果、有机水产养殖、有机产品加工五类基地,有计划、按标准推动有机产品生产单位纳入示范区创建,朝着有机产品获取规范证书的方向努力,通过生态牌打出更赞“金山味道”。

适应社会公众对优质瓜果的旺盛需求,聚焦金山区“一葡二桃三莓四瓜”特色优质瓜果,对接龙吴市场、西郊国际等全国大型水果批发商和乡巴佬、全而廉等知名水果连锁超市,实现“金山味道”区域公用品牌在上海市区的全覆盖并走向全国市场,助推“上海湾区”城市品牌形象的塑造。

打造“上海湾区·美食之乡”品牌。金山美食区域化布局、专业化塑造的特征鲜明。

从区域化布局看,金山北部的枫泾枫拥有传统的丁蹄、状元糕、豆腐干、石库门黄酒等“枫泾四宝”,时兴的陈皮河虾、红烧河鳗、皇朝干锅鸭、黄瓜筒、目鱼干烧肉、桃园老鸡汤、田螺塞肉、响油黄鳝的“枫泾新八样”。

金山南部的金山嘴渔村沪杭公路一侧的海鲜一条街,集合了二十多家以经营海鲜为主的酒店餐厅,带着大海咸湿气味的海鲜,经过厨师的妙手,变成了一道道色香味俱全的菜肴,享誉沪上。

金山中部的廊下农家乐美食,一蔬一食,一肉一汤,都是廊下这片丰饶大地尽心供养而出,品质绿色天然,味道醇正曼妙。从专业化塑造看,张桥羊肉、松隐羊肉则以其肉鲜、味正、汤浓而被食客津津乐道,“全羊宴”更是远近闻名。

建议依托金山区的特色美食基础,进行系统整合、严格规范,确保食品安全,提供优质服务,打造“上海湾区·美食之乡”品牌。通过发布金山美食地图、拍摄美食纪录片等方式,将美食与“上海湾区”形象关联。

评选“职人优选餐厅”。随着金山经济的快速发展,区域内操着带有乡音色彩的普通话的职场白领也越来越多。

这些职场白领来自五湖四海,彰显出“上海湾区”的开放包容和创造活力。这些职场白领工作节奏快、工作压力大,工作之余的一顿饭,显得尤为重要。吃得可口舒心了,就能迅速消除一天的紧张与疲惫。

如何保证食品卫生、客到即食,且味道好、价格还不贵,与客户共进餐的环境还体面?约了客户,环境更是必须体面?

可借鉴外地经验,通过官方媒体和影响力大的自媒体,联合“饿了么”一同评选“职人优选餐厅TOP100”活动,评出中国美食、西方美食、火锅、轻食、餐吧等若干家,并通过“职人美食家”进行每日亲测:环境究竟如何?菜品是否好吃?是否真的适合上班族消遣聚会或商务宴请?对其中若干家餐厅进行线下体验。

职场需要激情,美味的食物和美丽的环境则是保持职场激情的动力之一。这样的“职人优选餐厅”的年度评选和动态调整,必将使职场白领自发地通过微信朋友圈、抖音等进行赞誉,极大地增强“上海湾区”城市品牌的亲切度和美誉度。

世间之事,知易行难。在城市品牌竞争日益激烈的当下,打响“上海湾区”城市品牌不可能毕其功于一役,不可能一夜之间见成效,尚需进行缜密、科学的顶层设计,并从实际出发,先易后难、先急后缓,步步不停、逐步推进。

假以时日,必将使“上海湾区”城市品牌在我国品牌竞争中脱颖而出,后来居上!

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